档案文创产品开发及推广策略研究

戴艳清 周子晴

摘要：本文概述了档案文创产品开发及推广情况，分析了当前档案文创产品开发和推广的阻碍。基于档案文创产品和故宫文创产品在一定程度上的同质性，通过对故宫文创产品之典型代表故宫睡衣产品创作及推广进行深入分析，提出了我国档案文创产品开发和推广应从优化开发对象，加强顶层设计，建设专业队伍，打造“网红产品”等方面实现突破。

关键词：档案文创产品故宫睡衣产品开发产品推广

近年来故宫文创事业发展得如火如荼，传统元素与流行元素的混搭让文创走入大众生活。《上新了，故宫》是由北京故宫博物院和北京电视台联合出品的首档文化类综藝节目，邀请邓伦和周一围等明星嘉宾，每期推出一个故宫系列文创产品，自开播以来便好评如潮。其中一款名为“福贺（鹤）佳音”的系列故宫睡衣[1]一经推出，就声名大噪，跻身“网红”行列，淘宝店铺营业额达1000多万元[2]。故宫睡衣将乾隆时期的男蟒戏服、仙鹤纹样及卷草纹木雕匾兽等意向融合，寓意“蝙蝠，福如意；鹤贺，贺佳音”[3]，赋予中国古典元素鲜活的生命力。

故宫睡衣作为故宫博物院文创产品的典型代表，成功背后隐藏的原因发人深省。档案文创产品与博物馆文创产品存在一定程度上的文化同质性和资源交叉性。本文旨在深入剖析故宫睡衣开发与推广的成功经验，进而指导尚处在起步阶段的档案文创工作。

一、档案文创产品开发与推广概述

（一）档案文创产品内涵

档案文创产品是指将档案中的历史文化信息提取、转化并升华为档案文化元素，通过一定的物质载体表现的精神消费类档案文化产品[4]，包括有形产品和无形产品。其中，有形产品主要直接针对档案文化资源进行创作、制造和商品化[5]，如档案文献汇编、档案影视产品和其他档案周边产品等。无形产品是指将有形档案资源转化成具有价值属性的虚拟产品，有档案应用软件、虚拟展览等形式，是目前档案文创事业的建设重心。

（二）档案文创产品开发与推广的内容

1.档案文创产品开发。档案文创产品开发是指以人们的文化需求为导向，以档案机构为核心的多元化开发主体，以具备文化属性的档案为客体的开发行为。在开发主体方面，其多元化表现为以省级综合档案馆为主，档案出版商、电影电视制作商、博物馆、图书馆等机构为有效补充。在开发客体方面，它包括任何具备历史文化特性的档案。不过，由于政府的主导性以及公民参与度的不断提升，档案文创产品开发客体往往需要满足政治性、文化性、前瞻性、现实性需求。

2.档案文创产品推广。档案文创产品推广是将开发后的产品推向市场，塑造自身及品牌形象，扩大宣传效应的一系列行为。目前我国档案文创产品的推广方式和渠道主要有：第一，在省市级档案馆官方网站或微信公众号上发布相关资讯；第二，在官方网站上开办个人或主题虚拟展览，陈列虚拟文创产品；第三，开通档案文化节目官方微博，扩大宣传，促进与用户良性互动，例如北京卫视《档案》节目开通的@BTV档案官方微博。

（三）档案文创产品开发与推广的意义

1.深度挖掘档案信息资源文化内涵。档案文创产品的开发与推广可以以更具象、更灵活的方式挖掘档案信息资源文化内涵，为受众带来新奇感和美的文化体验。如编纂档案文献，出品档案节目等，以丰富的形式展现了档案信息资源文化内涵。

2.推进档案工作现代化发展进程。目前档案馆逐渐实现从档案收集者、保管者、利用者向信息资源提供者、文化产业构建者华丽转身，档案文创工作应势产生。它不仅是适应当代精神文明建设主题的档案部门自我革新运动，也是档案工作多元化、现代化发展的标志。

3.续写社会记忆新篇章。档案具有社会记忆属性。开发和推广档案文创产品能将尘封的、抽象的社会记忆具象化，多维度补充和激活社会记忆，并赋予它时代的烙印，有效地续写社会记忆。

