5G重构产业、娱乐与营销

刘庆振 陈疆猛 牛媛媛

今天，站在5G时代的起点上去预测未来10年乃至更久之后的商业形态是非常困难的，唯一确定的就是我们正在5G技术的催化下，迈向一个“人与人、人与物、物与物之间广泛连接、高速传输、即时响应”的万物互联世界。

站在5G时代的起点上

在这个新的世界里，5G技术将渗透到消费、生产、销售、服务等各个环节，并推动研发、设计、营销、服务等流程进一步向数字化、智能化、协同化方向发展，实现产品营销与用户价值的个性化、动态化、智能化管理。

在这个新的世界里，过去各个领域、各类职业、各种设备、各大工种之间既有的界限将进一步消弭甚至消失，产业的融合、需求的融合、技术的融合、媒介的融合、终端的融合都将为用户提供一种截然不同于以往的体验，并进一步激发出新的产业、新的业态和新的模式。

德勤（Deloitte）与中国联通在2018年9月联合发布的《5G重塑行业应用》的报告中，第一个核心观点就是“5G将以万亿级美元的投资拉动十万亿级的下游行业经济价值，并带来商业模式的演进或重塑：催生和推动各行各业的数字化发展；在交通、能源、制造、教育、医疗、消费、休闲娱乐等行业带来新的参与者；促进传统商业模式演进、甚至是颠覆性的重塑，实现巨大的经济价值”。

因此，5G所引领的多样化创新将引发产业领域更广范围的深层次变革，直到最后完成“技术—经济”范式的转换。为此，站在5G时代的起点上，我们要准备升级认知、改造思维、提升技术、储备产品、谋求创新。

5G繁荣娱乐经济

事实上，在5G落地应用的层面上，关联性最直接、最密切的就是媒体、娱乐和营销领域。

2018年10月英特尔（Intel）联合咨询顾问公司Ovum完成的《5G娱乐经济报告》预测，从2019年到2028年，全球传媒和娱乐产业规模将达到3万亿美元，其中接近1.3万亿美元来自5G网络。

该报告认为作为5G元年的2019年，5G将会为传媒产业带来4.09亿美元的营收，这个数字只占到其无线网络营收的0.2%。但三年之后的2022年，5G为传媒娱乐业带来的营收则会增长100多倍达470亿美元，在传媒产业无线收入的占比也会快速增加到18.5%。

下面是英特尔《5G娱乐经济报告》中提到的一组预测数据：

2022年：接近总营收的20%（总营收约2530亿美元，5G带来的营收约470亿美元）；

2025年：占总营收的55%以上（总营收约3210亿美元，5G带来的营收约1830亿美元）；

2028年：接近总营收的80%（总营收约4200亿美元，5G带来的营收约3350亿美元）。

从报告中不难看出，未来十年将会是5G技术红利集中爆发的黄金时期，谁能够顺应5G趋势潮流，把握住新的技术变革带来的机会窗口，谁就能够在未来的竞争中获得主动权。

在5G重塑传媒娱乐产业的进程中，视频流将成为未来十年内最主要的信息表达形式和娱乐休闲方式：影视、音乐、游戏、广告、导航、移动社交、网络购物、虚拟现实等越来越多的应用场景都将以视频为主要呈现形态。

在当前的4G环境下，各大视频网站都已经成功完成了向移动终端的迁徙；直播和短视频在经历了激烈的市场竞争和惨烈的行业洗牌之后也进入了稳定的发展期；虚拟现实类的场景应用在技术加持下正蓄势待发。这一切都表明，视频内容已经以绝对的优势力压文字信息、语音信息和图文信息成为用户的主要表达方式。

世界的视频化

5G技术将会继续放大这一特点和趋势：更加多元化的应用场景逐渐视频化；各种视频终端逐渐迈向4K/8K的高清化；各类尺寸不一、大小相异的智能屏幕安装在不同的场景下，使得承载视频内容的终端逐渐泛在化；每位用户都拥有生产、加工和消费视频内容的基本能力，使得视频表达逐渐民主化……

每个接入网络的物体都具备了信息采集和信息传输的媒体功能，只要拥有一块屏幕就能够播放视频，你的冰箱、洗衣机、汽车、墙壁、书桌、眼镜等设备都可以根据你的需求、所处的场景、当时的情绪状态向你推荐最适合你的长视频或者短视频内容。

你可以不用千里迢迢从武汉乘高铁到上海去看一场比赛或者演唱会，只需要利用5G+VR技术就能够足不出户获得沉浸式的在场体验。而这种全新的虚拟现实应用意味着内容与用户之间的距离被进一步压缩，在此基础上它必然会对现有的商业模式进行改造。

全新的连接方式、全新的触觉维度、全新的参与形式也重塑着用户与用户之间的社会交往模式，2019年1月15日，三家中国互联网公司同时发布了新的社交产品，其中今日头条旗下的多闪直接将自身定位为视频社交类移动应用。

