皖南烟区专业化服务产品开发设计与营销管理研究

相智华 薛宝燕 程森 蔡宪杰

摘要为解决皖南烟区专业化服务不规范、服务价格不合理、服务质量不过关等问题，运用问卷调查、头脑风暴法、策略研讨、查阅文献资料、深度访谈等方法，分析专业化服务产品开发的可行性，明确了服务产品开发的5种形式，形成服务产品开发工作流程的七个阶段;重点围绕营销要素中产品、价格、渠道、人员和服务过程5个要素的管理措施进行探索，明确了工作说明书（SOW）、防错设计和烟农验收3项质量管理措施，成本导向的定价方法，用人规范和工作绩效2项人员管理要点，以及应用服务蓝图设计了专业化服务过程。开发营销服务产品转变了烟叶专业化服务方式，为提高服务效率，保障技术精准落实和促农增收起到积极作用。

关键词皖南;专业化服务;服务产品;开发设计;营销管理

中图分类号S-9文献标识码A

文章编号0517-6611（2019）03-0271-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.03.082

为农民提供便捷高效、质优价廉的各种专业服务是加快推进现代农业发展，促进农业转型升级的重要途径[1]。烟草行业在发展现代烟草农业过程中不断完善专业化服务体系，逐步提高专业化服务水平，在一定程度上降低种烟强度和技术复杂程度，但也面临着烟农合作社提供的服务粗放、服务单向、服务单一、人员素质不高等系列问题[2-3]，与服务型企业重点关注服务产品输出和服务品牌塑造大相径庭。皖南烟区户均种植规模较高，专业化服务需求旺盛，但合作社提供服务环节少，服务工作流程和业务管理不规范等问题影响了皖南烟区专业化服务的继续推进。为提升专业化服务水平，更好地为规模户提供优质服务，保障技术落实到位，皖南烟叶公司作为研究主体，进一步解放思想，转变观念，对烟叶专业化服务工作进行创新，探索服务产品开发流程，将专业化服务开发成产品，并由烟叶合作社出售给烟农，通过提升服务效率、降低服务成本向集约化、品牌化方向发展[4]。

1专业化服务产品开发

1.1专业化服务产品开发的可行性分析

表1表明，皖南烟区规模化程度较高，自2012年户均突破3 hm2后，多年来户均规模一直保持在4.5 hm2左右，由于家庭人员已无法满足大规模生产的用工需求，因此绝大部分烟农都在生产期间雇佣劳力，问卷调查表明，他们对由烟草行业指导的合作社提供来提供有组织的专业化服务需求十分迫切，甚至要求全生产环节提供服务，期望通过行业提供专业化服务来减轻其雇工的难度和确保技术落实到位。

皖南烟叶公司委派入合作社的职工中，中高级职业技能水平的人数比例在80%左右，学历在中专50%以上，从事烟叶生产工作的工龄在基本在10年以上，拥有一定的组织管理能力和技术水平;自2010年开始在农民队伍中培养农机手、农技师、烘烤师和分级师（简称三师一手）队伍3 500人，能够满足合作社对技能骨干的需求。

综上，旺盛的专业化服务需求和较高的技能及管理水平，为服务产品开发和销售提供广阔的市场消费前景。

1.2专业化服务产品的开发形式

新产品开发是企业获得竞争优势最重要的活动之[5]。根据前人研究结果，服务产品开发形式有6种[6-8]，包括：形式一重大变革，即为尚未定义的市场提供新服务，这是全新服务，所有第一次出现的服务都属于此;形式二服务改善，即改善已有服务的性能，包括加快服务过程的执行、延长服务时间、扩大服务内容等，是服务变革中最普遍的一种形式;形式三为现有市场提供新服务，即向现有顾客提供原来不能提供的服务（也许其他组织可以提供）;形式四服务延伸，即扩大现有服务产品线;形式五创新业务，即为现有市场的同类需求提供的新服务，而该市场已存在产品满足同类需求;六是风格转变，即并不从根本上改变服务，只改变其外表，是服务变革中最为时尚的一种形式。

为明确适宜皖南烟区的服务产品开发形式，主要以烟叶生产环节为开发对象，兼顾烟区水稻轮作生产研究[9]，对烟草公司中层干部、行业入合作社技术员、烟农3个序列，运用头脑风暴法、策略研讨和调查问卷等方法，得出如下结果：公司中层干部、公司入合作社技术员在育苗和起垄移栽环节倾向于选择形式三为现有市场提供新服务，在土壤改良、揭膜培土和打顶打底环节倾向于选择形式二服务改善，在植保采烤和分级环节倾向于选择形式四服务延伸，特别是进一步提高专业化服务的比例;烟农序列更多关注形式二和形式三。由烟叶合作社跨领域对烟农轮作作物（如水稻）提供新服务是各序列头脑风暴的集中结果。

