为什么我们爱吃保健品

子不语

中国历史上第一位皇帝，雄才大略的秦始皇嬴政，花了十年时间实现了自己天下一统的理想，然后开始用毕生的时间追寻这世间最终极的保健品。他派徐福带着五百童男童女出海去寻找那最终极的保健品——长生不老药。可是徐福没有回来，秦始皇在四十九岁那年死在了第五次东巡途中，死因不详，但许多人相信是汞中毒。

但古代人民追寻保健品的脚步没有停下，到了汉代，保健品进化出了新的形态——炼丹。唐太宗李世民，晚年由于身患重病，服用天竺方士炼制的“延年之药”，导致病情加重而死。

时间翻到了现代，我们对保健品的热爱没有丝毫减退。

1994年，三十二岁的何伯权从马俊仁手上花了一千万买下了“生命核能”的配方，根据当时的报道，何伯权将药方的交付包装成了一场宏大的、非常具有仪式感的活动：药方交接和新闻发布会在广州的五星级饭店中国大酒店举行，马俊仁和他的神秘配方由警车护送，呼啸而至，何伯权接过用红绸盖着的一纸配方后，当即将之送进中国人民银行的保险库。他随之宣布，由此配方研制而成的“生命核能”口服液将在兩个月后正式投放市场。“生命核能”口服液立即在市场上引起了巨大的轰动，短短几个月，何伯权光靠拍卖各省的代理权，就完全收回了购买药方的成本。

1994年前后，是中国保健品狂飙突进的开始，在过去的四年里，全国保健品生产企业从近百家增至三千余家，平添三十多倍，品种多达两万八千种，年销售额高达惊人的三百亿元，增长十二倍。就在上一年，国内最大的保健品公司广东太阳神的营业额达到了创纪录的十三亿元，利润高达三亿元。但他们很快被三株口服液超过，成立于1994年8月的三株实业有限公司，到年底时，三株的销售额就超过了一亿元，第二年竟冲到了二十亿元。

三株以“地毯式的广告轰炸”为打开市场的主要手段，在广告传达上，三株极为大胆和富有创造性地走出一条“让专家说话，请患者见证”的道路，首创了“专家义诊”的营销模式。在中心城市，每到周末，三株就会聘用一些医院的医生走上街头开展“义诊活动”，其主旨则是推销三株口服液。到后期，它更把这股义诊风刮到乡镇、农村，三株的“白大褂”们热情洋溢地赶到那里，老少乡亲自然排着队来看医生，而就诊后的结果往往是，全村老少都有肠胃疾病，而治疗的唯一方法，就是掏钱买三株口服液。

有评论说，三株等保健品厂商的迅速崛起，彻底激活了中国的快速消费品市场，它们所秉持的轰炸式广告营销理念以及对产品功能的任意扩大，也长远而具有腐蚀性地影响了中国商业界。也就是从此之后，肆无忌惮、极端蔑视消费者智商的广告理念大行其道——对于很多商人来说，只要是能够带动销售的做法都是可以尝试的，最基本的诚信底线被轻易地抛弃。

然而难以想象，在市场已经趋于成熟的现在，这样的销售模式仍然在大行其道。比如“神医”刘洪滨，在各大电视节目里，她既可以是苗医世家传人，同时又得到了蒙医的真传，又可以身兼中华中医医学会某专业副会长、东方咳嗽研究院副院长等职务，有时还会是北大专家、地坛医院退休专家、吉林省人民医院坐诊专家。数年间，“老专家”刘洪滨在至少八家电视台，以权威身份“打包票”推销治疗咳嗽、糖尿病、痛风、心脑血管疾病、失眠等无数疑难杂症的各种保健品。

还有“每天两口，把病喝走”的某药酒，当年天天反复轰炸：包治风湿骨病、肾虚尿频、脾胃虚寒、气虚血亏……在被江苏、辽宁、山西、湖北等二十五个省市级食药监部门通报违法，违法次数达两千六百三十次，被暂停销售数十次之后，不仅屹立不倒，还上演了一出“跨省抓捕”的大戏。

而现在，被推上风口浪尖的天津权健，企业存在多少问题我们无法定论，只能静待监管部门的调查。但是在身上烧团火就包治百病，垫块卫生巾就可以防手机辐射，穿上保健鞋垫，就能治疗前列腺炎……这些论调能够大行其道，我也不明白到底是出了什么问题。

由衷希望始于上世纪九十年代的这一场抛弃底线、肆无忌惮、蔑视消费者智商的广告模式能够尽快结束，希望违法者受到审判，还希望全民的科学素养能得到脱胎换骨的改变，在科学昌明的时代，不要重演秦始皇、唐太宗的悲剧。

【原载《新闻晨报》】

插图 / 保健品 / 佚 名