4.提高大众对档案的社会认同感。档案机构的行政性与封闭性，使社会公民对其抱有敬畏、疏离的心态，档案的社会认同感大打折扣。通过开发和推广档案文创产品，能加速档案馆开放进程，使档案真正融入公民生活，变得“接地气”，传递档案馆真切的人文关怀。

二、现阶段档案文创产品开发与推广的阻碍

（一）档案文创产品开发客体受限

档案的安全保密与开放利用之间的博弈，使得档案文创产品开发客体受限，寻求二者之间的动态平衡是档案文创产品开发面临的最大挑战之一。一方面，目前我国各档案馆对档案解密规定执行不力。[6]另一方面，省市级综合档案馆对档案文创产品开发客体有严格的政治性、经济性、文化性要求，而县级档案馆几乎不具备开展档案文创工作的条件。

（二）档案文创开发和推广政策缺失

目前我国档案机构改革进一步强化了档案工作的政治属性[7]，从而限制了档案机构文化产业的活力，因而在2016年颁布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中并未提及档案部门。政策的缺失直接导致了资金和技术上的短缺，使得新形势下档案文创工作负重前行，馆际普及率不高。

（三）档案文创人员专业素养匮乏

国家档案局2017年全国档案专职人员统计数据显示，35岁以上的中年档案工作者高达82.1%，主修档案专业的仅占总人数的11.03%[8]，且女性远多于男性，年轻、专业的档案人员缺乏，性别比例失调。档案文创工作对专业人员素养要求较高，一方面必须具备一定的艺术素养，对市场嗅觉敏锐，以把握产品潮流走向；另一方面必须具备将档案文创工作与大数据、“互联网+”、融媒体环境完美融合的能力。档案文创专业人才的缺失，使档案文创工作发展缓慢。

三、故宫睡衣成功开发与推广原因分析

（一）以多样性开发客体为基础，以满足用户需求为宗旨

故宫文创产品大多依赖于馆藏资源，从中挖掘文化价值，借助工业生产，赋予古典元素和时代新活力，满足用户切身需求。不同于档案部门，故宫的宗旨是传承和弘扬中国传统文化，开发客体多种多样、不受限制。正如故宫睡衣体现了当代睡衣和乾隆时期皇家戏服、宫廷仙鹤、瑞兽的巧妙碰撞，在满足用户日常需求的前提下，给人以美的享受和传统文化的熏陶。

（二）以国家政策为前提，以专业化队伍为保障

故宫文创产品力图实现文化自信是时代的主旋律，得到国家政策的大力支持。如2015年国务院颁布的《博物馆条例》第三十四条明确规定：国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游相结合，开发衍生产品。此外，其产品研发团队极其强大。故宫文化服务中心设立开发设计科等八个科室，职能完备、技术过硬。

（三）以明星效应为基础，以互联网宣传为媒介

明星效应原指企业为提高产品的市场需求量，邀请当红明星代言自身产品而获得大众喜爱。[9]它能加速群体互动，迅速扩大产品知名度。因此，这档故宫综艺节目，邀请有话题、有热度的邓伦和周一围及其他明星参加节目是最佳选择。此外，借助互联网，建立微博、微信、微视“三微一体”用户互动平台，一方面及时反馈用户需求，深化双向交流；另一方面通过人性化服务，有效提高了用户忠诚度。

（四）以网红产品为依托，以网络营销为手段

故宫文创产品利用年轻一代窥探、猎奇心理及对“网红产品”近乎狂热的追求，创造喜人的“网红经济”。同时，故宫博物院亦注重合作共赢，通过与阿里巴巴、腾讯两大互联网巨头联手，搭建文创产品营销平台，成为产品营销的优势所在。

