新疆果业集团：联合合作 构建百亿果业航母

新疆果业集团是新疆维吾尔自治区供销合作社下属主营新疆特色果品的国家级农业产业化龙头企业。集团产业基础雄厚，在乌鲁木齐、昌吉、吐鲁番、喀什等地州（市）建有万吨级干坚果加工、果蔬综合加工、葡萄干加工基地，坐拥一座现代化的特色林果科技加工园区和新疆电子商务园区。旗下连锁品牌“西域果园”在乌鲁木齐、北京、上海、广州、武汉、长春、成都等中心城市建立品牌直营店，并依托天猫、1 号店、京东商城等建立起线上平台体系。

一直以来，该集团以专卖店和礼品销售为主要营销模式，成为了引领新疆果品业走向全国的代表。然而，近年来礼品市场的变化和新疆旅游市场严重下滑的现象，致使企业原有发展理念和营销模式难以持续。

面对发展瓶颈，果业集团用5年时间重新审视企业现状，完善品牌塑造，从原来单一的农产品加工销售型企业，逐步发展成为集林果示范种植、生产加工、品牌建设、电子商务、终端销售、连锁经营和市场管理为一体的大型农业全产业链企业，营业额从14.7亿元攀升到超50亿元。

现象扫描：认清困境助企业升级转型

新疆果业集团虽一直是当地有名的龙头企业，但在发展中同样存在比较明显的短板。通过研究探索，集团总结出了企业所面临的五大困境：

第一，产品差异化不足，好东西没有卖出好成绩，无法让消费者识别。干果行业严重同质化，无数品牌都在用新疆资源为自己做背书，西域果园该如何做到好东西看得到，好产品价格高？

第二，礼品市场下滑严重，如何找到新的增长点？

第三，做消费市场经验不足，产品线多而杂，没有主打，与商超要求多有不符，有效供给不好。400 多个品相，但是符合商超上架要求的只有20 多个。如何把众多产品有主有次地带入卖场？

第四，商业模式不清。企业在加盟店、专卖店以及商超渠道都进行了多点探索，均面临挑战和困难，未找到清晰赢利模式。什么模式适合西域果园？

第五，品牌形象老化，缺乏品牌灵魂和统一的品牌视觉体系。

深度洞察：让品牌带动产业发展

通过对十大城市消费者调研后发现：新疆干果品质好得到了广大消费者的认可，“新疆”成为了干鲜果品的区域公用品牌，并在消费者心中占领了心智高地。但是，在调研中也发现，由于企业品牌太弱，没有代表性，导致新疆干果品牌在消费者心中存在“真空”，选择购买时很茫然。

问题就是机会！新疆特色优质果品尤其是干果是新疆果业集团的战略之根，新疆果业集团主动扛起“新疆特色果品产业整合者与引领者”的大旗，打造干果业第一品牌，为新疆干果代言，为新疆产品走出新疆、做代表中国的优秀品牌打先锋！

鲜干果产业在新疆具有天然的优势，这为新疆果业集团打造干果业第一品牌奠定了基础。为此，新疆果业集团把“西域果园，中国人的果园！”作为产业理想，并将其打造成品牌口令，以占领消费者心智。

品牌形象：让果叔代言，打造“品牌图腾”

成功的品牌要有个性鲜明、易于记忆和传播的视觉符号，即“品牌图腾”。品牌图腾是品牌快速印入消费者心智的好方法。什么适合做西域果园的品牌图腾？“果叔”成为了备选焦点。

果叔是产品包装上的卡通人物，大胡子、大肚子，戴着维吾尔族的小花帽，穿着绿色的背带裤，手拿坎土曼（新疆少数民族特有的耕作工具）的形象具有较强的记忆点。要想把“果叔”形象不仅仅停留在好看好玩的战术装饰上，而是将果叔形象提升到品牌图腾的战略高度，就需要赋予其更鲜明更有价值的内涵：

“果叔”是专业且负责的农场主，是德高望重的干果专家，敦厚、善良，还有点萌的可爱。哪棵果树长的好，哪颗果子甜度高他都了然于胸，他就是西域果园的老园长和首席代表！

从此西域果园有了形象大使，被应用在各种媒体和宣传物料上。西域果园从此有了聚焦点、记忆点和代言人。

产品梳理：瘦身+健身，提高供给质量和效率

产品不是越多越好，产品线要有步骤的扩大，在市场供大于求，产品严重同质化的今天，需要先聚焦，提高供给侧的质量和效率。

公司将400 多个品相进行“瘦身+健身”，锐减到20 多个，突出高质量的新疆干果产品。让骨干顶起来，让主力多出力！

线下产品：聚焦明星“三剑客”

