关于自媒体对中国美妆市场中消费者行为影响的研究

赵修齐

[摘要]文章旨在探讨自媒体的特点及其对我国美妆市场中顾客行为的影响。文章总结归纳了自媒体影响化妆品购买的行为，分析其中最重要的影响因素，并讨论这些因素对顾客购买意图、冲动消费和从众消费的影响。以往的研究表明，社交媒体可以影响消费者的行为，但很少有研究关注我国美妆市场中自媒体与消费者行为的关系。文章采用了并行设计的混合研究方法：在定性阶段，采用半结构式访谈法，以扎根理论方法论为基础进行编码、理论比较和理论整合的研究。在定量阶段，通过发送在线问卷进行数据实验，检验了文献综述提出的假设；并采用描述性统计、信度和效度检验和多元回归模型的通径分析对数据进行分析。

[关键词]自媒体；中国美妆市场；消费者行为；购买意图；冲动消费；从众消费

[DOI]1013939/jcnkizgsc201915122

1引言

11研究背景

近年来，在高度普及的宽带和低成本网络环境下，自媒体迅猛发展，这为公众积极参與新闻业提供了极好的机会。与传统的社交媒介不同，作为一种新型的媒介，自媒介是建立在互联网社交网络基础上的。自媒体是指基于互联网技术的公众参与发布与分享新闻的途径，它在当今社会，特别是在中国市场中发展迅速。

所以，研究自媒体对我国美妆市场中的消费者行为的影响，找出自媒体最具影响力的特征，以及它如何影响特定市场的消费者行为，都具有重要的现实意义。在本研究中，将对自媒体的主要特征及其对中国美妆市场中的消费者行为的影响进行探讨。

12研究目的

本研究旨在探讨我国美妆行业中影响消费者行为的自媒体特性，以及它们是如何影响消费者行为的。

2文献综述

21自媒体的发展

鲍曼和威利斯（Bowman和Willis，2003）首先将媒介定义为基于互联网技术的公众参与式新闻的途径，并指出自媒体的本质特征是使“受众”变为“参与者”。在中国，新浪微博和微信公众平台是目前普及程度较高的自媒体平台。2009年，新浪博客在中国建立，微博创造出了一种新的观念，即通过微博，让公众成为新闻制作者和传播者。微信公共平台不仅吸引个人用户，公司和组织机构也在微信上开设公共账户，例如人民日报和全球时报，都建立起官方公众号来撰写和发布新闻（Yu，2018）。由此可见，自媒体的发展推动了信息传播模式的转变。

对于美妆行业来说，女性购买化妆品时，Facebook、YouTube和一些美妆博主发布的信息对她们的决策发挥着越来越大的影响力（TABS Analytics，2017）。根据TAB分析（2017），消费者非常愿意在网上搜索美妆博主发布的视频和文字。这表明，基于网络平台的社交媒体在化妆品购买行为中起着至关重要的影响作用。

22研究空白

目前，该领域的研究关注的是广义上的社交媒体与消费者行为的关系。然而，很少有研究分析自媒体特性对消费者行为的影响。所以，将研究范围从社交媒体细分、缩小到自媒体是具有重要意义的。因为自媒体为人们提供了表达自我的机会，使被动的“受众”成为“新闻”的主动“参与者”。此外，新兴的自媒体促进了公众通过信息共享和交流互动，并改变他们的社交习惯。因此，为了填补这一研究空白，本文将探讨自媒体的特点和特性，以及这些要素对特定消费者行为的影响。

23自媒体和消费者行为

231可信度和消费者行为

随着自媒体的迅猛发展，越来越多的自媒体用户通过发布有特色的内容、观点来获得影响力。同时，数以千计的商业或私人自媒体平台开始在内容中添加广告，因此消费者会对可能影响其消费行为的商业内容保持警惕（Currie，2017）。同时，虚假信息也开始在某些自媒体平台上传播。虚假信息是指故意误导他人的信息，或被证实是错误的信息。在自媒体平台中，某些用户不顾道德，故意编造传播虚假信息，以提高曝光率和影响力。因此，大众对社交媒体信息的可信度，以及社交媒体平台与品牌或产品的关系更加敏感。

