手机厂商“子品牌”乱战正启

周腾

出货14.049亿部，年同比下滑4.1%，全球手机市场在2018年交出了一份不怎么漂亮的答卷。同時，连续五个季度销量持续下滑的全球手机市场，也折射出手机市场萎缩之势正在加剧。

马太效应依旧，销量虽然继续往头部品牌集中，但是，面对下行的手机市场，厂商不得不做出更多改变。销量重压下，如何维持自身的市场份额，以面对加剧的市场竞争，成为手机厂商面临的头号难题。子品牌则是手机厂商为了补足市场短板的重要“落子”。

如今，头部厂商已然入局，子品牌大战正式开启。

荣耀“高光”，Redmi任重

荣耀可谓珠玉在前，自2013年脱胎于华为，本来只是为了拓展互联网手机市场，对抗小米的产物。如今，已然发展成为以品质、创新和服务为价值主张，以技术创新为产品核心，主要面向年轻人及年轻心态的消费群体的头部手机品牌。

荣耀总裁赵明曾表示，荣耀一直坚持把品质、服务和创新作为自身的战略控制点，只有你的产品做得比别人好，在这个市场上才有你的立足之地。同时，聚焦消费者的价值就显得尤为重要，荣耀一直致力于打造年轻人的科技潮品，在手机设计方面，极致的美学理念是荣耀纯粹的发展基石。

目前，荣耀主打中端产品，并向高端开拓，品牌已经非常成熟。IDC 2018年中国市场智能手机销量报告显示，荣耀国内销量达到5442万台，市场占有率13.7%。荣耀品牌的强势表现，也对华为全球手机出货量位列前三也起到了不可忽视的作用。

经过2018年的洗礼，荣耀的品牌形象也更加鲜明。不过，作为华为手机战略中不可或缺的一环，荣耀仍然很难摆脱华为的影子。华为和荣耀，更像是华为消费者业务的两条腿，两条腿走路，或许才能在这场“子品牌”市场争夺战中，继续保持优势。

小米貌似更加需要“子品牌”的帮助，以获得更多的市场占有率，从而达到雷军所说的“利薄量大利不薄”，继续自己的性价比、生态化之路。

黑鲨品牌纵深切入游戏手机市场，在游戏手机这一细分领域，黑鲨已经做到了硬件方面极致的平衡，在满足“玩咖”的基础上，同样颇具性价比。

美图手机有着广泛的女性用户群体，小米收购该品牌后，直接打入女性用户市场，也弥补了小米女性用户偏少的短板，进一步扩大和丰富用户群体。同时，小米获得的相关技术专利，也有助于提升小米旗下手机的拍照体验。

如果说黑鲨和美图是小米的拓展性需求，那么Redmi的独立发展，则可以称之为战略级选择。

小米集团副总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰表示，如今的手机市场已经进入成熟期，市场格局从分散竞争进入寡头争霸时期，用户群体也更加多元化。小米不管是从外部需求还是自身发展来讲，都需要分开不同的品牌团队，以面对不同的人群。

不过，有行业分析师对《通信产业报》（网）记者表示，Redmi的独立是小米的产品和品牌不匹配加剧，遭遇瓶颈期的一个解决方案。

目前，小米在采用更多新技术的同时，成本也急剧增加，而很多用户认为这些成本与相对应的功能或者用户体验来讲，并不匹配。如此一来，小米就会被成本所束缚，无法上探市场。随着Redmi的独立，小米或许就不用过分考虑成本问题，打造爆款产品，突破“性价比”的束缚。

可以说，Redmi作为小米的子品牌，所承接的是小米曾经的使命，为更广泛的受众群体带去最具性价比的产品。另外，夯实品牌价值，不断向中高端发展，形成独属于自身的品牌矩阵，也是Redmi作为小米子品牌所必须要做到的事情，任重而道艰。

蓝绿两厂，岂甘寂寞

步步高系两兄弟，OPPO和vivo在2018年的表现可谓优秀，不仅从产品、创新到品牌全面发展，更在推动国内手机市场洗牌的同时，成为全球手机市场的主要力量之一。

过去的OPPO和vivo因下沉市场以及宣传手法等种种原因被贴上“厂机”标签，也因产品高价低配饱受诟病。不过，从2018年开始，OPPO和vivo在消费者心中的固化形象开始改变。两兄弟开始聚焦AI芯片、3D结构光、屏下指纹、5G通信等全新技术，以OPPO Find X和vivo NEX诞生，实现了突破自我的涅槃。

子品牌大战，又如何能少了蓝绿两厂的身影？

2019年2月12日，iQOO作为vivo孵化的全新子品牌正式公布，表示将独立于vivo运营，打造全新的旗舰系列。3月1日，iQOO手机正式发布，高通骁龙855、六代指纹识别、6GB+128GB存储组合，辅以完善的游戏软硬件体验，以最低2998元的价格直入小米腹地。

可以说，vivo的产品是从来不将“性价比”作为标签的，但是它的子品牌iQOO或许可以成长为覆盖有差异化需求消费人群的主力产品，从而补齐自身的市场短板。

而OPPO早在2018年5月就推出了Realme系列新品，并于同年7月30日正式宣布独立运营。不过，Realme品牌主打海外印度市场，并没有进入国内。

但是，2019年4月10日，OPPO将推出全新产品线Reno系列。OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人表示，Reno是一个完全不同于OPPO以往产品的全新产品线。

虽然Reno并未以“子品牌”自居，但是该系列将大概率聚焦线上，全面对标iQOO品牌，从而覆盖更广的消费人群，补齐短板。

专家指出，对于手机厂商来说，独立的子品牌运营是一件乐见其成的事情。子品牌在产品定位和营销层面的独特性能够保证其在面对细分市场和消费群体方面拥有更强的灵活性，同时又能够在不对现有品牌造成干扰的前提下，吸引新的用户群体，填补原有的市场空白。