天猫618的主场故事：上新与下沉

孙冰

“貌美如花，人生开挂”几个字，配上一幅“神丹药”图，密扇的这件中国风T 恤吸引了大批潮流青年。

由天猫团队牵线RIO 和英雄两个品牌推出的墨水鸡尾酒礼盒，99 组1.98 秒即售罄。

什么是一个购物狂欢节的“自我修养”？既让商家卖得多赚到钱，又让消费者买得爽得实惠。这并非易事，每辆购物车背后都藏着精彩故事。

上半年拼618，下半年拼双11，这已经成为商家和消费者的一种默契。今年的天猫618据称是史上规模最大、资源投入最多、规模向双11看齐的一次。虽然天猫做618只有3年时间，但天猫誓要成为618年中购物狂欢的主场。

“天猫618的史上最强开局和引领全网节奏、聚划算的强劲爆发力、品牌商家的集体爆发、消费者的优惠体感……这些都在证明今年天猫618的主场地位。”阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛告诉《中国经济周刊》，他是此次天猫618的“总策划人”。

站在今年天猫618“C位”的两大主角是爆款新品与下沉市场。“聚划算的渠道下沉和天猫的新品首发是今年天猫618的两大杀器，我们会在这两个条线上火力全开。”家洛说。

一个爆款的诞生：代工巨头从幕后走到台前

6月1日，天猫618开场的第一分钟，电动牙刷就卖掉了1.4万件;16个小时后，销量便突破了40万支。一个“冷门小品类”就这样火了。所谓爆款，潜台词就是没想到它会火，结果它就卖爆了。电动牙刷成为爆款难道是个美丽的意外之喜？当然不是，有人早已将它的爆款之路写进了计划书。

3位当事人给《中国经济周刊》记者讲述了“幕后故事”：

敖树峰，花名苏誉，阿里巴巴营销平台事业部市场总监。去年，他们从淘系大数据中发现了一个“有趣”的现象：电动牙刷等代表生活品质升级的产品搜索指数和购买指数都很高，2018年，天猫电动牙刷的销量增速达到了78%。

更有趣的是，三四线及以下城市电动牙刷的消费增速，竟是一二线城市的1.5倍。但受购买力限制，在三四线及以下线城市，用户购买的大多数是入门级别产品。每当发现这种“有趣”的数据就意味着，苏誉他们要做些什么了：找到好货还得好价。

赛嘉电动牙刷展示区

赛嘉电器的自动化车间

罗宁，赛嘉电器创始人兼董事长，他的企业成立于2003年，是全球知名的电动牙刷制造商，堪称电动牙刷界的“富士康”，不仅代工了四五十个国外大品牌，甚至一度承包了日本市场一半的产能。而且三四百美元一台的主打射频、负离子、高端定制等概念的电动牙刷，也都是赛嘉制造的。

但让罗宁遗憾的是，在自己的家乡，电动牙刷的普及率只有5%左右，而在美国这个数字是55%。来自天猫的数据仿佛打开了一座新的大门，这让过去以代工、外贸为主的赛嘉，看到了成为一个同时做内贸并打出自有品牌、从幕后走到台前的新可能。

今年3月，聚划算的产业带扶持计划启动，这个计划要孵化1000个全球产业带，引爆3万个品牌。奔赴全国挨个摸底产业带工厂的聚划算“小二”找到了赛嘉。

实际上，在浙江宁波、台州一带，聚集着上百家牙刷口腔护理产品制造企业，从模具、电机，到塑料运用，上下游产业链完整，已经形成了非常成熟的规模化产业帶。当然，过去他们都是以传统牙刷为主，大多是出口代工企业。因此，能不能实现产品的转型升级以及国内外市场的同步开拓，成为这些企业能否再赢20年的关键。

天猫618 总策划人、阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛

苏誉表示，聚划算要做的就是基于7亿淘系大数据，数字化改造和赋能工厂及产业带，帮助他们把商品力转化为品牌力，让中腰部品牌升级为头部品牌。帮助他们在下沉市场获得新客，从供给侧发力，为消费者提供“好货好价”的商品。

一个爆款的诞生，并没有那么简单。

1992年出生的陈杨福，2016年开始进入电动牙刷领域创业。彼时，电动牙刷可算是“轻奢品”，入门也要500元上下，国际大牌更是动辄上千元。陈杨福坚定地认为，电动牙刷这种让人“一用就爱”的产品一定是消费大趋势，但普及最大的障碍就是价格。于是，他创立了台州福派电器，研发适合中国市场的百元档电动牙刷。

“天猫和聚划算对我们的帮助和扶植范围很广，不是只卖货那么简单。比如帮我们做工厂的数字化改造、提供数据反馈产品设计、对接上游供应商、提供与同行沟通合作学习的渠道等。比如，我们原本以为电动牙刷这种产品的销量主要在一二线城市，但聚划算的数据告诉我们并不是这样。”陈杨福说。

陈杨福介绍，聚划算数据显示，消费者喜欢小一些、圆润一些的造型，相比黑白色，更爱粉色和绿色;女性用户多于男性;充电更希望用USB;情侣款牙刷受欢迎;最好能个性化刻字……

