地平线：用最土的广告 打最潮的品牌

周春燕

随着一二线城市市场日趋饱和，越来越多的品牌商和渠道商纷纷实施下乡战略，农村“刷墙大战”正是这场群雄逐鹿的真实写照：“生活要想好，赶紧上淘宝。”“发家致富靠劳动、勤俭持家上京东。”当当、百度、美团也不甘示弱，“老乡见老乡，购物去当当。”“美团就是省，一元看电影。”“养猪种树铺马路，发财致富靠百度。”“上趣头条，赚头小猪钱。”一条条接地气的标语，刷新了农村人的视野，也见证了农村消费的升级。

当人们还在认为墙体广告“土得掉渣”的时候，当空军一号仍行驶在太平洋上空，特朗普的访华之旅尚未开始之际，一条新闻却先于特朗普访华，迅速在中国传媒圈炸开了锅：地平线传媒——这家靠在乡村“刷墙”起家的公司，强势登陆纳斯达克大屏，打出“热烈欢迎特朗普访华”的标语。

地平线传媒，这家诞生于1997年，根植于乡村户外广告传播的公司，用22年的埋头深耕，在当下，为“伏久者，飞必高”进行了最生动的注解。地平线把最潮的品牌，可口可乐、加多宝、中国平安、海天味业、统一企业、康师傅、支付宝、唯品会……用最土的方法，纷纷刷上了墙。今天本刊记者走进地平线，采访到地平线的创始人文卫红先生，为广大读者朋友解读这家“中国乡村媒体第一股”的成功之道。

走过的路，每一步都算数做过的事，每一件都成势

从家电下乡到电商下乡，从品牌竞争到渠道竞争，墙体广告作为一种经济实效又接地气的广告形式，成为打通品牌下乡“最后一公里”的营销利器。

走过的路，每一步都算数

众所周知，一二线城市拥有最具有购买能力的消费群体，但你有没有发现一个奇怪的现象：在农村，80吋电视机卖得非常好。这是什么原因？

因为一线城市家里大多放不下80吋的电视机，而中国一线城市的年轻人大都是租的房子，没有客厅。

这世上，很多想当然的理论，其实并不成立。

中国过去40年的发展来自于三点：全球化、工业化和城市化。

改革开放之初，中国不超过5%的人是“城里人”，95%以上的人都是“小镇青年”，即使他们今天分散在各大城市，成为了社会中坚力量，但是内心骨子里依然有着“小镇青年”的影子，这是品牌必須理解的一件事情，用数据系统并不能解决所有的洞察问题。

近两年，此前扎根一二线城市的品牌或许感受很深刻，频频爆出的关店潮，基本上都发生在大城市。大城市消费者更成熟，要求更高，也更趋于理智，受生活压力的影响，他们的实际消费能力甚至远不如小城市平均薪资远在他们之下的人，小城市的生活安逸、压力更小、可支配收入更多的人，在消费时反而出手更大方。

这也是为什么越来越多的品牌开始将视线转向乡村市场。快速地蜕变、成长，看得越多、懂得越多的乡村人口，正在快速地缩小与大城市人口在消费观念上的差距，而发现这一点的企业，都开始争抢中国乡村市场。坐拥全国超40%人口规模的农村地区，被企业视为品牌发展“最后的战场”。

一提起墙体广告，还是会有很多企业产生诸多疑问：“太土了，会影响我的品牌形象吧？”“不就是刷墙吗？为什么那么贵？”

墙体广告刷的不是墙，刷的是智慧。

2001年与地平线合作时，乐百氏饮品的广告标准色为绿色，在施工时地平线建议将广告的主题色改为红色。原因在于当时正值饮品销售的旺季，而田间地里树木茂盛，到处一片绿色，广告的绿色与田间的绿色融为一体，会影响视觉效果。这时使用鲜亮的红色就会格外醒目。红色的乐百氏在农村市场迅速点燃了人们的热情。

2001年吉林敖东药业打算在河南、安徽宣传其主力产品“敖东牌安神补脑液”。其最初的广告语为“保证睡眠，拥有健康”，对于乡村市场人群来说，这样的词语过于书面化，于是地平线建议把广告语改成“让我睡个好觉”，直接抓住了痛点，主打产品功效，通俗易懂的广告语让人印象深刻。

