传统体育品牌竞相追逐给电竞释放出什么信号？

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前不久，LPL联赛（英雄联盟职业联赛）与运动品牌耐克宣布，双方将展开为期4年的深度合作，耐克成为LPL联赛独家服装合作伙伴。虽然在耐克之前，亦有李宁、梅赛德斯奔驰、JEEP吉普和巴黎欧莱雅等传统品牌入局电竞产业，但耐克与LPL联赛的这次深度合作，显然引起了从业界乃至电竞消费群体的更广泛关注。

耐克入局，会带来怎样的新契机？

以耐克、阿迪达斯和李宁为代表的传统体育品牌，近年来都开始加快自身在电竞领域的布局。除了曾有传言称“阿迪达斯与耐克一同竞标LPL联赛”的深度合作外，李宁也在短短3个月的时间内，完成了“单家赞助方→全局赞助方→俱乐部拥有方”的战略升级。

作为与传统体育联系最紧密的赞助方，体育用品品牌一直是体育产业的风向标，而像电商、地产、快消和日化等品牌在执着和专业方面显然有所不及。耐克与LPL联赛的此次合作，不仅起到了一种表率作用，还有顶级商业合作中最常见的“排他性”和“长期性”。

首先是排他性。据了解LPL联赛俱乐部早在2月就陆续收到“在比赛中不允许穿着耐克竞品服装”的通知，至于耐克的竞品自然包括了前文提到的阿迪达斯和李宁等品牌。至于耐克赞助的赛服、运动鞋等，预计2020年就会开始投入使用。这也就意味着，接下来的4年，耐克品牌将独占LPL联赛以及LPL联赛俱乐部的服装展示，这与耐克在足球和篮球等传统体育赛事上的赞助模式是一致的。

其次是长期性。4年的长约对于一个电竞项目而言，可以算是非常漫长的周期，但在传统体育领域非常普遍。比如NBA球星勒布朗·詹姆斯在还没有正式成为职业球员前，耐克就与其签下7年9 300万美元的大合同，就是看中了他的竞技实力和商业潜力。也就是说，《英雄联盟》的LPL联赛在耐克眼里，同样具有值得长期投资的商业潜力。

结合以上两点，耐克的赞助为其他正在观望的传统品牌打消了不少疑虑，毕竟耐克的战略目光和风险控制一直都非常不错。而耐克至少在LPL联赛的运动服装上独占4年，甚至在后续还有可能在运动鞋以及更多联名产品方面都具有独占性，也让体育用品以外的其它品牌动了心思：“我的竞品品牌会不会也去搞个独家赞助什么的？”“如果不能给LPL联赛赞助，我们需要不要考虑其它项目？”

如果能引发这样的连锁效应，才是腾讯最愿意看到的发展方向。所以，耐克与LPL联赛合作带来的新契机，在于今后会有多少新的传统品牌与投资方入局，并且这也会顺带为其它热门电竞项目带来更多红利。

2亿元人民币的赞助，是看中价格便宜还是未来潜力？

据悉，耐克与LPL联赛的合作包含现金加等价物，现金部分达每年5 000万元人民币。4年2亿元人民币看起来虽多，但对于腾讯旗下不少游戏产品而言，都不算是特别值得关注的数目。而抛开游戏的商业属性，以电竞赛事本来的立场来看：只有证明赛事本身能带来更多商业效益，而非靠卖皮肤撑起所谓“电竞市场份额”，腾讯的电竞业务才算真正踏上了自成一派的道路。

以LPL联赛为代表的电竞赛事，现在正在成为体育用品品牌的新战场，这意味电竞产业也将迎来更加商业化和专业化的新阶段。关注电竞产业的人都知道，在为期4年合作时间内，《英雄联盟》将经历的重要赛事莫过于4场“S级总决赛”和2022年的“杭州亚运会”。虽然耐克赞助的是LPL联赛，但真正最值得期待和商业回报最大的电竞赛事，还是要在国际化的舞台上。

