以客户满意度为抓手推进客服前置提升项目运营水平

王光辉

近年来，中国宏观经济增速放缓，导致房地产行业竞争加剧，整合速度加快，两极分化突显。同时，国家调控政策频繁出台，土地、信贷收紧明显，调控政策频出，央行、银监会、保监会先后强调严控地产金融业务，房地产行业发展进入到去库存、去杠杆、利润变薄的发展新常态。

中小企业的生存压力巨大，房地产行业的集中度越来越高，已经出现了5000亿级的企业。数据显示，2018年，排名前十名的房企卖掉了全国近五分之一的房子，十大热点城市销售额占比全国总销量超过了三分之一。

由此可见，房地产企业的生存发展格局正在发生巨大变化，房企间的竞争在相当程度上越来越来体现为战略思维和客户经营的竞争，“以客户为中心”的客户驱动模式成为行业白银时代发展的新常态。

客户关系管理的专业性及不可替代性逐步凸显，客服工作逐渐走向了中心位置。如何通过第三方客户满意度调查，挖掘客户需求，倒逼产品力提升，提升项目运营水平，是房地产企业生存及发展需要不断思考、探索及实践的问题。

客户满意度调查助力客户关系管理价值提升

房地产行业发展初期，许多企业并没有客服的概念，后来虽然有了客服部门，但是普遍认为客服属于末端的“收尾”部门，麻烦多，花钱多，其价值长期受不到认可。

但是，经过了几十年的发展，房地产行业发生了巨大变化，客户关系管理的作用变得越来越重要，也出现了一些新的趋势，由被动服务向主动服务发展，从“填坑”变为“风控”，由“花钱”的部门向“挣钱”的部门转变，服务手段及服务方式也不断创新。

想要做到这些，需要建立多种渠道和手段，研究客户需求，经营业主资源，其中，第三方客户满意度调查是一个重要手段。

客户满意度，也叫客户满意指数，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。进行客户满意度研究，旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价，找出内、外部客户的核心问题，发现最快捷、有效的途径，实现最大化价值。

客户满意度是全面衡量企业整体健康程度的综合性指标，它不仅考量企业的服务能力，更从根本上反映出企业在产品设计、施工质量、销售、后期服务等各方面的实力。抓客户满意度，就是为了促进企业的综合竞争力提升。

房地产行业对于客户满意度的研究，已经有20余年的历史，标杆房企均十分重视客户满意度指标，据中国指数研究院历年发布的《中国房地产顾客满意度研究报告》显示，中国城市居民居住满意度优秀企业名单中，万科、龙湖、融创、保利、中海等均在不同城市排名前列。万科地产最早将客户满意度的概念引入房地产行业，每年通过第三方机构进行全流程的客户满意度调查研究。对客户的经营及对客户价值的认可和挖掘，也是万科多年来领军行业的重要原因之一。

客户满意度调查倒逼产品力提升

“没有好产品的好服务都是耍流氓”，客户满意度调查的重要作用，就是从客户需求的角度，发现产品及服务中存在的问题，从而倒逼规划、设计、施工等环节提升质量，将客服工作前置化，从介入前端产品设计、图纸审查、开盘风险检查、到组织交付启动会、交付前风险检查、工地开放等等，从客户使用的角度，倒推产品设计的合理性及房屋质量的提升，用最小的投入提高产品性价比，用最小的代价预防产品风险。

作为央企，中铁置业肩负着习近平总书记所指示的“做强做优做大国有企业，不断增强活力、影响力、抗风险能力，实现国有资产保值增值”的重要使命。经过了十几年的发展，中铁置业也步入增长方式的转型期、规模发展的瓶颈期、矛盾积累的凸显期、任务繁重的攻坚期，在未来“房子是用来住的，不是用来炒的”市场环境中，客户满意度的价值将会进一步放大，成为房企不断发展的关键因素。

中铁置业于2013年试点启动第三方客户满意度调查，2014年全面推开，将所有具备条件的项目纳入调查范围，发现影响客户满意度的关键因素并加以改善提升，产生了较好的效果。

调查结果显示，中铁置业房屋返修和投诉处理的分数偏低，而这两个指标也是整个房地产行业的短板。通过多年的调研分析及对客户的探访了解到，许多引发客户不满的问题，虽然反映在投诉、返修、物业服务等环节上，但源头却在于设计、施工、销售等阶段。

客服工作处在整个房地产开发环节的末端，是客户问题集中爆发的位置，但问题的根源，往往是由于前段的历史遗留问题。中铁置业通过第三方客户满意度调查，用科学指数暴露问题，追根溯源，从而倒逼企业进一步完善流程、创新机制，从源头上推动项目运营管理水平的提升，产品及服务质量逐渐得到客户的认可，客户满意度从低于行业均值，到2018年已与行业标杆持平，企业的各项经济指标也得到了显著提升，实现了跨越式大发展。

客户满意度与企业经营效益正向相关

根据调查结果显示，总体客户满意度与企业经营效益呈正相关关系，客户满意度高，说明业主对于企业产品及服务质量的认可，再购及推荐意向强，客户忠诚度及美誉度高，其经营效益必然較好。

以中铁置业为例，近几年，虽然政府的调控力度在逐年加大，但是在客户满意度提升的同时，企业的经营效益也经历了触底反弹的过程，企业经营效益得到显著改善及提升。

例如中铁置业青岛的一个项目，2014年的客户满意度低于60分，排名集团倒数第一，经营状况也不甚理想。面对这种情况，项目痛下决心，仔细分析客户满意度调查报告，针对业主关心的关键问题，花大力气整改提升， 2015年、2016年客户满意度一跃成为集团第一名。项目经营效益也随之好转，销售速度明显提升，2016年的销售任务完成率138%，回款完成率173%；老带新比例由2014年的19%，提高到2016年的41%，物业费收缴率由81%提高到91%。

中铁置业济南的一个项目，也是类似的情况，2016年客户满意度低于70分，项目以维保工作为抓手，从完善制度流程、提高返修效率、加强考核力度、细化物业服务标准等八个方面进行持续改进，赢得了客户的理解和认可，2017年，客户满意度得到了大幅提升，超过了行业标杆值，当年，这个项目的老带新比例达到了53.5%，明显高于行业30%的平均水平；物业费收缴率也由82%提高到了95%。

总之，客户满意度是一项企业生存和发展的基础性指标，基础牢固则发展稳健。客户满意度调查不是目的，而是手段，通过调查，挖掘客户需求及敏感点，发现企业管理、项目运营、产品质量及客户服务等环节存在的问题，从而制定并实施具有针对性的提升措施，提升项目运营管控水平，“以客户为中心，以市场为导向”的，才能够实现持续的高质量发展。（本文作者单位为中铁置业集团有限公司）