阿里研究院：新国货，大未来

文/吕志彬

2019年5月10日，阿里研究院发布第二个中国品牌报告—《2019 中国消费品牌发展报告·新国货 大未来》，向“中国品牌日”致敬。

数据显示，2018年阿里巴巴零售平台中国消费品牌市场占有率71%。中国品牌高端市场竞争力持续增强，线上高端市场中国消费品牌市场占有率同比上年提升2.2 个百分点。

报告指出了数字经济时代新国货成长的几大方向，并提供了领先案例供大家借鉴参考。

创造价值功能点

功能型为主的品牌要持续不断提高技术与产品的使用价值，注重消费洞察与功能点挖掘，以消费端数据洞察重构后端产品研发体系，为品牌创造差异化价值点。

百雀羚发挥柔性供应链快速反应能力，挖掘精华产品潜在市场，4 个月成功为消费者推出定制精华新品—水光弹润精华液。产品外观选用百雀羚绿金色，点缀宫廷海水江崖纹，主成分选用小分子玻尿酸，结合有效成分数据添加四大高效活性成分，单品填补产品线空白。

中国领先化妆品品牌珀莱雅与天猫平台合作，基于美容及个人护理品类运动化趋势，首推运动彩妆新品类，子品牌INS.BAHA 定位在运动场景中满足年轻客群多样妆容需求。在零售卖场设计方面，配合品牌定位，通过搭建复合型潮流粉色健身房INS.BAHA pink gym & cafe，营造减脂秀场吸引年轻客群。社交媒体Intragram 中法混血90 后运动明星—流汗女神Adrianne Ho 为新单品代言，品牌国际知名度与时尚度大增。

提升情感附加值

品牌需提升情感附加值，进行品质与工艺升级。主流消费阶层审美品位提升，品牌需全面提升品质与工艺，而除实用消费价值之外，消费者也更加注重精神关怀内容，如从中国元素到民族精神气质，这些情感上的共鸣都能提升品牌的吸引力。

出生于20世纪八九十年代的新世代客群，生活在国家经济增长、个人收入提高、消费意愿与生活方式发生转变的时代，表现为多元化消费需求。具有一定专业水准和工艺水平的匠人、设计师、达人、买手顺应时代发展需求，捕捉群体消费共同点，对接平台快速获得生产供应商、组货、营销、流通与零售能力。数字化全国大市场将分散需求聚拢，孕育小而美的个性化特色品牌，成为长尾需求市场的有益补充。过去的三年，淘宝平台规模以上新生品牌数约3.1 万个，总体成交量约880 亿元。2016年开始，按年举办的淘宝造物节以实体集市的形式呈现平台特色品牌店铺，总计涌现数百家高科技、文创、科创、亚文化潮玩原生品牌，深受年轻客群喜爱。

跨界赢得消费者注意

跨界单品和营销创新，可以为跨界品牌双方赢得消费者注意力，用户体验得到互补并产生资源互换，特别表现在购买力强劲的年轻消费者客群增长方面，销售业绩良好，跨界又可分为产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界，等等。

2018年天猫促成平台上大量中国品牌的跨界组合，覆盖食品、日用品、酒类、服装、美妆等多个行业。其中，老字号IP 联名款商品超过22 万款，销售增幅约44%。如周黑鸭与御泥坊的小辣吻口红、稻香村和故宫的“朕的心意”、阿芙精油和福临门的卸妆油等，其中泸州老窖跨界香水“顽味”上市当天卖出1000 多瓶。

数字化影响下的营销活动千变万化，成熟品牌可以采用“花式营销”打通“触点、内容、消费者”，如使用基于同好匹配的社群营销、KOL 发声、消费者评测与反馈、千人千面推送等。

转型数字化经营

智慧门店可以驱动品牌建立数字化运营能力。新零售业务开展以来，多种多样的智慧门店解决方案被越来越多的品牌采纳，如知名品牌Belle，新兴品牌Mari Deja、樊文花等。智慧门店零售空间改造，增加了消费者购物体验的互动性和感知度；另一方面，内部一系列改造，打破线上和线下组织、销售、会员管理、信息系统方面的多重障碍，以卖场空间作为人货场重建的碎片化应用单元，驱动品牌内部逐步建立起数字化运营能力。如运动品牌361°通过智能导购单天销售额突破65 万元，生活艺术品品牌优梵艺术从线上到线下的流量转化率超过80%。

智慧门店：1.品牌新形象，如科技感/亚文化/高端定制；2.寻找消费者，如派样机/快闪店；3.增加互动，如导购交流/交互游戏。

全球范围内数字化转型2.0 已经开始，有条件的国内消费品制造企业须把握战略发展机遇，面向产业互联网时代，及时储备人才，搭建新型组织结构与调配职能，以场景应用驱动业务运营模式数字化，逐步切换为云架构基础设施，为企业全面转型升级做好准备。