“盛世”抖音，危机“四伏”？

歪道道

微博遇难，快手危机

微博的第一次恐慌来自《微信》。2010年上线的《微信》，在2011年4月份时注册用户数只有四五百万，到2011年底的时候增长到了5 000万，紧接着在次年3月突破1亿。当时马化腾预测：“因为有了《微信》，和微博的战争已经结束了。”果不其然，微信公众平台上线后，大V纷纷“倒戈”，“朋友圈”功能的推出，间接造成2013年微博用户数大跌。

关键时刻，马云拉了曹国伟一把，此后微博一路飙升。但是这种状态结束于2018年，从2018年一季度之后，微博股价连跌八个月，股价从高点140美元跌到53美元左右，腰斩接近三分之二。在这一特殊经济年份，微博未能独善其身，可曹国伟没有想到会如此惨烈，2017年从44美元到140美元的激增，到2018年全数还了回去。

更令微博忧心的是，稳健的财务业绩没有拉动股价上扬，资本看到的是增长全面放缓的疲态，而在营收和净利润增速同比下滑、“月活日活”等关键数据呈现颓势的状态下，来自新兴势力的威胁不断被放大，以致微博更像是处于被动挨打的境地。

“抖音杀死微博”的声音，在2018年此起彼伏，微博慌忙之下封杀抖音、收购一直播，面对2019年未知的迷茫，第二次恐慌或许正悄然袭来。

快手去年也被抖音抢了风头，2018年初一篇文章《抖音的野望，快手的危机》刷屏互联网，似乎是奠定了快手2018年的发展基调。从道歉整治到商业化提速，甚至是寻求融资的急迫，都透露出快手的危机感。

两年前直播上线，快手的商业化起步，此后很长一段时间，直播成了快手的营收主力，但实际上这偏离了宿华和程一笑当初的商业化设想。就短视频变现而言，信息流广告和粉丝运营都应比直播更为核心，可明知如此，他们对商业化的克制，还是使快手长达两年内一直保持这种单一的营收结构。

如今这种克制恐怕是不复存在。2018年11月抖音官方宣布2018年的营收将达到200亿元人民币，而2017年今日头条的整体营收才增长至150亿元人民币，本就在商业化上慢一拍的快手感受到前所未有的威胁。更直观的威胁还来自短视频第一宝座或将易主的可能性：据快手最新公布的数据，其日活跃用户数恢复增长、达到1.5亿，而抖音给出的官方数据则是日活跃用户数超过2亿。

短视频一役，雖无定论，但曾经在短视频领域一直独秀俾睨天下的快手，似乎也遇到了巨大的挑战。

“杀不死”的微博和快手

“在抖音迅猛狙击快手的过程中，一不小心把微博打趴下了”，不得不说，这种说法给抖音戴了顶高明的帽子，但实际上，这一推测成立的范围应该扩大到争夺用户时间的总战场，一旦聚焦到仅仅是短视频领域或是弱社交媒体的竞争，就陷入两个不同维度产品比较的谬误。

正如当初《微信》之于微博，恐慌之后才发现两者在社交关系链处于不同赛道，如今抖音威胁微博的真相也在于此。

微博2018年的“遇难”，并非由抖音崛起而起，其股价下滑颓势，在时间上虽和抖音高速增长的脉络大体一致，也终归是个巧合。纵观2018年股市，多数互联网公司股价波动的过程几乎和微博相似，而与其说是抖音威胁微博导致市场不看好，倒不如说是微博股价正在回归合理区间。2017年一年，微博股价飙涨了3倍，单日涨幅曾高达近30%。

自2014年上市以来，微博股价以前的最高点发生在2016年10月11日，为55.93美元，而2017年第四季度财报发布后，这一数字接近140美元。去年第一季度微博月活跃用户才刚超过Twitter，其市值就被拉升到171.8亿美元，而同期Twitter的市值还在100亿美元左右徘徊。由此来看，这其中多多少少有虚高的成分在。

