社区生鲜：新老力量博弈中的大趋势

晓睿

作为一门古老的生意，生鲜正搭乘近场化的列车以惊人的声量拥抱社区。

继前不久盒马生鲜在上海推出盒马菜市后，盒马菜市的第二站也即将落地武汉;无独有偶，苏宁小店推出的苏宁菜场已开始在北京、南京两地进行紧张的布局;同时，在北京和上海已经开出10家服务站的基础上，美团买菜日前又在北京增开了两家站点。除此之外，人们更直观地看到自己居住的周边近年涌现出了像钱大妈、百果园等之类的生鲜品小店。作为一门古老的生意，生鲜正搭乘近场化的列车以惊人的声量拥抱社区。

赛道上的新老选手

包括果蔬、肉类和水产品等在内的生鲜食品在百姓日常生活中扮演着必不可少的角色，因此，生鲜具有类刚需属性;由于人们每天生活所必需，而且保质期短，由此也决定了生鲜商品具有高频次特征。另外，生鲜还具有短消费半径的属性，即消费者会选择最短的生鲜售卖地点进行购买，由此决定了生鲜物理场所只能坐落在居民居住区或人口稠密区。正是具有了以上特征，无论时代怎么变迁，生鲜都有着持续火热的市场需求。据易观数据显示，自2013年以来国内生鲜市场持续保持6%以上的增长速度，去年交易规模达到了1.91万亿，今年将突破2万亿元。

排除已经逝去的国营供销合作社这一带着特殊时代烙印的生鲜售卖机构不论，我国城市居民长期以来购买生鲜的最主要渠道应当是农产品集贸市场。不过，伴随着“瘦肉精”“毒大米”等食品安全事故的频发，以散户经营为主的农贸市场引来了消费者的质疑，而且农贸市场还存在购物环境脏、乱、差的硬伤，同时伴随城市土地资源越来越稀缺，农贸市场租金也不断上涨，菜贩个体户的生存空间受到挤压，并且由于占地面积大，农贸市场密集布点的空间也受到极大约束，进而也限制了其充分而有效的生鲜供给能力。在这种情况下，“农改超”提上了议事日程。

“农改超”的核心是让生鲜进入超市，部分替代或者补充农贸市场的生鲜供给职能，而且超市具有明亮、干净与整洁的购物环境，能给消费者创造放心消费的体验;更为重要的是，在政策的支持与引导下，国内不少超市很快探索出了“农超对接”模式，即超市直接与产品原产地对接，生鲜实行产地直采，而不是从批发市场间接采购，由此大大提高了超市生鲜品类的生鲜度，也导致了生鲜超市渠道的消费占比日渐提升。

但是，无论是农贸市场还是生鲜超市，它们在满足居民便捷性与满意度消费方面依然存在不可绕开的痛点。拿农贸市场来说，较大面积的蹲位决定了它不可能开在距离所有居民家最近的位置，许多消费者还需步行一段路程和花费不短的时间才能完成购买，实际上并没有给消费者带去短消费半径的愉悦;同样，超市的数量和覆盖密度也十分有限，而且超市生鲜的价格往往高出农贸市场不少，由此触碰到了消费者最敏感的心理神经，也倒逼着不少消费者尤其是年长消费人群不得不又回到农贸市场。

生鲜的有效供给不足让互联网企业看到了新的商机。一方面，基于对原有业务的深耕，电商企业存在谋求新品类发展的内部冲动，包括生鲜在内的目标市场于是成为它们关注的热点;另一方面，需求端配套物流逐步完善，消费者线上消费丰富度、购物乐趣以及在家收貨便捷性的需求快速提升，催生了生鲜电商破土而出。除了网民熟知的盒马生鲜、每日优鲜和京东7FRESH外，还产生了美团买菜、叮咚买菜以及未来生活等不少新的物种。这些电商依托线上下单和线下配送的O2O模式对消费者提供生鲜到家服务。不过，虽然数据显示生鲜电商保持着每年50%的增长率，但由于配送成本较高，生鲜电商却始终无法最大程度的让利消费者，同时生鲜电商至今怎么也无法彻底解决生鲜高损耗难题，由此也削弱了生鲜电商的盈利能力。据中国电子商务研究中心披露的数据显示，全国4000多家生鲜电商平台中，4%的平台投入产出持平，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%盈利。这种状况无疑限制了生鲜电商的惠民力度以及竞争优势的释放程度。