尽管多闪这款产品的未来前景尚需时间去验证，但视频、虚拟现实与社交场景的结合一定会给我们带来意想不到的惊喜，就像扎克伯格所说的那样，“很快我们将生活在一个世界里，不管你身在何处，都能够在线即时分享和体验整个场景。”

5G带来的营销挑战

越来越多的应用场景视频化，越来越多的视频内容多终端化，越来越多的终端切换使得用户的注意力变得更加碎片化，这不但冲击着当前的影视、综艺、新闻、直播、短视频等媒体产品的基本逻辑，而且给企业和广告公司的营销带来了巨大的挑战。

众所周知，广告营销与媒体传播一直以来都是紧密捆绑在一起进行的，二者相辅相成，共同构成了无论是传统媒体还是主流互联网公司最重要的生存逻辑：二次售卖。

二次售卖的意思是指，媒体组织首先将自身的媒体产品销售（以免费或者收费的方式）给终端用户（读者、听众、观众或者网络用户），然后再将用户的注意力打包转售给企业或广告主以获得赞助收入或广告收入，其最终的结果是广告主通过媒体营销的方式提升了自身的销售业绩。

这种商业模式和营销模式最关键的核心在于，用户的注意力是可以被规模化地收集的。报纸的发行量意味着广告主的广告信息能够在多大程度上触达用户，电视的收视率意味着广告主的贴片广告有多少收看电视剧的观众能够看到，网站的点击量意味着广告主的横幅广告能够呈现在多少网民面前。

然而，随着传统媒体用户的大量流失，随着视频网站会员去广告功能的应用，随着用户每日高频率地在各种场景、各种应用和各种视频内容之间的自由切换，广告主、营销人员和媒体从业者都深刻地体会到一个残酷的现实：想要大规模地收集并打包用户注意力越来越难了，成本越来越高了，营销效果越来越差了。

在急遽爆炸的视频内容海洋里，用户的注意力变得越来越稀缺，同时也越来越宝贵。而广告营销信息就像是对用户注意力的一种噪音或干扰，它不断地被用户忽视、屏蔽、厌恶甚至投诉。

这种营销困境在5G时代将会变得更加严峻。正如“金投赏商业创意奖”的一位评委所感慨的那样，在内容丰裕眼球稀缺的“今时今日，品牌建设和真正的市场营销似乎已经成了奢侈品。”

残酷的现实还有，麦肯锡公司发布的关于上市软件公司的研究报告指出，营销投资和增长率之间没有任何相关性，完全没有。

富尔奈斯营销集团的研究则发现，73%的首席执行官认为市场营销人员缺乏业务可信度，而对效果的关注却不充足，总是在要钱，却很少能够解释清这笔钱能够带来多少额外的业务。

重新思考5G视频时代的营销

5G时代的来临，将会加剧各类内容之间、内容与广告之间对于用户注意力争夺的趋势，但显然营销广告信息在这场战役中并不占任何优势。

与之相对应的，5G时代的超级物联网将会比4G时代的移动互联网更加深刻地改变“人—货—场”之间的关系，任何一款应用、任何一种场景、任何一段视频都可以直接与某个网络卖家、某件爆款产品相连接，用户“看到即买到”，只要你眨眨眼或者点点头，它就会被系统安排自动地放入你的购物车。

更快的速度、更多的连接、更短的路径，将用户从营销认知到购买决策的时间距离和空间距离，压缩到了收看一段视频或者体验一种虚拟现实场景的长度，甚至更短。用户看到任何心仪的产品，都可在瞬间完成购买动作。

但问题是：从看见到购买的时空距离无论有多短，你怎么能够确保最合适的用户在最合适的场景下看到你的产品呢？

毕竟，用户喜欢的是内容，不是营销；用户喜欢看的是视频，不是广告。

然而，企业和广告公司每年斥巨资、请专人、找代言所创意和制作出来的广告，难道不是视频么？难道不是内容么？甚至有大量广告片的投资、演员、导演和主创阵容都完全可以与好莱坞大片相媲美了。

为什么用户仍然宁愿去观看一个小镇青年用999块钱的手机拍摄的一段表演拙劣的土味视频，而不愿意去看15秒或者30秒制作精良的广告呢？为什么那些声名赫赫的大企业、大品牌在与那些籍籍无名的小主播、小网红竞争用户注意力的时候总是节节败退呢？

当5G时代的视频变成一种主要表达工具、一种新的网络入口、一种市场营销的标配以及一种流动在超级物联网中的活跃因子的时候，视频，无论多长或者多短，已经远远超出了它作为媒介产品的基础形态。

它成了一种思维，一种重构“人—货—场”关系的连接思维、娱乐思维、社交思维、营销思维和消费思维。

因此，5G时代的企业营销，不但需要树立起全新的视频营销思维，还需要一个能够利用好视频形态重振营销业绩的“首席视频官”。