在《英雄聯盟》S8世界总决赛中，来自中国的俱乐部iG夺冠，其实正是过去一年来中国电竞产业最大的助推力。电子竞技与传统体育最大的共通之处就在于，全球最高水准的赛事成绩，会引起更广泛的大众群体关注，推动娱乐文化和商业消费的发展。正如同2002年中国男足进军世界杯，这样的成绩在整个社会引起了极大的影响，体育用品和相关周边开始热销，甚至一些娱乐为主的电视媒体也开始播放足球节目。

在接下来的4年内，腾讯和赞助商为了保证利益的进一步开发，《英雄联盟》作为电竞项目势必会获得更多的资源去推动。由此不难想象《英雄联盟》还会维持更长久的人气高峰期，也为有志投身于这个项目的从业者发了定心丸。而像腾讯建立独立业务和分公司（腾竞体育，由腾讯和拳头游戏联合建立）的模式，以电竞企业的模式运营赛事本身，也为未来电竞产业链的发展起到很大的参考作用。毕竟以往的电竞赛事模式，不管是第三方赞助商牵头（如WCG），还是游戏公司站在自己的研发运营立场去经营，都存在或多或少的缺陷。

另一方面对于赞助商而言，像NBA联盟有统一专业的赛事运营机构，正是大家都“喜闻乐见”的。比如耐克在《英雄联盟》S8世界总决赛期间赞助的是单一俱乐部队伍，而最终夺冠的则是王思聪旗下的iG战队——这种经历相信其它赞助商也不愿意再来一遍。故而耐克与LPL联赛拖了很久的深度合作在2019年很快谈了下来，也为计划投资赞助LPL联赛的后来者打消了后顾之忧。

在理想的前提下，LPL联赛俱乐部在接下来几年还能获得至少两次《英雄联盟》“S级总决赛”的冠军，都将会为赞助商带来极高的收益，同时促进国内电竞产业的加速发展。另外在2022年，电竞有很大可能作为正式项目进入“杭州亚运会”，届时《英雄联盟》在中国本土作为亚运项目亮相于大众视线，也是非常具有天时地利人和的重要节点。当然在这种大环境下，其它电竞赛事如2019年将在中国上海举办的《DOTA2》Ti9总决赛，如果中国俱乐部再度取得冠军，那么也将会为国内整个电竞产业带来利好共振。

电竞与大众品牌的结合，会对时尚消费产生影响吗？

在多年来，电竞产业的赞助商主要以硬件周边为主，鼠标、键盘、耳机和电竞椅等产品是我们最耳熟能详的。但在传统体育行业，体育用品不仅局限于项目用品和器材设施等方面，诸如运动服饰这块也占据了大众消费的很大比例。

还是以耐克为例，Air Jordan系列篮球鞋已经脱离了传统意义上的体育用品，而成为当代年轻群体的一种“潮牌”。此外还有前NBA球星艾弗森引领的护臂风潮，更是通过明星效应将一种专业体育用品转变为体育时尚用品的案例。所以当更多传统品牌与电竞产业产生更多深度合作后，我们或许可能看到电竞比赛服之外的更多时尚产品。

在这方面，《王者荣耀》KPL联赛就先行一步选择了与“潮牌”黑鲸HLAJEANS进行合作，王思聪则在更早之前尝试过推出“潮牌活力饮料”（与运动能量饮料类似）瞄准年轻玩家群体。但从目前推出的产品来看，尚未有知名品牌在电竞爱好者中打响名号，倒是之前有网友自娱自乐制作的“英雄联盟+AJ”运动鞋设计引起不少共鸣。

因此可以预见，在未来像体育、快消和日化等不同品牌有可能会与电竞产品形成更深度的捆绑，就像Air Jordan之于鞋类、佳得乐之于能量饮料，一提起品牌会让人自动联想到相关的体育项目。至于不少网友大开“脑洞”的赞助当中，像电竞明星的同款眼镜（电竞选手中近视患者不少）、护腕以及粉丝专用饰品等，或许也将有机会成为时尚消费品进入到我们的视野。

结束语

有从业者用2012年上映的超级英雄电影《复仇者联盟》做类比：“在《复仇者联盟》之前，没人意识到超级英雄电影可以做成如此庞大的矩阵体系，或者说没人敢去尝试。同理，在耐克和LPL联赛合作之前，也没有传统品牌如此深入电竞领域。”