“国外大品牌其实也能拿到这些数据，但他们要层层上报，然后改设计、开模具、生产，新产品上线常常要一年的时间。但我们一个月就能出新品。”这一切的布局让电动牙刷在天猫618爆发水到渠成。

来自聚划算的数据显示，今年3月至今，赛嘉天猫店铺的日销规模增长了4倍，而在618头两天的销售额就相当于去年整个6月销售额的2.6倍。三四线及以下城市消费者数量同比增长约230%，占比达到了45%。

“今年赛嘉在国内市场的订单份额有望达到50%以上，首度超过海外。赛嘉自有品牌Seago也将实现翻倍增长，我们今年的线上销售目标是一个亿。”罗宁说。

“去年一整年我们做了2000多万元，但是今年3月份到现在我们已经做到3000多万元了。我们今年的计划是一个天猫店铺销售突破一个亿。”陈杨福表示。

2018 年2 月，李宁亮相“纽约时装周天猫中国日”。

2019 年，李宁再次亮相纽约时装周。

根据智研咨询发布的报告显示，预计到2020年，中国电动牙刷市场规模将达500亿元。 已经成为“网红”的电动牙刷，看来还有奇迹要发生。只不过，创造奇迹可能不是洋巨头们，而是走向下沉市场的国产“新”品牌们。

“淘宝天猫在下沉市场的核心策略，一言以蔽之，就是提供新供给，满足新需求，拓展新用户。我们的核心竞争力在于，我们有其他平台所没有的庞大用户基数、丰富长尾市场和最多的品牌资源。”家洛说。

下沉的诱惑：一個618，3亿新客

今年3月，阿里巴巴开启了聚划算的全面复兴计划。在手机淘宝上，聚划算的位置被摆在了“六宫格”的第一位，而阿里的另外两大营销平台淘抢购和天天特卖也与聚划算整合在一起。

与此同时，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡给聚划算定下来了3个新目标：一是让低线城市及乡村消费者能够买到质好价优的商品;二是帮助品牌和商家去触达更多消费者，尤其是下沉市场的消费者;三是帮助中国的制造企业转型升级，同时帮助中国更多原产地农产品上行。

而这个天猫618，回归阿里生态中央舞台的聚划算被放在了“打头炮”的位置上。“聚划算是淘系最大的流量爆发平台和最活跃的拉新平台。聚划算是此次天猫618的核心驱动力，而这背后是中国下沉市场的全面崛起。”家洛说。

阿里巴巴集团的最新财报显示，2019财年，淘宝天猫整体移动月度活跃用户达到7.21亿，年度活跃消费者同比增长1.02亿，其中，有77%的新增用户都来自三四线城镇及农村地区等下沉市场。

下沉已经成为阿里巴巴目前最重要的主题词之一。一方面，中国互联网的人口红利正在日趋见顶，高线城市增加空间已经不大了;另一方面，低线城市和农村市场增长迅猛已呈现出“蓝海”景象，而且中国三四线及以下城市人口的数量是一二线城市的10倍，“五环外”已经成为各家互联网的必争之地。

苏誉表示，阿里巴巴将下沉市场的消费者定义为“品质惠人群”，他们既关注实惠，但也关注品质。“这个市场不是一个倾销低质低价甚至山寨假货商品的市场，如果希望在这里获得巨大的生意机会，就要提供新的供给，简单来说就是供给侧整体发力，打造好货好价、优质优价。”

在苏誉看来，三四线及以下城市的用户大多是初级电商用户，他们通过农产品价格上行，获得经济收益后，开始有欲望和能力购买消费品。他们虽然有不同的消费起点，但并不代表他们愿意牺牲品质。目前的情况是供给侧能够提供给他们的商品品类比较单一，他们购买了大量的低质劣质产品。

苏誉说，实惠和品质就是聚划算的两个KPI。而聚划算到底能不能发挥“核弹级”的威力，这个天猫618就是一个最好的预演机会。

5月16日，天猫618最大玩法“千万爆款团”上线。从6月1日到18日这18天内，聚划算将每天产生10个“千万爆款团”和100个“百万爆款团”。在整个促销季期间，聚划算还要为品牌增加3亿新用户。此外，通过天天特卖的C2M创新模式，将精选出10万款击穿行业价格底线的单品，为超万家优质工厂带来3亿笔订单。

根据天猫618的规划，对商家而言，千万爆款团就是上半年增长的最大机会;对消费者而言，千万爆款团就是上半年最大力度的折扣优惠。6月1日一开场，聚划算一小时带货3000万件，有13款商品成交过千万元，有360款商品成交过百万元，“一小时成交超去年全天”的现象在很多品牌成为常态。

天猫的另一个大杀器

今年年初，天猫将“新品首发”定为2019年的重要战略。而在这个史上最大规模的天猫618，作为天猫“传统优势项目”的“上新”，理所当然地成为另外一个大杀器。

“2018年，有超过20万大牌的5000万款新品在天猫首发。目前，天猫新品已经占到中国线上新品市场70%的份额，预计今年会达到80%。天猫新品的月访问量为1.2亿，有7500万人对新品十分热衷，这部分人群为天猫新品贡献了62%的成交量。”家洛说。