小制作成本电影营销策略研究

王思玄

摘要：自从中国电影作为商品进入市场以来，中国电影产业迅速发展，获得了惊人的成就。电影制作公司为了获得更高的收益，限制制作电影的资金成了首要考虑因素。因此，“小制作成本电影”诞生。为了推动“小制作成本电影”的发展，小制作成本电影的营销策略就必须重视起来。本文以中国小制作成本作为研究对象，总结小制作成本电影常用的营销策略，并根据“4V营销”理论对小制作成本电影营销策略提出意见和建议。

关键词：小制作成本电影;营销策略;传统媒体;新媒体

电影营销在电影产业中的作用和价值是不可忽视的，小制作成本电影作为电影产品中的特殊产品，营销策略对于小制作成本电影是否成功有着巨大的影响。

1.研究背景及目的

1.1研究背景

在商品管理的思维下，以最小投入实现最大产出是商品经济的核心逻辑，作为一种特殊的商品类型，电影兼具艺术性和商业性，电影创作者在保障电影作品艺术观赏性的同时，还需要强调电影的商品属性。在电影商品化的驱动下，小成本电影快速发展，具有较大的市场潜力。近年来小制作成本电影产量大，但是成功的却少之又少，电影营销的价值及作用在电影产业中的地位显得越来越重要。

1.2研究意义

推动小成本电影的推广与发展，为小成本制作电影营销策略做出理论指导，从而满足电影市场的多元化发展需求。

2.相关概念及研究理论

2.1小制作成本电影

湖南大学王鹏翔在2014年发表的硕士论文《我国中小成本电影营销的定位与宣传策略研究》对小成本电影进行概念界定。从投资额度来界定，电影分为大成本、中成本和小成本電影。从国产电影总体的发展程度来说，8000万元可以看作是一个成本高低的分界线，8000万元以上的影片通常被称为“大片”，而投资金额为1000万元到8000万元的影片是中成本的电影，而1000万元以下制作成本的影片则被贴上了小制作成本电影的标签。

2.2“4V”营销理论

吴金明首次提出了4V营销理论，同时涵盖了差异化、功能化、附加价值以及共鸣四个基本内容。

其中，差异化营销包括三个维度，即产品、市场以及形象，产品差异化强调产品在性能、质量或者其他产品属性方面具有较大的市场优势;市场差异化是企业通过市场操作而形成的销售环境和条件的差异化;形象差异化则是指企业在品牌形象方面形成的独特性。

功能化特征包括核心、延伸和附加三种功能层次，其中，核心功能是根据产品特征制定不同的营销策略;延伸功能则是产品营销的纵向挖掘，强调营销形式的多元化;附加功能则强调产品营销的横向扩展，将电影技术和艺术有机结合而形成的一种电影美学。

附加价值主要包含附加产品、附加服务以及文化内涵。附加产品是围绕核心产品而进行的产品衍生，可以有效地扩展产品市场空间，从而满足多元消费者的个性化需求，扩展电影产品的盈利渠道，提升资源的配置效率;附加服务重要的组成部分是电影票价;丰富文化内涵是利用电影产品文化辐射和影响观众的心态和观念，满足消费者的文化需求和心理需要。

共鸣营销则是效益共鸣、需求共鸣以及情感共鸣。其一，效益共鸣，电影产业的主要目标是追逐利润的极大化;其二，需求共鸣，围绕消费者需求，不断向市场输送针对性产品;其三，情感共鸣，让消费者从电影中获得了个性的体现和心理的满足。

3.小成本电影营销的常用策略

3.1传统媒体营销

在传统媒体环境下，营销模式相对单一，以报纸、广播、电视为主要的宣传渠道，以广告植入为主要的宣传方式。在信息时代，传统的营销模式具有较大的局限性，且受众十分有限，营销效果往往达不到预期。

3.2新媒体营销

当前，新媒体不断普及，并展现出巨大营销潜力，在全民媒体的时代，微信、微博、短视频等各种新媒体手段在信息传播中发挥了巨大作用，随着口碑营销和粉丝营销等新兴营销方式的不断成熟，电影营销的宣传方式和传播的媒介也发生根本性转变。

3.3院线营销

第一，排片量对票房具有直接作用。在电影产品丰富的今天，电影院具有排片权，而电影的排片量对电影票房产生较大影响。

第二，影院的点映造势，在前期宣发良好的基础上，点映收入十分重要，通过点映票房可以形成话题效应，提升对观众的吸引力，点映所引发的网络讨论会对观众产生直接影响。

第三，院线的自身宣传。电影院是人流比较集中的场所，无论是预告片播放，还是海报的展示，都具有较大的宣传作用。

4.小制作成本电影营销策略的对策及建议

随着我国电影商品的产业化程度不断提升，小制作成本电影成为当下需要的电影产品。而“4V 营销理论”，可以扩展我国小成本电影的营销思路。

1）差异化营销：对小成本电影而言，差异化营销是扩展市场的重要方式，在大片类型集中的电影市场，小成本电影只有保障电影的内容质量，才能在激烈的电影市场立足;同时细分受众人群，针对不同类型的受众采取相应的营销手段，构建多维度的营销体系;同时，电影公司在电影制作和宣发的各个环节，应该强调社会主义核心价值体系，引导正确价值观。

2）功能化营销：以核心功能为基础，最大程度的进行功能扩展。针对不同影片应该采取差异营销策略;小成本电影通过延伸功能，挖掘内容潜力，营销策略多元化;同时，小成本电影的横向扩展，将技术和艺术的融合。

3）附加价值化营销;加强文化内涵的挖掘，实现多元化营销，向市场推出衍生化产品，增加电影商品的盈利渠道。

4）共鸣营销;即观众导向为核心，创作可以产生情感共鸣和精神交互的电影商品，使观众产生强烈的认同感。

总结

中国小制作成本电影营销应秉持正确的价值观，将影片的质量放在核心位置，以消费者为导向，提供消费者需要的电影产品，同时在电影营销的过程中把握传统媒体和新媒体的特点，进行创新性地差异化地营销。

参考文献：

[1]吴金明.新经济时代的“4V”营销组合[J].中国工业经济，2001（06）：72.