互联网巨头下沉市场的生意经

武雪健

下沉市场所拥有的巨大潜力让互联网巨头纷纷展开布局，各家企业在布局过程中也各具优势和不足。要想在下沉市场的争夺中笑到最后，应对不同区域和用户具体问题具体分析，动态关注合理调整目标区域和目标群体，真正为用户创造价值。

互联网巨头的下沉市场举措与特色

拼多多、快手、趣头条等在近几年快速崛起，相较于传统的互联网巨头企业，这几家新秀用了更少的时间取得相同甚至更好的业绩。究其原因，在于拼多多等瞄准的是以小镇青年为代表的新用户，以三四线城市为代表的新区域，从而充分发掘并利用了下沉市场的巨大潜力。

虽然BATJ（百度、阿里、腾讯、京东，下同）等互联网巨头企业也对三四线城市的市场有所布局，甚至对更加下沉的“乡村市场”相关业务也已开展多年，但互联网下半场的到来终究让他们意识到此前的发力仍不足够。当其中所蕴含的巨大商机和光明的前景得以初步展现，BATJ等纷纷采取更加积极有效的举措进行布局，以求在下沉市场这个新蛋糕中分得更大份额。

百度：以技术+流量渗入下沉市场

百度全面发力人工智能，打造智能音箱“小度”，进而渗入到三四线城市。智能音箱所具备的更高的人工智能含量和学习能力，来源于百度多年的技术积累;其中所包含的海量内容，则是百度作为搜索引擎的核心优势——这是其他巨头所难以进行简单复制的。事实证明，智能音箱在三四线城市卖得很好。一个很重要的原因是，虽然一二线城市的用户早已经习惯了手机终端的操作模式，因而连Siri这样的智能语音也不常用;但在尚未拥有深度移动互联网用户的三四线城市，用户更容易接受语音输入，这使得智能音箱在下沉市场广受欢迎。此外，由于三四线城市和农村地区的公共服务设施相对不足、社会活动相对单调等原因，智能音箱还可以实现对孩子的陪伴功能，对老人们而言则可以成为新款的收音机。再加上在使用过程中，许多人尤其是中老年人不会打开免打扰功能，这让智能音箱轻而易举地可以通过口口相传的方式进行传播。

在2019年央视春晚上，百度通过发放价值9亿元的巨额红包，以突破3亿日活的巨大流量让百度APP几乎彻底渗透了下沉市场。数据显示，百度APP在除夕当晚全场共有208亿次互动——这表明参与的用户数量明显多于已有“存量”，百度借此收获了为数众多的新用户，Apple Store中百度的下载量在此期间冲至第一的事实便足以证明。除此之外，面对蜂拥而来的流量，以技术立身的百度并未出现严重的网络问题，更加证明其技术水平确实过硬。从地域分布来看，这一活动对于国内诸多三四线城市甚至广阔的城镇和农村更具吸引力，这也正是典型的以“四线、小民”为代表的下沉市场。通常让下沉市场真正了解一个互联网产品的代价是比较高的，但借力春晚的平台，就可以让产品推介更加顺畅，人们相信春晚主持人推荐的产品不会错。若干次的口播加上红包的快速强化，使得百度APP在除夕夜一结束就成为许多新用户生活中不可少的一部分了。

阿里：打造更符合下沉市场需求的淘宝

阿里主要借助其原有核心淘宝进军下沉市场，具体又可以分为两种模式：其一是继续深化、延伸其先前对农村业务的布局，其二是有针对性地与拼多多争夺用户。

早在2014年7月，阿里就宣布要把農村战略作为未来20年发展的三大战略之一，计划投资一百亿元打造农村淘宝，要在全国建1000个县级运营中心和10万个村级服务站。目前作为拓荒下沉市场主要抓手的淘宝业务也已取得显著成绩，覆盖了中国绝大多数省份的30000多个村点。在2017年，阿里还针对线下零售小店正式推出一站式进货服务平台——阿里零售通，为传统小店提供进货、数据管理、贷款金融以及营销服务，以此来实现对于传统线下零售业态的升级。阿里还有志于在2018年完成10000家天猫小店的覆盖，其中绝大部分由下沉市场中的夫妻老婆店改造而来。