若抛开股价，回到微博和抖音的业务竞争，双方“明枪暗箭”，其实谁也称不上是胜者。一方面，微博模仿抖音上线的“微博故事”，几乎一点市场水花都没溅起，而相对地，头条近来“类微博”的产品尝试，也只是多加了一个功能而已。

另一方面，抖音崛起带动的短视频娱乐形式，抢夺的不只是微博的用户时间，而是所有内容消费产品。这固然造成了用户注意力转移的损失，可侧面也说明双方竞争的范围也仅限于外围，而不触及“腹地”。所以，抖音现在对标腾讯，并不是越过了微博的防线，更有可能是找对了正确的敌手。

当然，快手绝对毋庸置疑地挡在抖音面前，两者最后的较量基本决定了短视频第一宝座的归属，但进击的抖音杀不死快手。

盘踞在三四线城市以及二线城市的务工者，形成快手的一道天然屏障，在整个互联网用户下沉的趋势下，这种优势使其拥有比抖音更忠诚的用户。更何况快手对“记录生活”的理念坚持以及去中心化产品设计，精准触动了用户群体的情感需求。而抖音在还没有稳固一年来超越快手的实力，就已经出现了增长放缓的态势，这是决战前的危机。

“帝国”还未崛起

在这极不安稳的2018年，抖音的增长奇迹在整个互联网经济中都难得可见，它承载了众多焦点，也相对应地获得较大的压力。回望2018，抖音的野望离不开三个关键词：变现、出海和腾讯，而每个关键词被放大之后所看到的不只是进击的速度，还包括今日头条的焦虑。

2017年底，今日头条公布了2018年的广告营收目标：冲500亿元人民币，保300亿元人民币。相比于2017全年150亿元人民币的收入，也就是说需要起码两三倍的增长才能实现当初的目标，当时外界还不知张一鸣的勇气来自哪里，而年后抖音的突然爆发，却似乎为今日头条找到了最佳的突破口。为此，抖音也早早走向了商业变现的路径。不过摆在面前的一道鸿沟，是内容产业长期跨越不了的用户体验和变现之间的冲突，在这点上，信息流广告虽然借助算法匹配，尽量减少用户伤害，但电商导流、直播分成等频繁的商业试水，不免让纯内容消费型的大多数用户心生芥蒂，尤其是一 二线城市对互联网产品辨识度更高、相对也忠诚度较低的群体。

2018年10月份，多家媒体报道今日头条母公司字节跳动已完成Pre-IPO融资，融资规模大约在40亿美元，而若消息属实，字节跳动投前估值竟高达750亿美元，一举远超此前的小米和美团。由此，为了支撑如此高额的估值预期，今日头条的业绩表现不可避免地押注在抖音身上。

商业化之外，抖音2018年的出海计划并行不悖，这让快手再次落后，但是抖音出海的源头，或许也在于快手。整体上来看，抖音2018年第四季度的增速已经开始放缓，部分第三方数据源甚至显示已经有轻微下降，这种情况下，快手对下沉用户群体的占领，加快了抖音触及用户增长天花板的速度。

从某种程度上讲，一旦抖音无法压倒性超过快手，或是最终败北快手，出海便成了极为重要的战略战场。虽然目前来看，抖音的出海计划进行顺利，可当Facebook腾出空来，仍是最大的威胁。

2018年同样焦头烂额的腾讯也是如此，面对腾讯，抖音的危机并不是其自家都认不清的短视频产品矩阵，而是今日头条在延长用户停留时间、补足社交关系链上的尝试未果，把压力再次转嫁到抖音上。我们看到，以抖音为首的新兴娱乐形式，已经抢夺了社交市场的用户时间，可用户对内容消费的注意力，多是来得快去得也快。今日头条不得不两面兼顾，一边推出类微博、《微信》的社交产品，一边继续尝试短视频社交。抖音的野望，何尝不是今日头条的焦虑？一年的时间维度，预测不了抖音的前景，也同样无法看清高光下的潜在危机，或许2019年又是另外一番局面。