故宫文创做得好，但故宫经验不好学

王哲 左琳

故宫又“上新”了。

4月8日，65岁的故宫博物院院长单霁翔退休了。这位称自己退休之前要为“中国最大的四合院看好门”的院长退休当天就上了热搜，话题阅读量迄今为止达3亿之多。也正是单霁翔让马上就要过600岁生日的故宫在他“看门”的7年间焕发了新生。

故宫成了“有温度的博物馆”，吸引着越来越多人走进故宫，走近文物。同时也催生出众多IP，打造大量文创产品。2017年，故宫文创销售收入已经达到15亿元——一个超过了1500家A股上市公司收入的数字，文创产品种类超过1万件。

故宫在文创产业上的成功，印证了国家文旅融合发展战略的正确性，也引发了各地景区的纷纷效仿，但是“居庙堂之高”的故宫经验对于“处江湖之远”的各地景区来说，到底该如何借鉴？

故宫文创是怎么火起来的

作为一个拥有近600年历史的中国文化符号，拥有众多皇宫建筑群、文物、古迹的故宫多年以来一直是参观学习型景区，其周边产品与其他景区没有太大区别，产生的效益也并不突出，直到七八年前。

在大学就读考古专业的张文宇是一位不折不扣的故宫爱好者，他对故宫文创最早记忆在2013年，这一年，北京故宫举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛，第一次面向公众征集文化产品创意。

实际上，单霁翔2012年上任后，便开始了故宫IP的转型与打造：他走遍了故宫9371间房子，争取到4个亿的文物保护预算，更看到了遥遥相望的台北故宫划亮的那道火光。2013年，台北故宫推出的“朕知道了”纸胶带等一系列文创商品在刚刚兴起的社交媒体上爆红，而早在2008年12月就已上线的“故宫淘宝”，却没能打开市场。

单霁翔当时在接受媒体采访时坦承：和台北故宫相比，北京故宫的文创产品无论是在种类、设计还是营销方面都有很大差距，文化产品如何融入百姓生活，如何融入流行时尚，这些都是北京故宫今后努力的方向。单霁翔看到了故宫IP在文创上蕴含的巨大潜力，开始了故宫超级IP计划。

2013年，故宫开始运营微信公众号，早期文章风格平实、内容严肃，无人设定位，到2014年突然“画风一转”推送了《雍正：感觉自己萌萌哒》一文，“雍正”一改严肃庄严的皇帝形象，比起剪刀手卖萌，成为故宫的第一个IP代言人。自此之后，“故宫淘宝”的微信推文几乎篇篇10万+，先是一本正经地科普故宫传统文化，然后再卖萌销售文创产品。

故宫文创一炮而红。故宫研发了480种不同款型的手机壳、“正大光明”的充电器、朝珠耳机、为儿童研发的拼装玩具，“如朕亲临”行李牌、“朕不能看透”眼罩等一系列充满文化趣味的文创产品迅速走红。“故宫凤凰梅花的图案很漂亮，我们就把其文化元素提取出来，设计了纱巾、披肩；人们对故宫门文化印象很深，我们就做了故宫抱枕，郎世宁画的《乾隆皇帝大阅图》举世闻名，我们发现皇帝画得不怎么好，但是马画得很好，于是我们把马单独提取出来，做成了神骏水果叉。”单霁翔说。

“故宫也能如此好玩，以前都不敢想象。”文艺青年张文宇对这种文创产品难以抵挡，“东西确实精致又实用，拿出去也有面子。同样是本子，这个奏折款式的拿出来吸睛又有趣。”

单霁翔曾在《文旅融合的故宫实践》主题演讲中指出，“过去我们把故宫里的这些文物看作是已经远离今天社会的东西，看作是已经没有生命的东西，只是被观赏、被研究的对象，而实际上，这些文化遗产资源能够活在当下、活在人们生活中。它们有灿烂的过去，还应该有尊严的现在，并且还应该健康地走向未来，所以故宫在改变。”

场景实验室创始人吴声曾表示，“如果说内容是超级IP的起点，那么形成独特的魅力人格体则是超级IP的进阶层次，而这种进阶也伴随着超级IP商业化的步步深入。”故宫这一超级IP也在不断地跨界试探，向各个领域延展、尝试。

故宮APP制作精良已经成为业内共识，其将用户与故宫文化的互动带到线上，从而“带货”文创产品的销售。卡地亚、kindle、QQ音乐、抖音、小米、百雀羚、稻香村糕点、农夫山泉等众多大牌争先恐后地向故宫抛出跨界合作的橄榄枝，覆盖了几乎全年龄段受众，成功地展现了历史悠久但活力迸发的故宫新IP。故宫还推出了《我在故宫修文物》等5部纪录片，《上新了·故宫》《国家宝藏》等综艺栏目，每一部都口碑不俗。

“北京礼物”旅游商品大赛评委会主任、中国旅游商品大赛评审专家宋慰祖对《中国报道》记者指出，故宫文创产品最大的卖点，在于它独特的文化底蕴，它做到了产品创意娱乐化，通过历史改编，给传统庄严的文物、古人形象加入了萌化、趣味化的元素以及表现方式，同时结合新媒体传播渠道，通过IP授权，与多品牌跨界联合，覆盖更多不同的群体、持续制造话题热点及影响力。凭借“强大IP+多平台传播+电商”的模式，故宫走出了一条独具特色的成功之路。