在2018年3月，淘宝推出淘宝特价版APP;8月，又联合支付宝推出拼团小程序;11月底，淘宝天天特卖宣布升级，称3年内要打造1万家定制工厂。上述举措明显都是为了和拼多多争夺下沉市场。在2019年3月，在蒋凡兼任天猫总裁之后，又宣布聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台打通，针对的又是拼多多所处的低线市场。除此之外，淘宝还会针对拼多多的特定活动而进行对标，例如拼多多在5月17日开展“多多吃货节”，淘宝则打造“淘宝吃货节”。

腾讯：通过投资+提供流量入口布局下沉市场

作为拥有国内顶级流量入口微信、QQ等的互联网巨头企业，在当前互联网市场中面临的压力也相当明显。虽然拥有两个国民级别的社交应用，但用户数已然没有什么增长空间。一直引以为傲的游戏业务也出现了营收下滑的现象，并且遭遇了来自监管的压力。因而，下沉市场成为腾讯进一步开发用户、实现增长的目标所在。腾讯的举措相对更加隐蔽，但也更加全面，它选择的并非亲自上阵，而是更多地依靠合作伙伴，对其进行投资和提供流量入口来实现布局。

在快速崛起并攻占下沉市场的企业中，拼多多于2018年7月26日在纳斯达克挂牌上市，截至2019年4月市值近300亿美元;趣头条于2018年9月14日在纳斯达克挂牌上市，现今市值超过20亿美元;快手的注册用户在一年间从4亿涨到7亿，日活用户由3000万增至1亿，增长绝对值高达7000万。孤立来看，这些现象级品牌的崛起过程各具特色，涉及购物、娱乐、资讯、健康保障等各不相同的领域，但却存在一个共同的特点——背后均有腾讯战略投资的影子。通过战略投资，腾讯成为这些率先占领较大下沉市场份额企业的股东，从而确保了在下沉市场争夺中的稳固地位。

拼多多等的飞速发展还离不开背靠腾讯超级流量池的支持。腾讯一方面可以为前述企业提供平台资源，另一方面也可以借助它们打开进入下沉市场的入口，开发更多的用户，获取更多的增长机会。例如微信的生态就给了拼多多极大的支持，使其传播速度与用户数迅速攀升;趣头条的“收徒”模式也以微信为依托，从而产生很好的社交裂变效果;快手的内容一度也是通过腾讯的社交平台进行分享，短时间拉取了大量用户;轻松筹借助微信等渠道，也实现了用户的快速积累。通过提供流量入口，腾讯既促进了合作伙伴在下沉市场中的快速发展，从而保证了其作为股东的收益;又间接地增加了其在下沉市场中的份额。

京东：增设京东超市和京东便利店争夺下沉市场

京东作为传统的自营式电商企业，主要思路还是顺着其原有的零售模式，具体表现为在三四线城市和农村地区新开京东超市和京东便利店，以持续增加的门店数量来加强在下沉市场地区的渗透力。

京东超市作为京东零售子集团的业务排头兵之一，是京东争夺下沉市场的首要发力点。最早在2017年，京东超市开始大力推进“京东百城行”活动，以三四线城市为主要战场，从而充分刺激和利用其消费潜力。京东超市承诺将以盟国思维，和当地商家、物流合作伙伴等共同发力，互生共赢，让广大三四线城市、农村消费者享受到和北上广一样的消费体验。此外，还将通过大数据分析产品流向，以精准洞察当地消费需求，从而为每个城市推出定制的专属促销。在2019年2月26日，京东超市又召开合作伙伴大会并宣布，将携手合作伙伴打响“用户为本”、“产品为先”、“全渠道触达”的三大必赢之战，共同追求“有质量的增长”，通过持续为消费人群创造更加优质的消费体验，满足不同区域、不同特征的消费者在不同场景下的需求。