就这样，地平线凭借22年对乡村市场的深潜研究，在墙体广告投放策略上，形成了一套自己的标准，从投放规划、方案执行到运作流程，都有独特的运维模式。地平线就像一个魔法师，把一条条广告，神奇地变成一道道靓丽的风景线。

做过的事，每一件都成势

业界常说：“城里看分众，城外看地平线。”地平线这家和分众传媒划“江”而治的公司是如何一步步圈划自己的商业版图的？

巴菲特提出过著名的“护城河理论”，意思是说要建立自己的壁垒，才能保证对手打不进来。在商业世界中，成败的关键，要看是否建立了属于自己的壁垒。如果没有“护城河”，就会像那些速成速朽的公司一样，成为一只“风口上的猪”，风吹时起，风停时落。

地平线绝不用“农村包围城市”的战略，就是为了圈好自己的地盘，为了防御城市，把自己的根据地做扎实。

农村靠刷墙，都市靠刷梯。乡村投地平线，都市投分众。

分众传媒打的是头部，地平线打的是长尾；分众传媒打的是上半场，地平线打的是下半场。

十九大明确提出乡村振兴战略，规划了新时代乡村发展宏伟蓝图：要坚持乡村振兴和新型城镇化双轮驱动，统筹城乡国土空间开发格局，优化乡村生产生活生态空间，打造各具特色的现代版“富春山居图”。

家电下乡、汽车下乡、互联网下乡的三次浪潮为地平线起到了推动作用。家电下乡和汽车下乡是生产力下乡，互联网下乡是生产关系下乡。智能手机解决了乡村消费者的手持终端问题，村村通解决了物流的问题，基站解决了移动联通电信的信号问题。

当三次浪潮来临，行业巨头开始向农村倾斜，产业巨子开始向农村渗透，这三次浪潮在三次下乡催生了风口，城市市场的成熟向企业传递了压力，对地平线来说，这是三次大风口，彻底把地平线带入超高速的发展。

乡村市场是中国消费市场的“最后一公里”，但这并不是平坦的一公里，而是充满荆棘和坎坷的。地平线是传递到三四线市场的信息之桥，把专业的商业信息真正地带到农村市场，其实这里面有很大的公益性，地平线使乡村的老百姓知道了什么是最优性价比。

地平线是产品下乡贡献最大的媒体，是信息的放大器，是真正的信息之桥。

地平线传媒自主研发的网站“乡媒网”，不仅是一个品牌形象展示的网站，还是一个集数据整合、媒体监管、资源共享于一身的智能媒体平台，连接了广告主、媒体及执行方。网站目前采用了墙体广告定位系统，潜在客户可以登录网站查看地平线以往服务过的企业案例，并能精准定位放大墙体广告以查看实际效果；作为广告主，则可以登录网站查看工程进展状况及投放广告的效果。

在将来，如果房东想让自己的墙体被刷上广告，可在网站注册之后拍摄上传墙体信息及定位，如有广告主看上了这块墙，地平线可直接在网站上与房东沟通，签订合同，以及完成线上支付。一系列的流程结束，地平线还可以将制作好的广告样式及安装视频发给房东，房东收到之后，去附近的打印店打印、张贴出来然后拍摄照片上传到网站，客户即可同步查看照片。

一旦上述操作流程及技术打磨完善，用文卫红的话来说，地平线能够实现的就是将广告“一夜之间覆盖全中国”。

墙体广告升级的背后，折射出的是农民生活水平的日益提高，是农村物质文化消费升级的反映。

从家电下乡到电商下乡，从品牌竞争到渠道竞争，墙体广告作为一种经济实效又接地气的广告形式，成为打通品牌下乡“最后一公里”的营销利器。

低，就是高慢，就是快少，就是多

有时候，你眼里的少，才是真正的多，这就是为什么今天很多看似很热闹的产业其实并不赚钱，赚钱的产业反而并不热闹。

低，就是高

“得小镇青年者得天下！”

2017年，“小镇青年”捧红了一部电影《前任3》，这部电影来自三四五线城市的票房贡献超过 50%。《前任3》的票房奇迹使“小镇青年”第一次出现在公众视野，也使“小镇青年”越来越受到公众和媒体的关注。

2018 年，小镇青年以“阅读”造就了趣头条、以“消费”捧热了拼多多、以“观看”带火了抖音、快手等短视频平台。凭着对短视频、手游和网购的热爱，他们已经成为新的流量之源和各大互联网企业争相竞逐的最广阔蓝海，近几年的现象级爆款均受益于此。