1.3专业化服务产品开发流程

1.3.1

开发流程 国内外对新产品开发流程研究较多[6-7，10-16]，但尚未对专业化服务的产品开发流程进行研究。通过文献资料法交叉比对法，选择大部分人员都采用的步骤整合形成初步的专业化服务产品开发流程，即产品构思和筛选、产品概念、产品设计、产品测试和产品推出5个阶段。经向中层领导和烟农征求专业化服务关注点的意见时，吸取目标管理在皖南烟区运用的经验以及烟农对成本的慎重认识，进一步增加新产品战略规划来明确工作目标，以及对服务所需要人力、物力、成本和利润等的商务和财务分析两个阶段，最终形成专业化服务产品开发的工作流程：确定开发战略规划、产品构思和筛选、形成产品概念、商务和财务分析、服务产品设计、服务产品测试和产品推出共7个阶段。

1.3.2流程验证。按照上述专业化服务产品的开发流程，皖南公司联合各烟农合作社在2014—2016年进行验证。第1步根据皖南煙区专业化服务覆盖情况和服务能力，明确“利用2—3年时间，向烟农提供全程、全覆盖，质优、价廉、及时和满意的服务产品”的规划目标。第2步通过向烟农征求意见、首用者调研等方式，在每个生产环节产生并筛选服务产品创意。第3步对筛选的产品创意从服务能解决的问题、带来的好处、服务过程角度等方面构思从而形成服务概念。第4步推广该项服务所需要的人力、物力、需求预测、成本和利润等开展大致的商业分析。第5步从服务所需人员岗位技能、支持的系统和工具、工作内容（行为）和服务流程等方面进行服务开发设计。第6步由各烟农合作社在不同区域对新开发的服务产品进行试销，测试烟农的反应和存在的问题。第7步将服务全面投放市场，全过程检测服务并进行评价。经过3年验证，上述流程基本符合烟区实际，烟农合作社服务人员能够及时依据区域烟农的需求设计和开发各类服务产品来满足烟农的需求。

3讨论

3.1影响服务产品销售的因素

烟农对服务产品的采纳率受多因素影响。在皖南地区烟农对专业化产品采纳的影响因素有以下几点：一是规模化因素。在目前种植规模下，绝大部分烟农除了家庭成员参加劳作外必须采纳专业化服务以确保不误农时，如起垄移栽、采烤、揭膜培土等环节。二是服务价格因素。合作社每个服务产品的价格均稍低于或基本持平烟农自己组织工人的价格，不收取烟农的服务管理费用，降低烟农生产及管理成本。三是成本效益、体制及资源等综合因素。比如皖南烟区育苗环节烟农购买专业化服务产品比例100%，就是烟农自育苗成本效益、烟苗质量、苗种专卖管理体制以及苗棚行业资源优势的综合作用结果，烟农育苗成本高、管理费事且质量不能保证，皖南公司顺势引导合作社进行育苗服务。四是补贴因素。在行业专业化分级散叶收购补贴的政策吸引下和分级服务本身的质量优势下，烟农对分级服务产品购买100%。五是时间要求及机械数量因素。部分环节作业时间要求相对宽裕，烟农拥有相应的机械，烟农购买该环节服务的比例则降低，甚至有余力为其他烟农服务，这与邓蒙芝等[26]对烟农采纳专业化服务的行为研究一致。

3.2辩证看待服务产品的淘汰

服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市場所淘汰的过程。产品生命周期管理的涵括产品概念、产品设计、产品实现、产品营销与产品服务等[27]。皖南烟区自2014年开展服务产品开发和推广到目前历经4年时间，随着服务工具的改进，效率的提升，以及需求的强弱变更，一些服务产品自然会丧失市场或市场需求不稳定，比如人工浇水更新为机械浇水，干土伴栽和待分级烟叶回潮需求低迷。由于产品升级换代导致原有产品生命周期短暂是科技进步体现，因年度气候条件导致的服务需求强弱变更如也是正常发展情况，但如果是因服务质量不好而被烟农淘汰某服务产品就需要烟区认真对待和解决。

3.3专业化服务引入第三方的可行性

行业资源的优势在政策、设施设备和烟叶的生产管理技术等方面体现较多，社会其他资源较少，为满足烟农其他服务需求，合作社探索引入第三方服务商并从运输方面开发产品，即由合作社出面从社会上选取运输资质的公司签订运输协议，为烟农提供生产物资（从烟站到烟农指点地点）以及分级后烟叶（从分级点到收购烟站）的专业化运输服务，依据运输距离确定运输服务定价。经过两年运行效果良好，烟农购买比例逐步增加。目前正在尝试探索与植保飞防公司合作共同开展烟叶及水稻专业化植保服务。

4结论

（1）按照“需要什么服务就提供什么服务”的互动服务理念，皖南烟区专业化服务产品开发重点以全新服务、服务改善、为现有市场提供新服务、服务延伸和创新业务五种形式为主，围绕烟农需求以技术关键点和质量管控点作为突破口。

（2）烟叶生产环节和水稻生产环节专业化服务产品开发的工作流程，可按照战略规划、产品构思和筛选、形成产品概念、商务和财务分析、服务产品设计、服务产品测试和产品推出7个阶段实施。