故宫经验并不好学

故宫文创风靡全国，让许多景区眼界大开、跃跃欲试。在国家政策的要求下，很多景区门票不涨反降甚至免费，更促使他们紧盯文创，增加二次消费，培育新的增长点。

但对各地景区来说，故宫模式并不容易模仿。目前，大多数景区的店铺依然充斥着质量不高且严重同质化的旅游产品。一块一模一样的丝巾，在杭州叫“杭绣”，去了苏州叫“苏绣”，到了四川又成了“蜀绣”，在江西还叫“赣绣”……但其实都是“义乌造”，这样的例子比比皆是，从哈尔滨到三亚，从西湖到大理，大江南北的景区销售的手串、丝巾、手提袋等旅游产品几乎都是形式雷同的，质量也不令人满意，能够结合当地自身历史文化特点开发的优秀文创产品事实上少之又少。

单霁翔先前在接受《中国报道》记者采访时也曾直指两大误区：“第一是我们商店卖的东西，80%不是自己研发的，满足不了人们把博物馆带回家的愿望；第二是商店的商业气息太浓，文化气息不够。”

记者在淘宝搜索发现，“故宫淘宝”收藏人数461万，中国国家博物馆收藏人数84万，地方博物馆人气最高的苏州博物馆收藏人数29万，但西安博物院的粉丝数只有1955。据《河南商报》报道，河南博物院文博商店去年一年销售额是120万元左右，与故宫年收入15亿元相比，可以说微不足道。

“不是所有的博物馆都是故宫，它们的资源与故宫不具可比性。”黑龙江省一家博物馆的工作人员说，“我们的观众本就少，谁还会特意购买文创产品呢？即便是政策支持，我们哪有多余的资金搞文创呢？”她对《中国报道》记者表示，绝大部分的博物馆和旅游景区还是要依靠地方政府扶持，特别是一些中小博物馆，存活已然艰难，更谈不上搞文创产业了。

但一些特色博物馆在地方和企业的支持下也能做得有声有色。如青岛啤酒博物馆开发了300余款文创产品，每年还会有30余款新产品上市，覆盖啤酒、食品、服饰、日用品、玩偶等10余个种类，从十几元的小物件到几百元的特色礼品都有。2018年青岛啤酒博物馆实现营业收入8700万元，文创等二次消费占比超过50%，其文创部门负责人告诉《中国报道》记者，文创产品需要大资金投入，至少也需要投入几十万元，投入越大产量越多单个成本越低，但从研发到销售每个环节都存在一定风险，如果没有企业资金支持很难运转起来。

对于普通景区而言，在人才、运营等方面也面临诸多难题，故宫博物院在运营方面专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等，仅专门从事文创工作的工作团队就达到150多人，这对于各地景区来说望尘莫及。

各地的创新探索

记者采访发现，大多数地方景区都在探索与一些有实力的开发公司合作，以增加文创产品的特色与品类，避免产品滞销所造成的库存积压，降低文创产品研发风险。

2018年，青岛崂山风景区在历史悠久的太清宫旁边建了一处文创空间“崂山书房”，在文艺青年人群中小火了一把。崂山风景区开发的文创产品品类丰富，主题以崂山名胜、道教文化、聊斋文化为主，绘本、手信等特色伴手礼从形式到内容都能看出学习故宫文创的痕迹，游客既可以在这里选购书籍商品，还可以品茗小憩。记者注意到，这里的茶饮每一款都有很有趣的名字，和崂山的文化一脉相承：绛雪玄霜、道士下山、神行柠檬……用当地特产的白花蛇草水调制的“得道成仙”水，也成了网友们推崇的“神仙水”。

青岛市崂山区文化和旅游局局长栾绍刚在接受《中国报道》记者采访时指出，“崂山书房”就是风景区与当地一家文创公司合作打造的，目前小有成就但还没有形成太大规模，在景区的营收中占比还很小，另外多年以来游客对景区纪念品形成了同质化低质量的印象，有好产品也需要较长的时间来培育市場，还需要继续探索努力。

无独有偶，作为世界自然与文化双遗产景区的泰山也在2018年启动了文创产业开发，据岱宗旅游开发公司总经理张鹏介绍，他们目前有20多人的文创团队，与故宫博物院的文创人员以及国内几家著名美术学院的师生进行合作，分享利润，共担风险。据介绍，泰山目前生产的文创产品有100多种，他们制作了夜灯、文具套装等泰山挑山工系列文创产品，设计出了封禅帝王3D卡通人物；依照岱庙馆藏文物推出了“泰山三宝”，还研发了登泰山保平安公交卡套、泰山药材手工皂等产品，这些商品定价中低端，迅速打开了市场。

“中国的文旅融合产业想要走得更远，需要持续不断的创新做支撑。文化创意产品一定要深入研究人们的生活，随着他们生活需求研发产品；也要深入挖掘自己的资源，实用性和趣味性相结合，才能产生受欢迎的文创产品。”单霁翔在接受《中国报道》记者采访时指出，中国历史文化博大精深，源远流长，是一个巨大的IP宝藏，文物古迹并不应该是落着尘埃、沉睡千年、毫无新意，每个历史人物以及文物背后，都能延展出无数动人故事与巨大商业价值。大多数景区和博物馆也都拥有自己独特的资源和地域文化，这都是进行文创产品开发的资源库，即使没有大量的资金和充足的人才储备，也可以从小做起，在IP发掘、衍生品打造上一步步努力，从而带动文旅融合产业持续健康发展。