社区生鲜的出现可以说解决了农贸市场、生鲜超市以及生鲜电商等诸多业态的所有痛点。一方面，社区生鲜呈现出“小而美”状态，能够直接将店铺开到消费者家门口，从而真正打通了生鲜供求的“最后100米”，极大地满足了消费者便捷消费的体验;不仅如此，社区生鲜还在渠道与上游供应商完全打通，更少的流通环节锻造出了自己的价格优势，同时也确保的生鲜商品的“生鲜”本质。按照中国连锁经营协会发布的《2018社区生鲜调研报告》，当前社区生鲜的生鲜销售占比超过了40%，其中29%的社区生鲜的生鲜销售占比超过了80%。另外，社区生鲜虽然店面不大，但其提供的SKU （商品品项数）一般都会在300左右，而且每个品类上有产品输出，从而保证了消费者的多样化需求。更为重要的是，社区生鲜也能通过自身APP或者微信小程序构造出020 渠道，利用近场化优势实现对附近社区物品的快速交付。

商业竞争与资本加持

作为一个全新业态，社区生鲜必须拿出独有的竞争功力才能在市场中赢得一席之地。从来源看，社区生鲜不少是由果蔬批发商或者是菜贩转型而来，也有直接由便利店改造而成，同时还有是由大型实体零售企业细分而生，如永辉超市旗下的永辉生活、中百集团旗下的邻里生鲜等，另外还有的是上游农产品向下游延伸而出，如地利集团推出的地利生鲜、温氏集团推出的温氏生鲜等，这些从业者不乏深耕社区市场的相关经验。从实际观察看，除了进行大面积地推外，建立会员积分制、通过发放优惠券以及实施弹性价格等各种营销工具都派上了用场。当然，社区生鲜的竞技并不仅仅停留在眼花缭乱的销售方式上，更多地则反映在大力度跑马圈地以及经营模式创新层面。

飞轮效应（只有门店数量达到预计规模，才有希望成为零售企业新的盈利增长点）往往是决定生鲜业态的能否持续生存的重要因素。按照专注零售业的新媒体《第三只眼看零售》的观点：“生鲜连锁店的发展路径更像是一条‘U型曲线，经营一两家门店时因为管理压力相对较小，资源比较集中，基本可以盈利。当门店数量扩张至十位数以上时，必然因为后台支持等因素经历整体亏损的阶段，并且时间不会太短。只有门店数量达到预计规模，才有希望成为零售企业新的盈利增长点。”于是我们看到，目前国内不少社区生鲜采取了快速复制与高密度覆盖的开店策略，毕竟在同一在赛道上谁个跑得更快，或区域渗透度较高，谁就可能赢得先机，否则必然会受到其他品牌的残酷挤压。

商业模式的创新可以更清晰地看出社区生鲜博弈市场的不凡，如有的社区生鲜推出了“以订定量”模式，顾客前日通过APP下单，次日到店取菜，这种订制化经营方式一方面可以减少传统菜市场、超市头痛的损耗问题，同时更适合现代人的生活节奏，帮助用户节省买菜时间成本;还有的社区生鲜推出了“社区团购”模式，招募小区业主作为团长，创建公司控群的小区业主微信群，消费者通过小程序下单，次日到团长提货点取货。除了全是精准流量，这种“社交+拼团”的模式还能大大节约铺店成本。根据社区团购的商业逻辑，团长的职责使得企业省去人力、租金、最后一公里配送等成本，同时团长10-12%的佣金收入对于企业远小于其在人力、租金、配送方面的支出。另外，不同于更多的社区生鲜坐落于居民小区之外，“恒记匠心农坊·智慧社区生鲜盒子”等社区生鲜直接将盒子驻扎在了社区内部，只为单社区服务，并采用了“线上电商+线下售卖+无人售货”三位一体的运营模式，而鲜稻屋更是在小区内采取排列式透明橱窗、用户开柜取货的智能化方式，目前在北京、深圳的數十个社区共铺设了 100 台透明橱窗。

