新媒体让国企的传播更有深度和温度

黄楚新 邢一菲

习近平总书记在《加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局》讲话中强调：人在哪，宣传思想工作的重点就在哪。国有企业传播作为党宣传工作的重要组成部分，变迁的话语环境使国有企业对现有媒体格局作出新的改变，对传媒资源进行深度整合，从观念到内容、从技术到渠道转变旧有模式。国有企业在宣传工作中更加依赖新媒体，加快开创新的媒体布局，建设科学的传播矩阵；在现代传播的话语体系中用通俗化表达方式来提高内容的传播力；贴近民众生活，开创多元议题、信息场景的智能化、企业品牌传播的人格化都广泛引起受众共鸣，使国企的传播兼具深度和人情味。

2018年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：要把宣传思想工作摆在全局工作的重要位置。随着网络新媒体技术的发展，全球已经形成了数字经济带动发展、人工智能技术引领传播技术创新、媒体产业“智能化”、政务新媒体助力社会治理等新特点与新焦点。在媒体不断向纵深融合的时代中，创新传播成为重要课题。

国有企业作为国民经济的重要支柱，在维护社会稳定发展方面具有重要地位。同时，国有企业的传播作为中国企业文化以及公信力的接入口，对内传递国家重大决策部署，建设企业文化；对外进行典型事件、重大事件传播，占领舆论高地，在很大程度上也是我国软实力的体现。在新媒体时代下，面对宣传客体由受众到用户的转变；AR、VR、AI等智能化手段的运用带来工作方式上的改进，国有企业利用新媒体进行传播且不断融合创新，兼具深度和人情味，增强受众黏度。

开创传媒新局面，打造科学传播矩阵

渠道是制胜之路，科学传播矩阵是扩大传播力的基础。网络传播技术的赋权，自媒体“井喷式”增长，官方主流传播渠道被层出不穷的“自媒体”分流，挤压市场占有率，国有企业传播能力不断下降。但媒介技术的发展也给企业传播带来活力。为了扭转日渐式微的局面，国有企业传播方式从“两微一端”到“中央厨房”再到“智能编辑部”，强化传播机制。依托于大数据和人工智能，打通渠道，整合产业链资源，并根据不同内容，优化媒介组成，积极参与跨界传播，形成生态传播方式，力求达到最优传播效果。截至目前，我国500强企业中，已有334家企业开通了微信，224家企业开通了微博。在中央企业的微信微博中，有82个一级微信，51个一级微博；462个二级微信，176个二级微博 。在国务院国资委新闻中心牵线下，中央企业联盟已经连续6年成功举办，各界进行资源对接、意见交流、共谋发展，媒体布局新局面已经初步形成。

目前，如“国资小新”、南方电网等相当一部分国有企业的新媒体传播布局已经系统化、体系化。依托于南方电网的广州供电局，不仅拥有《南方电网报》《南网新闻联播》等传统媒体助阵，建立了“广州供电”两微一端的新媒体布局，更有“广州供电局995598”微信订阅号、“广供充电吧”微信小程序等提供“查缴电费”“你问我答”“电力学堂”便民服务，并且能够与当地媒体有效联合，依据企业优势进行大型活动宣传活动，实现“互联网+服务”双向互动传播。

探索现代传播话语体系，提高主流舆论传播力

根据CNNIC发布的《第43次中国互联网状况统计报告》指出，2018年我国新增网民5 653万，新增手机网民则达到6 433万。庞大的网民规模构成不同层次的需求网络，获取信息渠道的多样化，使民众对主流媒体的依赖程度下降。民间话语表达方式对以往官方舆论引导方式造成冲击，因此在“自媒体”语境下，保持主流，引导舆论，提高企业传播力成为主要课题。

现代传播环境中，国企话语和民间话语必须置于相同的语境下才具有对话的可能性，不致于陷入“塔西佗陷阱”。国有企业不仅要借助新媒体的渠道优势，更要有效吸收互联网独特的表达方法，放下“身段”，改变俗套、空洞的话语模式，采用更大众的表达方式增强传播的感染力。

通俗化表達是有效提升传播力的方式。人民网舆情数据中心对国内银行2月份新媒体综合能力进行考查，中国工商银行官方微博“传播力”“互动力”指标非常突出。其官微以调皮幽默口吻进行宣传，在2月14日情人节当天，以“希望你们拥有爱情，而我拥有你们的存款”的有趣文案加上整箱人民币的大胆配图，获得网友大量的转发和点赞 。

