咖啡书屋创新营销战略研究：“零售+体验式消费”

王海艳 谭华珍 王敏

摘要：经济快速增长，人民物质生活水平提高，使咖啡这种欧美饮品正被越来越多的国人接受。将咖啡与阅读相结合，成为引领时代的一种新潮流。传统的书店经营模式已无法充分满足大众对生活的新定义，而“咖啡+书屋+音乐”的“零售+体验式消费”的多功能新营销模式却能更好地赢得大众的青睐，满足大众对生活品质的追求。

关键词：多功能;创新;营销战略

一、研究背景及意义

咖啡是世界三大饮品之一，根据伦敦国际咖啡组织的统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年10% -15%的惊人速度增长，这种大幅度的增长让中国成为全球最有潜力的咖啡消费市场。再根据巴西环球网的数据，2020年全球咖啡的需求量将达到1.75亿袋（每袋60公斤）。由此可见，咖啡的流行在中国会逐渐成为主流。随着经济运行速度的加快，人们的生活节奏也随之加快，这使得小而美的小众经营成为一种营销的新模式，书屋就是其中之一。读书可以使人们享受慢生活，轻音乐可以舒缓人的情绪，使之从快节奏的生活状态中松弛下来，因此现在更多的人把书屋看成是一种文化空间或是社交场所。将咖啡与书屋相结合，契合了消费新潮流。咖啡书屋拟针对顾客的不同需求采取线上线下相结合的营销方式，在给消费者提供看书、办公、聊天甚至书籍共享的平台的同时，为他们带去最大舒适度和满意度。因此，“咖啡+书屋+音乐”的“零售+体验式消费”的多功能新营销模式的推出势在必行。

二、相关理论概述

（一）新零售

新零售即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。“新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。Doni书香咖啡实行线上+线下相结合的营销方式，在线上平台上消费者可以提前预约座位以及进行书籍的共享，在线下也可以进行图书的租赁和观看咖啡的制作工艺等，并进行实时消费评价和网上数据分析，来了解消费者的偏好，使本店不断地优化和改进，是一种新零售形式。

（二）体验式消费

体验式消费是要以顾客为中心，通过对商场、产品的安排以及体验过程的设计，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。“零售+体验式消费”的新模式，是指体验本身不收取费用，而当顾客有咖啡等其他需求时再收取费用。它与幸福感联系得更紧密，可以使顾客在体验的过程中得到满足并促进购买。

三、传统咖啡馆或书屋存在的问题

目前，中國咖啡书屋大多采用传统的营销模式，即咖啡与阅读的线下娱乐休闲模式，这种模式在当前经济社会中已不能很好地满足大众所需，因此，推陈出新成为必然。“新零售”模式终将会取代传统的零售模式，如果我们只是一味地守着传统的经营模式，那么注定会被创新的浪潮所淘汰。

（一）书籍陈旧且种类单一

首先，通过实地走访巴厘岛咖啡馆、遇见咖啡馆、良木缘咖啡馆、咖啡人等攀枝花的五个咖啡馆。我们发现在咖啡馆中只有较少的书籍的陈列，有的也只是将书籍作为环境的装饰品，更为严重的是有些书籍上面竟然有些许灰尘，使读者没有阅读的欲望。书架上所陈列的书籍较为陈旧，大都是很早以前的杂志或者文摘，这不仅使得信息的传递速度变缓，而且不利于促进、吸引消费者的二次消费，也无法使口碑营销发挥作用。再者，通过在问卷星的网络平台上发放调查问卷，根据回收的153份调查数据显示，数据的目标主体主要集中在在校学生和上班族，有48.37%的人喜欢时尚杂志，45.1%的人喜欢娱乐八卦，44.44%的人喜欢当红文学，32.68%的人喜欢漫画，因此，书籍的种类更应该丰富多样，不应该局限于某一方面。

（二）环境质量低且可选服务少

根据网络平台回收的153份调查数据显示，消费者选择咖啡书屋时考虑的第一因素是书屋的整体环境，提出建议的关键词频也有安静一词。由此可见，消费者对咖啡书屋的整体环境的要求是相当高的。目前咖啡书屋大都很难做到将制作咖啡时出现的声音屏蔽，且许多咖啡馆还存在着打牌的现象，使得环境非常嘈杂，让消费者不能安心地投入阅读的乐趣之中。另外，咖啡书屋的装潢和风格都较为统一，缺乏新意，使人略显倦怠。通过实地走访考察发现，传统的咖啡书屋仅提供饮品与阅读，除此之外并没有其余的服务项目，使得目前大多数的咖啡书屋都是同一种模式，造成咖啡书屋客源的流失。

（三）盈利模式单一

传统咖啡书屋纯依靠店内实体产品进行盈利，导致了投资大、回本慢的一种趋势，且传统模式满足市场需求的时间过长，使得大多数的咖啡书屋忽视了顾客个性化的需求，只能进行大众咖啡书屋经营模式的复制。

四、咖啡书屋优劣势分析

目前，城市人群生活节奏过快，使得每天的生活都呈现出同一种姿态。咖啡书屋采用“阅读+咖啡+音乐”的“零售+体验式消费”的多功能模式，具有显著的优势，是未来的趋势。而且阅读和咖啡是时下潮流的解放心灵的方式之一，因此它的出现会赢得消费者的青睐，这在适应现下市场经济的同时，又会促进经营模式的创新发展。