除京东超市外，京东还在全国县镇村开设超过一万家京东家电专卖店，实现“一镇一店”和“一县多店”，并针对经济体量较小之地也用“乡村代表”的代理分成模式。此外，还在2017年提出用5年时间在全国建100万家便利店，其中一半在农村。

各巨头的优劣势简析

百度：技术水平扎实过硬，春晚红包利用得当;但着手布局较晚，错过早期机遇在所难免。百度以搜索引擎起家，过硬的技术水平是其鲜明特点，这在其智能音箱产品和面对巨大流量不出现网络问题的事实中已得到充分体现。工欲善其事，必先利其器。良好的技术条件是任何一家互联网企业想要发展壮大的基础，同样也是挖掘和开拓下沉市场不可或缺的利器。此外，百度充分利用了2019年春晚这一绝佳的宣传机会，通过多种多样的活动方式让亿万此前并不了解百度的国人成为其用户，从而为其布局下沉市场打下了坚实的基础。然而近几年来，百度在互联网巨头中的存在感已经逐渐降低，其经济实力也相对较弱，已然不如阿里、腾讯等“财大气粗”。并且，百度却并非最早在春节时发放红包来吸引用户的企业，阿里、腾讯甚至字节跳动等在此前几年早已开展相关活动，这也就意味着百度之前已然失去了一些利用下沉市场的机会。从另一个角度来看，本次春晚之所以能够收获大量新用户，很难说这不是一种百度“补课”的表现。

阿里：淘宝金字招牌仍熠熠生辉，农村战略未雨绸缪;但同质竞争前景不明。淘宝是阿里的原有业务核心，虽然遭到了拼多多等的挑战，但必须承认的是，淘宝仍然是互联网行业的金字招牌，连年大幅增长的“双十一”销售额便足以证明淘宝既仍是毫无争议的零售老大，也還仍处在发展之中。淘宝的巨大流量既为阿里推进下沉市场提供了稳定的保证，也为有口皆碑式的扩散传播打下基础。并且，由于拼多多等假货问题的出现，淘宝相形之下在一定程度下成为了真货、质量有保证的代名词。阿里早在2014年就强调要实行农村战略，这一未雨绸缪的眼光和举措让淘宝现今已经渗透到广大的三四线城市和农村地区中。事实证明，这一战略收效显著：阿里于2018年8月发布的财报显示，淘宝年度活跃消费者较上季度增加了2400万，达到5.76亿的规模，新增的年度活跃消费者中，有80%来自下沉市场。然而，由于主打低价、拼团模式的拼多多在快速崛起中对淘宝造成较大冲击，淘宝也推出低价好货、拼团版块等与之竞争，但这显然不是阿里的优势所在，几乎照搬照抄的进行同质竞争既未获得胜绩，前景同样也不明朗。