企业传播的深度体现在其思想维度和舆论引导力上。交通银行在探索新媒体运营的过程中形成了以交通银行官方微信公众号“文化交行”为基础的立体式宣传格局，在宣传党政、培育集团典型代表、弘扬拼搏进取和创新超越的交行精神等方面贡献突出。两年来，“文化交行”累计发稿400余万字，用户点击量达1 500万次，传播力辐射千万级受众 。

开创多元议题，丰富传播内容

企业面对受众设置的议题很大程度上能够影响其品牌形象。国有企业传播必须立足于市场需求，避免出现空洞、僵化的议题使受众产生抵触情绪，导致传播失灵。

感受认知决定行为，国企采用新媒体进行传播的重点首先应该着眼于优化自身服务内容，应对企业服务内容与行业特点进行解释与普及，厘清受众对企业的刻板印象与误解。其次，应建立有效的内容场景，对企业服务进行精准定位，找到不可替代性。再利用新媒体的双向互动性，结合重大节日等活动设置丰富议题，开展有效传播，与受众建立情感通道，积累好感度。《创意产业管理数字时代的营销革命》提出，数字化时代，企业成为满足受众个性化生活的服务者，有效的“沟通元”是在新媒体环境中可以进行扩散传播的基因，国企只有抓住这个基因，才能有效扩大议题的影响力和传播力。

泸州老窖作为中国最古老的四大名酒之一，从2017年开始扛起复兴诗酒文化的大旗，举办诗酒文化大会、文化艺术周、高雅艺术进校园等活动，在弘扬中华民族优秀传统文化的同时，塑造“浓香国酒”的品牌文化。3年来，泸州老窖不仅抓住“诗酒文化”这个沟通元，而且不断与大的IP进行合作，创造丰富的文化议题。今年2月联合《孔子》舞剧进行跨界300场巡演，在微博上发起#我要去看舞剧孔子#话题，得到1.3亿次阅读量以及引发15.6万次讨论，在文化中走进人民生活，向世界递上“文化名片”。

技术驱动传播、信息场景智能化

媒介技术的发展给传播带来了更多可能，媒介技术的运用旨在服务用户，通过分析数据抓取用户的核心兴趣点，创造传播场景，有效实现企业与用户之间对话的互动性，增强“沟通元”的传播。面对基础资源、5G、量子信息、人工智能、云计算、大数据、区块链、虚拟现实等媒介技术的高速发展，推动人工智能与社会传播的深度融合，国企信息传播场景更加智能化。媒介技术在构建国企普及型传播网络的同时，利用现有资源并定向收集受众信息，建立扎实有效的数据库，挖掘分析受众消费行为和习惯，实现服务精准推送。

中国移动在第二十七届中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN2019）上重点介绍了中国5G网络技术能够助力我国融媒体发展，提供优质解决方案。5G传播的技术优势有力彰显了我国企业在媒体行业信息化领域的技术力量和服务能力，展示出中国企业的风范，为媒介融合发展贡献更多力量 。

信息场景的智能化融入到企业服务的各个环节，优质的服务本身就是最好的传播。2018年，我国启动“百年老字号——中华行”活动，北京华天饮食集团公司与天猫超市携手，利用线上线下优势资源打造“同兴成”便利店。店内应用了商品电子价签与刷脸自助结账等新的技术手段，线上推出“一小时达”服务，使“同兴成”便民商业老字号以崭新面貌与消费者重见，是国有企业应有的责任和担当 。

增强情感化传播，人格化编码唤起共鸣

德国卡西尔（Cassirer）认为可以将人定义为一种“符号动物”，即从文化的角度出发，人类世界最富有代表性的特征就是具有符号化的思维，从而转向符号化行为。其中，標志和图形作为可视化符号向人们传达信息，进行传播和交流。国企将自身的形象通过可视化、拟人化的图形建构，使其服务宗旨、服务特点、服务目的等信息能够有效地传达给受众，受众通过解码对企业标志进行有意义的解读，从而加深理解。

国务院国资委新闻中心在2012年推出“国资小新”的人格化形象，可爱憨厚的“小新”以更加主动的方式与受众进行互动，向受众展示更真实、阳光、亲民的国企形象。近年来，依靠新兴媒介技术，“国资小新”智能服务机器人上线。这款机器人可实现语音和表情识别，利用人机对话技术进一步增强互动性，提供24小时“陪聊”，并且能够根据上下语境对用户情绪做出响应，使聊天更加人性化。在这一服务过程中，国企形象摆脱了生硬的刻板印象，人格化的编码方式让国企的传播更有温情。

（黄楚新，中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任，研究员）