（一）优势分析

1.服务的多元化，可以增加消费者的好感度（图1）

从问卷星网络平台回收的153份数据来看，有72.55%的消费者对店内的贴心服务颇具好感，而优惠活动的比例也占到了一半以上，因此，要想得到顾客的二次惠顾，就必须得从贴心服务和优惠折扣这两方面下手来提升服务的层次和种类。

2.书籍品种多样，可以满足不同消费者的需求

根据问卷星网络平台回收的153份调查数据显示，当红文学、时尚杂志、娱乐八卦这三类图书观看人数较多，因此书籍的引进主要会集中在这三方面，但小众图书也会引进，来满足不同消费者的需求。

3.“零售+体验式消费”

进店不必点餐，只需支付阅读体验费即可享受书籍的阅读，没有太多的限制，自由且无拘无束，可以全身心地投入其中。

4.动静分离，受众面更广

书屋将一分为二，分为交流探讨区和静雅无音区，给消费者提供一个独一无二的休闲娱乐场所。不论是青年的独立创作，还是上班族的办公交谈，还是休闲人士的阅读娱乐都可以在这两个房间分别进行。

5.线上+线下营销

可以利用大眾点评、阿里淘宝、饿了么、美团等手机软件进行注册，创建外卖模式送货上门，还可以利用微信、朋友圈等营销方式，建立销售群，开通订阅号，随时发布咖啡资讯让关注的人可以了解到更多的咖啡文化，感受和爱上咖啡文化。在线上可以进行书籍的共享，在线下可以进行图书的租赁和转让。这种线上和线下的营销模式，打破了传统咖啡书屋的消费经营模式，可以满足不同人群的多样化需求且增加了盈利模式。

（二）劣势分析

1.同类型竞争者较多

攀枝花咖啡书屋的推行在前期如果宣传不到位，很可能会失败，使得消费者用替代品来对咖啡书屋进行替代。

2.消费者对新模式的拒绝

一个新的消费模式的推出，势必会需要一个过渡的时间，至于时间的长短还是一个未知数，因此需要承担很大的风险。

3.技术上存在风险

咖啡新品设计和研发的难度会相对比较大，且在这一方面需要付出一定的时间和成本，也需要不断请教专业人士来提升咖啡的质量，因此这些技术风险会直接对整体经营的展开带来制约。

五、创新方案

Doni书香咖啡分为两个区域，一个是闲时书屋，闲时书屋的设置主要是让顾客处于安静、舒适的环境中，进闲时书屋可以不进行消费，但要收取座位费，以保证门店的正常运行，费用分配如下：1小时之内3元，超过一小时则8元一次;如果在此书屋内点了饮品，则不按小时计费，直接收取咖啡的费用。另一个是舒谈书屋，在舒谈书屋内则可以畅所欲言以及消费本店的餐饮。Doni书香咖啡就是要推出一种“零售+体验式消费”的新模式，来赢得大众的青睐。个性体验、热风的咖啡休闲区结合了书籍共享的功能，将一个简单的休闲区变成空间层次的延伸。本店每月也会根据实际的客流量来举行DIY的主题活动来提升顾客的好感度，如消费者可享受消费任意的金额即可以体验动手泡咖啡的乐趣或者送出本店DIY的个性logo等。

1.将阅读、音乐和咖啡融为一体，实行“零售+体验式消费”的多功能营销，虽然传统的咖啡书屋也具有阅读、咖啡和音乐的形式，但并没有将它们进行有效地结合，更没有看见消费者对咖啡书屋的偏好方式，使得许多咖啡书屋错失机会。

2.利用互联网实行线上营销，可以进行图书的租赁、共享和网上预约订座。传统的咖啡书屋只是单纯地进行阅读，这不仅使得图书的更新受到禁锢，还制约了资源的共享。

3.以实时收费方式代替点单服务，使消费者有更多的选择权。

4.有亮点的暖心服务，咖啡书屋备有雨伞、毯子、手机充电器、日常药剂等用品以备顾客的不时之需。

5.咖啡馆的风格以复古+简约风为主。据调查数据显示有71%的消费者青睐这两种风格，因此将它们进行结合。

6.提供独立的音乐CD播放器，并在每个区域放置2～3台平板电脑，以供顾客阅读时使用。

7.提供大学生兼职场所，虽然在沿海一带的城市咖啡书屋都有提供兼职的平台给大学生，但这种方式在攀枝花却很少见，这不仅可以使学生自身的能力得到锻炼，还能使其感受书屋的学习氛围，在工作时也能享受到生活的情趣。

8.通过工艺装饰画、摄影作品、窗帘对灯光照明的设计渲染店内的气氛，并且利用绿植来增加视觉的开放性。

结论

本文旨在打破传统咖啡书屋的营销旧模式，实现“咖啡+阅读+音乐”的“零售+体验式消费”的多功能营销新模式，虽然其只是未来发展趋势的一种可能，也存在着许多的不确定因素，推行具有较大的风险，但依据当前社会形势，相信在不久的将来它会成为一种主流营销模式。

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