（3）专业化服务产品的营销重点从产品、价格、渠道、人员和服务过程5个方面进行管理，逐步实现服务品牌化。对产品质量可以通过采用工作说明书（SOW）、防错设计和烟农验收的方式进行管理。对专业化服务产品的定价采用成本导向定价法，通过测算成本、确定利润率、核定价格和公示价格来实现价格管理，其中利润不能设定较高，以维护烟农利益。对人员主要关注用人规范和工作绩效。用烟农合作社专业化服务蓝图明确服务方（合作社）、监管单位和顾客在服务中的地位和作用、服务过程中所有的程序和流程，清晰地识别各接触点，利于通过这些接触点来控制和改进专业化服务质量。

（4）在专业化服务推进过程中，服务在提高技术到位率等工作中发挥较好的控制作用，主要体现在：一是提高技术到位率。将技术和劳务打包转化为服务产品，由烟农合作社按照成本价出售给烟农，烟农参与过程验收，对验收不合格的烟农可以拒绝付款，极大提高了技术落实到位率。二是有利于弱化天气对稳定烟农收益的负面影响。烟叶生产受天气影响较大，在起垄施肥、大田管理、采烤等环节，当外部环境发生变化时，需要及时调整技术并及时落实，传统组织难以实现。实施专业化服务，较好解决上述问题，实现烟叶的动态管理。三是增强烟农的舒适度。初步实现了烟农简单种烟、轻松种烟，降低了烟农的种烟风险。

参考文献

[1] 肖杰仁.大力发展农民专业合作组织加快推进区域现代农业发展[J].企业导报，2014（4）：114.

[2] 张浩然，周冀衡，徐文军，等.相对发达地区烤烟生产专业化服务及其优化：基于湖南宁乡的考察[J].作物研究，2011，25（4）：373-377.

[3] 杨宏伟，周永，邱军，等.五莲县烟农专业服务合作社建设实践及思索[J].安徽农业科学，2016，44（1）：317-320.

[4] 王道支.现代烟草农业的探索与实践[M].合肥：合肥工业大学出版社，2010.

[5] ZHEN L，WANG L，LI J G.A design of knowledge management tool for supporting product development[J].Information processing & management，2013，49（4）：884-894.

[6] 刘啸飞.新服务开发形式化评价方法研究[D].沈阳：东北大学，2008.

[7] 林文溪.基于新产品开发流程的产品开发项目的质量管理研究[D].上海：上海交通大学，2012.

[8] 蔺雷，吴贵生.新服务开发的内容和过程[J].研究与发展管理，2005，17（2）：14-19.

[9] 张继光，申国明，张忠锋，等.不同烤烟种植模式的物质流、能量流及价值流分析[J].中国烟草科学，2015，36（3）：95-100.

[10] COOPER R G.Perspective third-generation new product processes[J].Journal of product innovation management，1994，11（1）：3-14.

[11] 郭斌，刘鹏，汤佐群.新产品开发过程中的知识管理[J].研究与发展管理，2004，16（5）：58-64.

[12] 荆宁宁.提升新产品研发过程有效性和效率的路径与方法[M].北京：科学出版社，2011.

[13] 黄亚丽，赵敏.基于市场导向的新产品开发流程研究[J].经济视角，2011（12）：68-70.

[14] 陈劲.技术管理[M].北京：科学出版社，2008.

[15] 王卉.浅谈新产品开发中的流程管理[J].科学与财富，2010（10）：76-77.

[16]马欢，林晓言.新产品开发中的知识管理：以质量管理为视角[J].中国商论，2016（7）：160-163.

[17] 王海斌.21世纪的主导产业——服务业及其营销研究[D].武汉：武汉理工大学，2002.

[18] 王超.服务营销管理[M].北京：中国对外经济贸易出版社，1999.

[19] 张毅.浅谈邮件投递环节的验收服务[J].中国邮政，2017（4）：50-51.

[20 ] 段涵.服务型产品收益管理中的动态定价研究[D].北京：北方工业大学，2017.

[21] 郭崇義，李雪.基于体验营销的网络零售平台商户服务蓝图设计：以淘宝网为例[J].商业经济研究，2016（9）：61-62.

[22] 汤丽娜.服务蓝图技术在服务认证中的应用[J].中国认证认可，2017（2）：64-65.

[23] 冯俊，高溢培，王静，等.基于服务蓝图的服务质量提升研究：以燕莎奥特莱斯为例[J].中国商贸，2013（20）：24-26，29.

[24] 楚东晓，彭玉洁.服务蓝图的历史、现状与趋势研究[J].装饰，2018（5）：120-123.

[25] 周杰，邓馨洁，付佳乐，等.网购过程中服务接触对消费者购买行为的影响因素分析[J].经济师，2017（4）：53-54，56.

[26] 邓蒙芝，李富欣.烟农对专业化服务采纳的行为研究：基于资源基础和交易成本的视角[J].中国烟草学报，2016，22（3）：133-138.

[27] 李智.探索新品开发使用者偏好实施框架——面向产品生命周期管理[J].商业全球化，2016，4（3）：89-95.