232内容质量和消费者行为

在互联网社会环境中，消费者所感知的信息质量将影响他们购买产品或服务的行为。报告指出，当有关产品和服务的信息能满足他们的需要和要求时，消费者愿意考虑作出购买决定（Jacoby和Olson，1985）。准确来说，一些社交媒体用户被看作是舆论的领袖，他们的粉丝普遍认为他们分享的信息是有价值的。这表明，自媒体上的内容应是满足客户需求的有用的信息，从而才能影响他们的消费行为。

24消费者行为

241购买意图

购买意图是人在做消费选择时产生的特定消费欲望，它是消费者决策过程中重要的一部分。因为它代表着人们消费前的购买偏好。一项研究表明，客户评论和口碑推荐可以通过社交媒体传播，并影响个人的购买决策。Gogoi（2013）也证实了这一点，即购买意图可能同时受到产品内部因素和外部环境动机的影响。因此，购买意图可以被看作是被社交媒体信息刺激后的反应，进而成为实际购买的信号。

到目前为止，许多营销人员已经对影响购买意图的因素做了大量的研究（Rehmani和Ishfaq，2011）。根据对600名青年参与者的调查， 51%的青少年有网上购物行为，40%的青少年通过社交媒体上的信息了解产品（Rehmani和Ishfaq， 2011）。这表明，新兴的社会媒体已经弱化了信息流动的障碍，进而影响了消费者的购买意图。

如文献所述，购买意图在顾客购买决策过程中起着至关重要的作用，本文假定：

H1：自媒体的可信度对中国美妆行业中的消费者购买意愿有正向影响。

H4：自媒体的内容质量对中国美妆行业的消费者购买意愿有正向影响。

242冲动消费

杜邦研究（1948—1965）首次将冲动性消费定义为一种非计划性购买行为，它区别于计划性的购物。据推测，消费决策会受冲动因素的影响，而不仅仅受理性分析影响。Stern（1962）指出，外部因素会迅速影响冲动性购买决策，这与传统的客户决策过程有很大不同。有研究认为，人们在社交媒体上的活动可能会影响消费者的购买行为。在社交媒体中，大量的信息，包括产品的图片、评论和推荐，都潜移默化地影响着消费者，他们容易受到视觉刺激的影响，并冲动地购买产品。消费者之间可以增强交流互动，甚至可以从专家那里获得更多信息。

因此，本研究认为社交媒体的使用是冲动性购买行为的刺激因素。本文假设：

H2：自媒体的可信度对中国美妆行业中消费者的冲动性购买有正向影响。

H5：自媒体的内容质量对中国美妆行业中消费者的冲动性购买有积极的影响。

243从众消费

顾客在做出购买决定时，会明显地受到口碑传播的影响，这可以被描述为一种从众行为。根据Chen（2008）的研究，消费者更喜欢在网上购买时浏览他人发布的商品评论；他认为，积极的评论可以促进顾客的购买行为。

然而有趣的是，人们愿意信任网络用户发布的在线评论，也不愿相信线下口碑推荐（Veer，2011）。此外，社交媒体中的沟通互动巩固了用户之间的关系，社交媒体可能会引导人们遵从大众的消费趋势。根据社交影响理论，一个人的情绪、认知、态度和行为都可以影响他人。基于此，消费者会受到对其他个人或群体的消费行为的影響，这种影响是指让人们接受一种产品或品牌，否则不管个人有什么偏好，他都会被视为一个不爱社交的人。这种压力使人为了达到期望而服从。

基于以上讨论，假设自媒体也可以影响从众消费。关于媒介和从众消费的假设如下：

H3：自媒体的可信度对中国美妆行业中的从众消费有积极的影响。

H6：自媒体的内容质量对中国美妆行业中的从众消费有积极的影响。

3研究方法

31序言

本研究将采用混合研究的方法，探讨自媒体的特征及其对购买意向、冲动消费、从众消费的影响。本研究中，定性研究与定量研究运用并行三角设计。

32阶段1： 定性分析

在混合研究的第一部分，采用基于GTM的定性研究。通过分析半结构化访谈中收集的关于自媒体的使用和消费者行为的数据，来归纳自媒体最有影响力的因素。半结构式访谈旨在深入了解自媒体的特点，找出自媒体影响购买化妆品的最主要因素。为了进行深入的分析，需要在访谈时，以更灵活的结构和多维度深层次来研究问题。宾客，邦斯和约翰逊（2006）指出，一般在12个面试完成时会发生数据饱和，因此，为了推演出足够的数据编码并获得有效的研究结果，访谈的数量控制在15次。