腾讯：投资进入坐收渔利，发挥合作伙伴的专业性;但躬亲不足，依靠其它企业存隐忧。由于游戏增长放缓，微信、QQ用户增长触及天花板，下沉市场对于腾讯而言同样意味着巨大的商机。投资而非直接获取下沉市场的用户成为腾讯的主要选择：对于拼多多，腾讯早在2016年B轮融资就进行了领投，在拼多多上市时，腾讯占股18.5%，成为仅次于创始人CEO黄峥的拼多多第二大股东;2018年初，腾讯追加4亿美元投资快手;水滴公司在成立2年多的时间里，连续获得5000万天使投资以及1.6亿元A轮融资，每轮都有腾讯参与投资;在趣头条的股权结构中，腾讯的持股比例为7.8%。通过投资，腾讯成为这些在下沉市场中已经有所作为企业的股东，再给予较大的流量倾斜，从而进一步促进相关企业的发展。这一模式的优势主要有两点，其一是腾讯不必再花大力气便可从下沉市场中获得收益，其二是能充分发挥这些合作伙伴的专业性，从而保证腾讯继续专注主业而不必在相对陌生的领域投入过多精力。但是由于腾讯采取投资的方式，并未直接参与到相关运营以及对下沉市场的布局之中，这也就意味着其对下沉市场的争夺要依靠其它企业。然而，拼多多等企业的发展模式都相对粗犷，也存在不少问题，例如拼多多被抨击最多的是假货泛滥，在上市前它一度因打击假货，导致部分商家损失严重，甚至在拼多多的总部办公室楼前抗议;趣头条内容低俗，前期利用现金补贴获客的模式，也被指与传销无异。如若这而企业出现严重的发展问题，腾讯的下沉市场举措也将功败垂成。

京东：具备零售经验与声誉，增加门店数量的效果直接;但方式相对单一，且成本较高。作为自营式电商，京东已在零售领域经营多年，经验丰富，在三四线城市和农村地区增设门店的举措仍是通过零售的方式扩大在下沉市场的影响力，对京东来讲可谓轻车熟路。由于多年来坚持自营商品严把关、物流服务高投入的原则，京东自营也成为产品质量有保证、售后服务信得过的代名词。此外，直接在三四线城市和农村地区开设京东超市、京东家电专卖店、京东便利店，可以直接有效地进入下沉市场，效果也立竿见影。然而不得不承认的是，京东只选择开设门店的策略方式稍显单一，并未形成一整套打入下沉市场的策略组合，开设门店的策略一旦进军不利容易造成争夺下沉市场战略的整体失利，对于加盟店，京东虽然可以收取加盟费，但存在一定的管理难度;对于自身直接开设的门店，又往往意味着租金、存货、工资等一系列成本的产生，这也将对京东的顺利布局带来一定的经济挑战。

结语：下沉市场，谁主沉浮？

互联网巨头纷纷针对下沉市场展开布局，且各具优势与不足，谁又将笑到最后？各家的博弈才刚刚开始，现在就妄下结论恐怕为时尚早，但笔者认为，有几点原则是在此过程中必须坚持的，能够将这些原则付诸行动的企业，一定会在下沉市场的最终格局版图中拥有一席之地。

第一，下沉市场并非铁板一块，需具体问题具体分析。虽然下沉市场一词代表了三四线城市、乡村地区的广大市场，但城市之间、乡村之间、城乡之间并非完全同质，互相之间对于产品、服务等都可能存在着喜好、需求等方面的差异。企业必须对于特定区域、特定群体进行具体的分析，从而精准识别不同区域、不同群体的差异化需求，从而打造出最符合当地“口味”的产品和服务。

第二，下沉市场并非固化不变，需动态关注合理调整。其一，下沉市场的偏好不是固化不变的，随着时间的推移和社会环境的变化，下沉市场很可能将表现出与之前不同的偏好特征，这要求企业时刻关注偏好变化，并根据变化做出相应调整，从而尽快打造出适销对路的产品和服务。其二，下沉市场所包含的区域和群体不是固化不变的，随着城市经济的发展和个人生活水平的变化，下沉市场的区域和群体可能发生调整，企业因而需要尽快地调整目标区域和目标客户，从而充分和真正地发掘下沉市场潜力。

第三，下沉市场并非“人傻钱多”，需为用户创造价值。各家企业在下沉市场的争夺中投入巨大，目的在于从用户身上获取利润，从而为企业的持续发展注入动力。马克思主义政治经济学对消费者洞悉甚微：消费者购买商品是为了获得其使用价值。因而，各家企业进行下沉市场布局并不必然意味着从中获益而得以持续发展，唯有给用户创造价值，使用户收获物有所值甚至物超所值的商品、服务，才是企业能够不断发展的终极真理。