移动互联网的用户占比，进一步验证了小镇青年这一群体的庞大基数：在2018 年中国移动互联网用户中，小镇青年占比 54.6%，比重已经超过一二线城市。在 2018 年增量最大的 10 款手机应用中，来自小镇青年的用户增量全部超过 50%，个别甚至高达60%。小镇青年已成为中国互联网下半场流量增长的中流砥柱。

虽然农村收入并不高，但他们有宅基地，有自留地，他们可以将自留地租出去，每年收取租金。某些地区，他们的幸福指数很高，远远高于发达地区。虽然对比一二线城市，三四五线的城市整体经济水平依旧落后，但受益于一二线城市的产业转移，以及电商的快速发展，增加了小镇青年的就业机会和创业机会。

小镇青年的消费观，虽与上一辈大不相同，但当他们进入社会几年后就慢慢和上一代人趋同，并且更愿意提前完成这种认同感的消费。在人口相对不那么局促、不用背负贷款买房的重压、工作之外有冗长时光的小镇里，加上消费能力的提升，小镇青年对精神生活的追求越来越高，对生活品质的要求也越来越高。看电影、旅游这些以往被认为是大城市人群休闲的方式，近几年的增长绝大比例来自于乡村。金融产品的丰富，也使小镇青年同样具有提前消费的意识。

一线城市从来不等于中国，它只是代表了中国最繁荣、最先进的那一部分，但中国更多的人口，还是在三四五线城市。愈发高涨的房租、艰难的交通、上提的物价、堪比登天的子女入学问题……遭遇的难题与压力，让很多人选择返乡回家，或者去往下一层级的城市。另外，电商兴起带动的新兴产业链，打破了地域的壁垒，为下线城市提供了更多机遇、商机，也吸引了越来越多的人选择返乡回家工作、创业。

慢，就是快

自金田起义之后，太平天国声势日隆，而由于清朝承平日久，腐朽落后，八旗军和绿营都不堪重用，屡战屡败。鉴于江忠源等人的经验，清政府决定鼓励地方办团练以保境安民，一天之内任命四十三名在籍官员为钦办团练大臣。然而大浪淘沙下来，只有曾国藩和他的湘军取得了成功，成功的原因中，有一个细节是不可忽视也为后人津津乐道的，那就是曾国藩提出的“扎硬寨，打呆仗”的思想。

所谓“扎硬寨”，就是部队每到一处宿营时，不管是刮風、下雨还是冰雪，都必须挖掘战壕。这个战壕怎么挖？曾国藩是这样要求的：筑墙须八尺高，三尺厚；壕沟须八尺宽，六尺深；墙内有内濠一道，墙外有外濠二道或三道；壕内须密钉竹签。

曾国藩对于这个做法极为看重，他不仅率先垂范，身体力行不打折扣地执行，即使他后来坐镇指挥，很少亲临前线，但每次湘军将士出战，他都一而再、再而三地叮嘱此事，视为湘军的法宝。

别人说他不善奇谋，他就不指望自己能有什么奇谋，更不认为自己善于带兵，他在意的是自己先不输，这样每一次赢一点，积小胜为大胜，直至完胜。他如同最高明的拳师，每一招都是大巧不工，从不投机取巧。

同样，也就是这个方法，培养了湘军独特的气质。那就是老老实实，从不投机取巧，不麻痹大意。他们知道，胜利不是靠雕虫小技能获得的，而是凭借扎实的基本功，靠着吃得苦霸得蛮的倔强作风而取得的。

现在很多公司的口号是：天下武功，唯快不破；个人的学习也变成了：10天掌握，5天速成；投资理财也希望能“一个月内快速翻番”。但我们忽略了：寨子扎得有多深，护城河有多牢固，决定了你能走多远。或许像曾国藩这样，用世界上最笨的方法，才能打赢世界上最聪明的仗。

聪明人总是以为自己能搞懂一百种生意就能做好一百种生意。这是彻底错误的，你的一生只需要做好一件事情就可以了。

地平线就是这样的深潜战略，当别人在做宝洁、宝马这种最赚钱的广告时，地平线放弃了眼前暂时的红利，真正扎根基层搞建设，做的是消费基础设施建设，看起来回报很慢，也没有立刻变现，其实这是找到了真正的蓝海，最终做了蓝海中的蓝鲸。