社区生鲜的生猛进逼之势倒逼着传统生鲜企业尤其是生鲜电商加快了创新的脚步，最为典型的就是像盒马鲜生、每日优鲜等推出了前置仓经营模式，该模式以仓为店，将前置仓设立在社区周边1～3公里内，商品先由中心仓（或批发市场、综合菜场等）运至前置仓，用户下单后即时送货上门或者自己到仓提货。在分析人士看来，前置仓的布局能扩大服务范围，减少每笔订单的交互成本，同时前置仓相比于实体店运营，在租金和装修等方面有较大优势。

向供应链的前端延伸成为了不少社区生鲜竞争的新手法。盒马鲜生开出的盒马菜市除了丰富多彩的备选生鲜外，顾客还可以在店内自行加工生鲜，而且盒马菜市还提供相关菜品的烹饪方法。无独有偶，美团买菜在APP上APP依据家常菜、一人食、无肉不欢等主题食谱，将一日三餐不同菜谱所需食材纳入其中，用户选定想要制作的菜品后，可直接在APP里下单购买，消费者还可以进入美团买菜的厨房小白边学边做，寻求特殊的体验。

各路玩家对社区生鲜投入的激情引来了产业资本朝着社区生鲜快步聚集，除了包括每日优鲜获得了腾讯、高盛等高达4.5亿美元的资本背书外，鲜稻屋也获得新东方、合众资本联投的 2000 万元注资，而“恒记匠心农坊·智慧社区生鲜盒子”同样拿到了经纬中国与海尔资本等知名投资机构的数千万资本注入，呆萝卜也完成了龙品锡资本领投的千万级 Pre-A 轮战略投资，同时觅蔬生鲜也获得了咖觅创投3000万元的天使轮融资。更值得关注的是，北京首农食品集团有限公司旗下北京首农股份有限公司与罗森（中国）投资有限公司在北京签署战略合作协议，双方联手进军社区生鲜便利店市场。资本的竞相加持无疑将推高社区生鲜的市场竞争热度，同时也势必加快行业的洗牌与重组过程。

未来大趋势

尼尔森消费者趋势调查研究显示，我国消费者购买生鲜品的频率保持在平均每周3次，（其中水果蔬菜的每周购买频率达到4.8次），超过了其他国家平均每周2.5次的复购率;但是，发达国家社区消费占到整个社会消费零售额的80%左右，而我国还不到50%，同时亚洲消费者食品账单的50%以上花费在生鲜上，而我国只有36%。基于此，权威机构预测，鉴于我国庞大的人口基数，未来国内生鲜市场还有巨大的伸展空间，商业规模将扩充至4万多亿元。据此也不难预判，未来还会有更多企业与商业资本加入到社区生鲜的阵营中来。

目前来看，由于人口结构的老龄化，而且中老年人口也习惯于在农贸市场上购买，因此决定了国内生鲜赛道上农贸市场还处在相对靠前的位置;但同时必须看到，越来越多的年轻群体正成为主要消费力量，相比于摆放杂乱也不十分卫生的农贸市场，他们更愿意下班后到干净敞亮、卫生干净且摆放整齐的社区生鲜采购，而且有的社区生鲜还提供包装好的半成品与成品，能更好地切中年轻人简洁与快捷的生活节奏。因此动态判断，社区生鲜的增长速度将超过农贸市场、生鲜超市以及生鲜电商，而且社区生鲜可能像电商超市那样对农贸市场形成“第二次革命”。

