电视文化综艺节目“融”势观察

李雅坤

目前，我国电视类综艺节目数量繁多、种类繁复、市场成熟，呈现出百花齐放的发展态势。其中，根植于传统文化的综艺节目，以其对博大中华文化的宣扬、满足人民对美好生活的新期待而备受关注。

尽管如此，电视文化综艺节目若想在融媒体时代中取得长足进步，不仅需要内容质量保障，还须考虑传播效果与商业变现，进而形成良性循环。

笔者认为，首先，保证内容、制作模式与融媒体的适配性是传统文化类综艺融合发展的前提。节目制作方应充分利用新技术、新模式、新手段，创造适用于多种传播途径的作品，同时实现多平台数据共通，根据大数据分析观众需求，吸引多层受众。

文化综艺节目的受众一般为高知群体。如《国家宝藏》采用先进的“冰屏”，结合道具、灯光装置打造历史的四维空间，完美融合现代感、科技感与历史感，吸引了年轻人的关注。

此外，节目顺应碎片化、个性化传播潮流，制作时就将其设计为易于独立分割的形态，以便以短视频形式在网络平台进行多次多量、随时随地播放。

其次，融媒体立体化傳播有助于扩大受众范围，提升受众黏度。

传统文化类综艺节目需要多元化、社交化的传播载体来打破电视媒体时间、空间的限制，实现大屏小屏全方位覆盖，同时改变单向性输出模式，打造受众社交圈，增加观众与节目内容的互动，进而将主动权归还观众，深度吸引受众。

如，《朗读者》、《国家宝藏》、《声临其境》、《上新了！故宫》、《经典咏流传》、《信·中国》等节目，均在播出时实现微博、相关短视频同步投放，引发话题讨论。

充分整合平面媒体、广播媒体、电视媒体、互联网新媒体优势，将精彩片段、节目花絮、人物造型等内容制作成短视频，联合秒拍、抖音等社交短视频平台联合推广，于音乐平台发布主题歌曲音频，利用微博、微信等新媒体组织主题活动进行深度互动，形成多屏交互格局。

再者，传统文化综艺节目需将融合传播与商业营销相结合，使节目内容与产品推广无缝对接，让节目受众转化为商品消费者，带动品牌周边变现，打通产业链，创收资金以保证节目质量。

如《上新了！故宫》在介绍历史文化、探寻稀世珍宝的同时，打造文创产品，通过电商售卖，在完成综艺流量变现之余打造了场景化商品营销模式，吸引观众跟进。

目前，文化类综艺“台网联播”已成为标配。其中，爱奇艺、腾讯视频、优酷3家频率最高。芒果TV作为湖南广电旗下的网络视频播放平台，以播放自家生产的综艺为主。

并且，湖南广电会将版权出售到其他网络播放平台以收取版权费，提高盈利，但仍旧凭借一些独有花絮镜头占有优势。

此外，一些节目通过新闻策划引发关注。《上新了！故宫》播出前投放了巨幅故宫雪景长卷，引发微博话题，北京新闻还对其进行了报道。