33阶段2： 定量研究

为了开展深入研究，使用定量研究的数学分析来支持结论是非常重要的。本文中，数据将在定量研究的过程被分析检验，进而剖析复杂的描述下的内核是什么。定量研究的样本将从中国居民中随机抽取。

4结论

41自媒体与消费者行为的关系

在整个研究中，研究者发现自媒体对中国化妆品市场中的消费者行为起着至关重要的影响作用。基于定性分析结果，研究发现自媒体与顾客行为之间存在着某种关系。

在采访中，受访者的态度支持了这一发现，即自媒体会影响他们对化妆品的购买决策和行为。当考虑购买化妆品时，他们把使用自媒体收集信息与他们的决策过程联系起来。这与文献中提到的人们更喜欢信任其他网络用户的推荐而不是线下的口碑宣传观点一致。因此，自媒体对消费者行为存在影响。

42自媒体特质

421可信度和消费者行为

首先，参考文献综述，随着自媒体平台的广泛使用，消费者提高了对自媒体可靠性的关注（Currie，2017），在本研究中，通过研究阶段1得出的理论1证明了自媒体的可信度对消费者行为有影响。

理论1：自媒体的信息可信度是中国消费者美妆产品购买行为的最大影响因素之一。

422内容可用性和消费者行为

此外，本研究推导的理论2指出自媒体最具影响力的特征之一是内容的有用性。根据以前的研究，内容有用性是衡量内容质量的标准之一，它影响消费者购买产品或服务的行为。并且，如果消费者获得的信息是高质量的，这将更有效地帮助他们做出购买决策（Jacoby和Olson，1985）。因此，通过比较文献和本研究理论2得出，内容质量可以影响顾客行为。

理论2：自媒体内容有用性是中国美妆产品购买行为的最大影响因素之一。

43自媒体的特质和购买意图、冲动消费以及从众消费

431自媒体特质和购买意图的关系

研究结果显示，购买意图受到自媒体可信度和内容质量的正向影响。本研究中的假设1和4被证明是正确的，它解释了消费者在做出购买决策时，倾向于相信自媒体具有较高的可信度和内容质量。

此外，本研究结果证实了Jacoby和Olson（1985）的发现，即顾客在产品和服务的信息满足他们的需要时会作出购买决定。内容质量越高，自媒体对冲动性消费的影响越大，验证了假设5成立。与预期相反，研究数表明自媒体的可信度对冲动消费没有积极或显著影响，假设2被推翻。这与理论1不一致，有可能是因为：可信度是影响普遍意义上消费者行为的重要因素，然而它不能促进冲动性消费，冲动消费是基于享乐，提醒信息，外界建议和非计划的冲动行为。因此，冲动消费与自媒体的可信度没有显著的相关性。

432自媒体特性与从众消费的关系

此研究假设，自媒体的可信度和内容质量与从众购买有正相关联系。研究发现内容质量与从众消费存在显著的正相关关系，证实假设6是正确的。然而，假设3被推翻，即可信度对从众消费没有显著或积极的影响。

假设6结果表明，自媒体的内容质量越高，从众消费发生的可能性就越大。这个结果与Chen（2008）的理论一致，即消费者会基于外界对产品的态度来顺从流行的购买趋势。本研究理论2认为内容质量对消费者行为有影响，这也证实了假设6是正确的。

然而，自媒体可信度对从众消费没有显著或积极的影响。这与假设2的结果类似，假设2也与第1阶段产生的理论1不一致。可能的原因是，从众消费受到同龄人、同伴顾客和社交因素的影响。因此，可信度不能被认为对从众消费有积极的影响。

44結论

综上所述，根据先前的文献综述和本研究的数据分析，对本研究的结果展开了讨论。

混合研究的结果整合如下：①自媒体可信度，内容有用性和社会群体影响是中国美妆市场中消费者行为的最大影响因素。②自媒体的可信度对中国美妆市场中消费者的购买意图有正向影响。③自媒体内容可用性对中国美妆市场中消费者的购买意图、冲动消费、从众消费均有正向影响。

参考文献：

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