少，就是多

快手上有一件很神奇的事情，价值百万的金属切割机在快手上卖掉了。过去大家一直以为互联网上只能卖便宜的、高频的、生活必需的东西。金属切割机是怎么卖掉的呢？

他们的方式就是，放一台切割机让它运转，用它把金属球切下来，有一些厂商老板看到这个视频就买了。最主要的原因是，乡村企业家都喜欢上快手，所以受众契合，并且这种视频非常直观，是带有销售能力的。乡村企业家采购设备，你跟他演示很多PPT是没有用的，他要看直观的效果。有时候，效果广告，往往就是简单粗暴的。

你知道中国最大的便利店是谁吗？

是中石化旗下的易捷便利店，因为每一个中石化加油站旁邊都有一个易捷便利店，目前大约有25000多家门店，《2018中国便利店发展报告》显示，易捷便利店占全国便利店超过20%的份额，很难被超越。

有时候，你眼里的少，才是真正的多，这就是为什么今天很多看似很热闹的产业其实并不赚钱，赚钱的产业反而并不热闹。

地平线多年的深潜战略，是一个赢在未来、赢在基础设施、赢在卡位上的战略。地平线不是站在风口的机会主义者，是一个深耕细作的战略主义者。

随着时代的进步和农村社会经济的纵深发展，农村经济呈现出不可估量的市场前景。接下来，有几个数据请你看一下：

1.全国约有90%以上的人没有喝过星巴克。去年，星巴克宣布将700万星巴克会员接入支付宝。中国目前星巴克的门店数是3400家，大多数覆盖在一二线城市。无论从哪个角度倒推，保守计算也有90%的人都没有喝过甚至不知道星巴克。

2.有13亿人没有出过国。中国出入境管理局发布，2018年全国有效的因私普通护照私有量为1.3亿本。也就是说，起码有90%的中国人没有出过国。

3.有10亿人没有坐过飞机。为什么每次坐飞机的时候工作人员都会演示一遍安全操作？因为跟你一起坐飞机的人中，起码有一半人是第一次坐飞机。中国头等舱用户不超过600万，每年常旅客不超过1500万（年飞行超过6次的称为常旅客）。

现在，你知道中国最大的市场在哪里了吗？

我能，才有赋能我行，才有平行

中国企业的核心竞争力就是这样的深潜模式，持续地改良，优化自己，这才能在商业马拉松中得到最终的胜利。

我能，才有赋能

现在有一个现象，大城市里强调回归，而乡村市场消费升级，这就是优衣库、无印良品这种追求个性化、追求简单的品牌受到城市消费者追捧的原因。但是现在一些奢侈品店比如LV、古驰、普拉达等一些世界级奢侈品品牌，开始在中国市场渠道下沉。

现在已经从PC时代过渡到了移动互联网时代，获取外界信息的主要方式也从电脑变成了手机，信息传播时间上的壁垒正在逐步地被击穿、瓦解。但如果深入农村市场我们会发现，这种理论层面的东西在实践面前还是有些站不住脚的，在农村，信息在移动端的传播效果，并非像在城市那样显著，举个例子：城市里的低头族们随处可见，地铁上、校园里、商店、甚至马路上……低头刷手机成了城市人生活的常态，而反观农村，低头刷手机并非主流生活场景。因为大多数农村人早起早睡，中间的大多数时间都在地里劳作，这种情况下刷手机就变成了一种调剂，一种偶尔为之的行为，再从农村常住人口的年龄分布来看，随着城镇化速度的加快，好多20～40岁的青壮年走出农村走进城市，剩下的低龄和中高龄人群，并非手机的高频使用者。所以，信息在乡村的传播其实很难做到及时高效，而是存在时间差的。

哪里是乡村人群的最强关注点？墙！

小镇亟待挖掘的增量空间、人们逐渐增长的购买力，以及活跃跟风的消费习惯，已然成为风潮，农村市场成为中国消费市场的最后一公里，越来越多的企业开始进军乡村，将品牌、产品下沉，这其中就包括一些行业巨头，比如华为、可口可乐、美的、海尔等企业。在众多打开市场的媒体宣传中，墙体广告是组合中的一种，它与其他媒体相互配合，如同齿轮之间的啮合，也是企业产品下沉的重要渠道。

墙体广告是拓展农村市场的最有力的武器，墙体广告到达的地方，就有该产品在该区域热销的场面，可以是田间地头，可以是农家小院，也可以是规范的门市，墙体广告是最贴近消费终端的广告形式。