选定以红枣、核桃、葡萄干为线下“明星三剑客”，打造成明星产品，树立品牌形象。等品牌发展比较成熟后，再带动旁系产品的发展。

线上产品：双星闪耀，关联销售

线上，以销量较大的鹰嘴豆和葡萄干为明星产品，与线下错开。

线上消费者喜欢购买小包装并且有选择多种产品拼单的习惯。线上产品包装和规格要丰富、容量小，与线下形成差异，主动推出套餐消费。例如，美容套餐：“葡萄干+杏仁+红枣”；养生套餐：“核桃+红枣+巴旦木”等。经过这番调整，电商销量显著提升。

礼盒出路：转战家庭消费，抢占茶几上的果盘子

礼盒市场已经从商政礼品转向城市伴手礼，消费人群的改变使得消费需求的重点也发生了改变。为此，西域果园舍去奢华的“外衣“和复杂的品规，仅推出两款礼盒。一款是能满足所有消费者的自由搭配礼盒；另外一款是西域果园独有的“品鉴礼”，是总书记亲自品尝并点赞的六种干果套装。

价值营销：彰显差异 夯实背书

好产品卖不出好价钱，这是长期困扰西域果园的一个难题。好产品需要提供强有力的价值理由和背书支撑，解决凭什么“高价”的问题。西域果园制定了三步策略：

第一，追溯系统，让正宗可见。利用二维码，开通西域果园的溯源系统，将生产流程可视化和可追溯。消费者只要扫描包装上的二维码就可查验产地、等级、原料检验日期及检验班组、清洗时间、挑选时间及班组、包装的日期及班组、成品检验及检验班组等信息。“可追溯”是西域果园正宗的最有说服力的武器，“有身份的新疆干果”有效区隔了其他同类商品的竞争壁垒。因为有身份，所以才信任！

第二，价值支撑，外在表达。高价格一定要有高价值支撑，高价值一定要能够让消费者感知得到。公司在产品包装正面体现了原产地记录，由三大红枣基地直采直供；成品检验记录，首创了质检人员信息公开制；原料加工记录，使核心工艺全程可追溯。

第三，内部制度化，保质也保价。从企业内部看，成本居高不下的根源在于没有以市场为导向，实行采-产-存-销协同的制度。为此，新疆果业集团在内部建立“产销一体化，采购市场化”产业链条，将生产和销售板块绑定在一起，保证行情信息统一，原料采购、生产和销售直接对接市场。从内而外实现了统一，降低了成本。

模式打造：“日月星”照亮新路

西域果园专卖店导购员为顾客介绍产品。

根据西域果园的实际情况，新疆果业集团量身制定了“日、月、星”营销模式：

月：代表中心店——西域果园专卖店。专卖店是全品类展示、销售的场所，是广泛吸纳会员、拓展业务和售后服务等的配套平台。目前已迅速覆盖全国大江南北。

星——代表“果叔岛”商超售卖专区。以品牌图腾果叔形象+新疆特色产品和文化+西域果园金字招牌三大要素集合到一起，打造超级终端，福来称之为“果叔岛”。西域果园进驻沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花、美廉美系统、华润万家等国际国内的大型KA 卖场，开设包括果叔岛、专卖门店，在全国星罗棋布。

日——代表推广传播。先打基础，向居民家庭靶向精准投放“西域果园产品专刊”，进行消费者培养和产品动销，然后扩大影响力。借助新闻和公关活动放大声量，让国人认识“世界品质的干果”，扩大西域果园的知名度和影响力。有一定市场基础后再做大传播大招商。

新策略导入后，当年销售额增长30%以上，新思维新模式初见成效，西域果园开启了历史性的转型与升级。

新疆果业集团通过“龙头企业+合作社+农户”模式把分散的农户生产、加工、销售组织起来，推广应用现代生产、加工、营销技术，促进特色农产品由粗加工、分散、小规模经营转向优质生产、价值化、约化和规模化销售。

2018年以来，新疆果业集团启动特色农产品疆内收购和疆外销售“两张网”建设，2018年在全疆累计建成56 万平方米仓储加工交易设施，仓储、加工、交易设施总经营面积达106万平方米。在内地大力建设社区连锁店，主营新疆生鲜果品，按照“自建+并购”、“自营+加盟”等模式，先后并购华中地区零售品牌“仟果季”、华南零售品牌“叁拾加”等，快速扩大市场规模，使新疆农产品销售模式实现从传统渠道到社区直营、从独立经营走向全国合作的转变。

截至目前，公司已建成全国社区生鲜零售店1000余家，维护巩固商超专柜2000家，连锁销售渠道1.3万家。2018年累计购进、销售、交易农产品突破95 万吨。2018年，新疆果业集团完成50亿元综合营业额，实现了战略性跨越。