四、故宫文创工作对档案文创工作的启示

（一）优化档案文创产品开发客体

第一，我国各级各类档案馆应贯彻落实国家解密规定，加快建设统一、开放的数字化档案平台，促进信息资源开放。第二，将健康档案、家庭档案等作为开发重心。如可研发家庭档案App，为每个家庭成员建档，以文字、照片、音频档案等方式展现一个人的生命轨迹。第三，将地区文化中的非物质文化遗产纳入重点开发范畴，这对于档案文创工作的不断深化和非遗文化的传承发扬都有着重要意义。

（二）加强档案文创工作顶层设计

目前我国档案文创工作相关政策欠缺，对我国档案文创工作的顶层设计提出迫切需求。第一，政府依据馆际规模出台档案文创产品开发技术和资金支持等条例，应细化到开发人员配备、开发客体等内容。第二，档案文创产品开发过程中涉及的知识产权纠纷以及档案馆、文化机构等多方利益诉求无法平衡等情况，应在合作初期明确知识产权归属，结合档案所有权和开发过程中各方劳动投入比例界定。在遇到条例盲区时，可以寻求政府的帮助，维持市场秩序。

（三）组建档案文创专业化队伍

一方面，在招聘人才时，档案部门除重视档案业务能力外，还应对其信息技术能力、创新能力等综合实力进行考察。从文创产品开发及推广纵向环节来看，可招收从产品开发到售后服务全过程的专业人才，组建一支专业且分工明确的队伍。另一方面，在国家大力扶持的前提下，档案部门应不断自我完善，从薪酬、社会地位等方面尽可能满足专业化人才的诉求，以增强竞争力。

（四）打造档案文创“网红产品”

“互联网+”时代的到来为档案文创产品的推广和营销带来了新机遇，打造“网红产品”，正是新形势下档案文创产品推广的绝佳出路。档案蕴含丰富的信息资源，为打造网红产品提供了强大的资源基础，再借力网络进行推广。通过开发精美的饰品、文化衫、手机壳等物件，与明星合作，或设计一只虚拟小萌宠每天揭秘一段尘封往事，制作一档邀请明星出演的文化类综艺节目，把握“建国七十周年”的契机，开发邮票、纪念章或有奖征集“我家有档案，见证祖国母亲成长”主题视频等都具有实操性。

以故宫睡衣为代表的故宫文创实现了文化性与商业性的良性互动，以故宫睡衣为切入点，深究其成功原因，可以为尚处在起步阶段的档案文创工作提供很多实操性的经验。档案文创产品开发和推广是我国现阶段档案事业寻求发展的着力点，也是档案焕发时代新活力的必然需求。虽然档案文创工作发展仍困难重重，但在国家政策的帮扶与档案工作人员的共同努力下，档案文创工作必将创造自己的光明未来。

*本文受湖南省教育厅开放基金项目“湖南省公共数字文化服务营销研究”（编号：15K120）资助。

注释及参考文献：

[1]@故宫博物院.#上新了故宫#[EB/OL].[2018-11-17].https：//m.weibo.cn/1655363172/4307405774873558.

[2]上新了，故宫.上新了故宫睡衣仿真丝家居服[EB/ OL].[2018-11-17]. https：//m.tb.cn/h.3xC5xtt？sm=c29fad.

[3]@故宮博物院.#上新了故宫#[EB/OL].[2018-11-17].https：//m.weibo.cn/1655363172/4307405774873558.

[4]国家档案局.第十四届国际档案大会文集[M].北京：中国档案出版，2002：205.

[5]娄璇.档案文创产品开发及推广应用研究[D].武汉：华中师范大学，2018：8.

[6]傅荣校，余凯辛.我国档案开放程度研究——基于Z省11市级综合性档案开放程度的实证分析[J].档案学研究：2017（10）：87-93.

[7]李明华.在全国档案局长馆长会议上的工作报告[EB/OL].[2019- 04- 09].http：//www.saac.gov.cn/daj/ yaow/201904/2d342fff80f845709782fd023b925536.shtml.

[8]中华人民共和国国家档案局.2017年度全国档案行政管理部门和档案馆基本情况摘要[EB/OL].[2018-09- 10]. https： // 114. 251. 73. 184：8888/daj/zhdt/201809/ bc8ebfd256b54f3abc4c076eea65b9b3.shtml.

作者单位：湘潭大学公共管理学院