不破不立，只有“破”掉品牌乡村下沉过程中在时间、观念、渠道三个层面的壁垒，品牌才能真正地在乡村市场“立”起来。

在打破时间壁垒方面，地平线利用互联网平台共建了“乡媒网”平台，乡媒网也被称为产业路由器，把农村闲置的资源和企业对接起来，从一家公司成为一个平台。

在打破观念壁垒方面，地平线请来了国内知名的品牌策划专家叶茂中先生为内容赋能。通过对品牌的包装让产品更贴近乡村市场，更能直击乡村消费者的痛点。

在打破渠道壁垒方面，通过生活场所和活动场所两条线对场景进行细分，比如在田间地头，我们可以让稻草人穿上印着品牌商logo的衣服，既美观又起到了为企业宣传的效果。

未来，墙体广告会朝着更规范、更和谐、更丰富多彩和更具人文关怀的方向进一步发展，它也将为我国社会主义新农村的建设作出更大的贡献。

我行，才有平行

在这个信息大爆炸的时代，品牌传播变得越来越难，尤其是线上，看似流量巨大，但在海量的信息中要想抓取目标客户的注意力无疑是大海捞针。而自带场景的线下媒体却能排除这种干扰，这也正是墙体广告越来越受品牌商青睐的原因所在。媒介应打破新旧界限，实现线上线下的协同联动，如此，方能实现传播效果的最大化。

墙体广告是最具有乡村特色的一种宣传方式，分布在乡村生活四周的墙体广告，常常以潜移默化的方式建立乡村消费者对企业和产品的认知，发挥着其他媒体在乡村无可比拟的优势。

在当下，任何忽视乡村市场布局的企业，在下一轮的竞争中都会处于被动的不利地位。品牌下乡早已有之，五菱宏光就是一个很典型的例子，还有就是华龙方便面，走的也是深耕农村市场、农村包围城市的路线。这些都是当下企业可以学习效仿的案例。品牌下沉是可行的，更是必需的。

解决消费者痛点的一句话就是 “产品下乡，就找地平线！”

地平线的企业使命中，有一条就是“为美丽乡村做一些贡献”。真正的“美丽乡村”应该是两个方面：一是环境的美丽，二是心境的美丽。只有生活越来越便利，基础设施建设得越来越完善，内心的幸福感才会提高。地平线的作用就是搭建起企业下沉农村的渠道，让企业参与得更多，下沉得更深。通过信息传播，让乡村受众通过地平线了解品牌、选择品牌，而品牌又通过地平线布局蓝海、深挖乡村市场，构筑B端与C端信息畅通无阻的桥梁，这就是地平线为“美丽乡村”的第二层含义做出的努力。

福布斯中文网曾经把农村刷墙广告称为“农村市场最好的户外广告牌”。如今，农村刷墙已成为各大公司进军县城农村的首选。墙体广告被大企业所青睐有它的原因，因为从专业的角度来看，这些墙体广告的确是最符合农村的广告方式。

墙体广告的标语字数少，朗朗上口，过目难忘，对于各种文化水平的人来说，都不难理解，便于传播。人们的口口相传，广告形成重复效应，加深了广告的传播力度。其次，墙体广告因为字数较少，因此企业精心突出了产品最契合农村消费者的特性，农民每天外出干活，出来进去都能看到巨大的墙体广告，也加深了人们的印象。

比如宝洁的海飞丝，主打诉求是“去头屑”，一线城市的人一天洗一次头，去头屑的需求并不强烈，真正需要去头屑的应该是乡村市场人群。从这点来说，很多企业还没有意识到乡村市场的重要性。

现在乡村的发展使其江湖地位越来越显赫，各大厂商开始从城市转向广袤的乡村市场，乡村墙体广告成了商家必争的香饽饽。

与其他广告相比，在乡村墙体广告上，各大厂商纷纷放下身段，不再玩什么高大上，而是各种的接地气。帮助企业产品下乡，地平线是加速器。品牌的价值来源于深耕，只有真正地沉下去才能更好地浮上来，立根不坚定的品牌，就算做得再好、再受追捧，那也是徒有其表、空中楼阁。

长期坚持自己的定位，用不显山露水的模式把自己做到最大。地平线深植于创新，深植于研发，这种模式的特点，就是一旦出来之后，就有先发优势。

中国企业的核心竞争力就是这样的深潜模式，持续地改良、优化自己，才能在商业马拉松中得到最终的胜利。