必须看到，生鲜历来被业内认为是损耗率较高的市场，而且为了引入流量，社区生鲜还不得不进行大幅度折扣，导致利润不断拉低;同时，社区消费需求较为恒定，销售额存在天花板，正是如此，成本控制成为了社区生鲜的关键。目前来看，绝大多数社区生鲜还处于亏损阶段，这不仅仅是导入流量引起的高成本所致，更是因为前述飞轮效应的结果。动态来看，未来更多的社区生鲜战略重心将可能上移，即与上游供应链形成共同体，通过控制与降低后端成本来锻造出价格优势与壁垒;同时，为了降低成本，社区生鲜将会在线上业务建立更强的品牌区域认知度，以触及更大范围的用户，突破线下社区生鲜销量的天花板，提高门店坪效。

由于目前社区生鲜更多地在大城市安营扎寨，三四线市场出现了选择性忽略，但伴随着一二线城市竞争激烈程度的提高，更多的生鲜企业将会下沉至三四线城市，未来一二线城市生鲜市场的热闹程度肯定要逊于三四线城市，而且就生鲜市场本身而言，买菜做饭属于典型的刚需行为，在人口基数更大的二三线城市自然有着更为可观的商业前景。当然，对于那些首先就将大本营安插在三四线城市社区生鲜，一旦完成了早期用户习惯的培养，且不缺少重塑生鲜产业链的能力，它们也有可能展开对大城市的反攻。

从全国来看，社区生鲜由于大势初起，行业集中度并不高，虽然后续提升空间不小，但我国疆域辽阔，消费者饮食习惯迥异，由此跑出全国性的头部企业可能性并不高，即便可能未来诞生一两个跨区域商业龙头，也并非一朝一夕。相反，同一区域的多个品牌之间可能会出现快速整合，那些本土崛起的强势社区生鲜连锁品牌在走通盈利模式之后，一方面将加快区域密集布局，另一方面也将凭借资本、渠道以及用户等优势，挤出更多的中小品牌，完成区域性的生鲜力量集结。正是如此，未来社区生鲜将呈现出连锁品牌的区域割据之势。

整体看来，时下还并未出现可以被大规模复制的社区生鲜盈利样本，同时仅靠“一招鲜吃遍天下”也难以适应新的市场发展，从依赖流量思维转向客户运营思维是今后社区生鲜精耕细作的必然选择。在生鲜产品端，通过发展净菜、半成品与成品可以进一步巩固社区生鲜的便捷性壁垒，毕竟预包装的净菜和成品为消费者省去了烹饪前的食材准备工作，满足更便捷的生鲜需求，且相较于基础生鲜也有更高的附加值;同时随着中央厨房、冷链物流以及农产品加工技术的发展，解决中式菜肴烹饪痛点的净菜品类或大有可为。另外，虽然目前的生鲜商品出现了包装趋势，但距离生鲜标准化还有很长距离，因此，那些能够通过直采、联采等方式在开发自有品牌中投入更多精力与获得更大长进的社区生鲜，无疑会明显巩固自己的低成本壁垒。在消费场景端，高频生鲜造就社区流量入口，一旦生鲜消费习惯成功迁移，社区消费场景得以建立、巩固，社区生鲜据此可谋其他变现途径，比如开辟场外转租区域，转租餐饮、熟食等食品相关业态，还可以探索如社群化运营、社区商业服务等更多经营方式，甚至形成社区中心，以满足附近消费者文化、娱乐和社交需求。

最后我们特别想强调的是，基础生鲜品类一定程度上是个存量市场，作为社会民生问题，人们对生鲜食材的基本生存需求不管来自任何渠道都终会被满足，而主要增量还是来源于公众对更高品质、更适合价格、更舒服体验的朴素需求。因此，无论社区生鲜以何样的模式、在怎样的渠道等方面进行迭代创新，但最终比拼的还是产品品质、实惠型与便利性。生鲜的价格和品质是所有城市的“最大公约数”，谁能在其上面筑起护城河，谁就能够承包更多人家的“菜篮子”与“米袋子”。