吉林省旅游服务贸易发展的现状、问题及对策

王祖红,赵中辉

(吉林省商务厅，吉林 长春 130021)

近年来,旅游业是我国发展最为迅速的产业之一。国家旅游局发布数据显示， 2017年，国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%；入出境旅游总人数2.7亿人次，同比增长3.7%；全年实现旅游总收入5.40万亿元，增长15.1%。据统计，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2825万人，直接和间接就业共7990万人，占全国就业总人口的10.28%。[1]在国外，旅游业被称作 “无烟工业”,是具有绿色特质和可持续发展优势的“朝阳产业”。其所具备的投资少、见效快、利润大的产业特征，日益为各国政府所重视和运用，成为推动经济发展的重要着力点；其所兼备的物质消费和精神愉悦的双重特征，更是随着人们生活水平的不断提高而愈加受到广大民众的喜爱。当前，旅游消费需求不断升级，呈现出多样化发展态势，已从传统的单纯性的观光游览向观光、休闲、娱乐等复合型旅游转变，乡村旅游、文化旅游、城市风情旅游、红色旅游受到更多的青睐和眷顾。因此，如何进一步丰富内涵、拓展外延，挖掘发展潜力，提升发展空间，优化产业结构，在有效保护的前提下充分利用现有的优质旅游资源，是旅游产业提质增效升级，实现可持续发展的重要课题。

旅游业具有撬动机制和倍数效应，可以有效带动多个产业协同发展。旅游业集“游、娱、购、吃、住、行”于一体，是拉动投资、扩大消费的重要驱动力量。有关研究显示, 旅游业对100多个细分行业具有直接或间接的拉动作用，对于经济结构优化调整、产业结构转型升级意义重大。因此，贯彻创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，做大做强吉林省旅游业，充分利用和释放吉林省的资源优势，是全面振兴吉林老工业基地的题中应有之义。

一、吉林省旅游业及旅游服务贸易发展现状

近年来，吉林省在推进全域旅游及供给侧改革等共同作用下，旅游市场持续活跃，旅游经济保持快速和高质量发展势头。吉林省旅游局发布的数据显示：2017年全省接待旅游总人数19 241.33万人次，同比增长16.06%。其中,接待入境游客148.43万人次，接待国内游客19 092.9万人次。 2017年全省旅游总收入达到3 507.04亿元人民币，同比增长21.04%。其中，外汇收入7.66亿美元，国内旅游收入3 456.5亿元人民币。接待游客人数中，国内占99.23%，入境旅游占0.77%；旅游收入中，国内占98.56%，入境旅游占1.44%。

表1 2012～2017年吉林省旅游业发展主要指标

数据来源：吉林统计年鉴2018。

吉林省旅游产业体系不断升级完善，发展旅游业的氛围日益浓厚，全域旅游各具特色，发展迅猛。丰富多彩的旅游活动和独具特色的冬季冰雪旅游，吸引了大量来自域外及区域周边的游客。在短线游、自助自驾游、乡村游、民俗游、边境游、休闲游、康体健身游及众多节庆活动的共同推动下，旅游供给与需求的契合度不断提升，国内旅游市场得到持续、快速、健康发展。2017年接待国内游客19 092.9万人次，同比增长16.30%，占游客总数的99.23%；实现国内旅游收入3456.5亿元人民币，同比增长21.45%，占旅游总收入的98.56%。

吉林省乡村旅游保持良好的发展态势，逐步超越农家乐的粗放形式，向观光、休闲、度假复合型转变，受到越来越多游客的偏爱。2017年累计接待游客数量约占游客总数的16.02%，人数约3110.21万人次，同比增长28.15%；收入约160.92亿元，同比增长30.05%。全省乡村旅游经营单位突破2360家，其中,A级乡村旅游经营单位326家，包括5A级11家、4A级67家、3A级111家、2A级以下137家，乡村旅游蓬勃发展且后劲十足。

从游客出游行为的特征看，出行方式主要是自驾(自助)游，主要目的是观光和休闲。游客平均停留时间为2.71天，停留时间相对较长的地区为长春、延边和通化。从游客的职业分布看，企事业单位工作人员(管理人员和一般员工)休闲时间相对充裕，是吉林省国内旅游的主要群体。其次是学生群体，特别是暑期及毕业季等旅游旺季时，往往出现学生旅游高峰 。国内游客主要来自本省，占比为36.6%，外地客源以辽宁(14.1%)、黑龙江(5.9%)、北京(5.7%)、山东(5.1%)和广东(4.9%)等省份居多，不同地区的游客来源存在一定的差异性。在“冰雪令”的推动下，南方游客人数持续增长，成为吉林省旅游业发展的重要“增长极”。

“十二五”时期，吉林省加大旅游项目配套建设，打造绿色旅游产业。先后对北大壶运动员村、万锦大酒店、人民广场、童话酒店、圣德泉亲水度假花园、紫光苑酒店、朱雀山景区、龙潭山遗址公园、北大湖五星级酒店、万科松花湖国际旅游度假区、东福神农庄园、松花湖游乐园等27个重点旅游建设项目进行建设和改造。据统计，2017年全省在建旅游项目279个，其中新建项目73个，续建项目206个。截止到12月底，已完成旅游项目投资320.2亿元，完成了预计投资的111.2%。

2017年全省新评国家A级旅游景区8家，A级旅游景区总数达到238家。长春世界雕塑公园晋升为国家5A级旅游景区。全省5A级旅游景区达到6家，居于东北三省一区之首,包括伪满皇宫博物院、净月潭国家森林公园、长影世纪城、长春世界雕塑公园、六鼎山文化旅游区、长白山景区；4A级旅游景区57家；3A级旅游景区93家；2A级旅游景区68家；1A级旅游景区14家。

截止到2017年底，全省有经营境内、入境、出境旅游业务的旅行社131家，经营境内、入境旅游业务的旅行社580家，旅行社分社287家，全省旅行社总数达998家。全省共有星级饭店176家，其中五星级5家、四星级45家、三星级86家、二星级40家。拥有客房17 749间，床位31 959张。

旅游产品初步形成系列。围绕吉林省特有的冰雪、雾凇、森林、草原、湿地、火山地貌、少数民族风情等资源禀赋做文章，推出了长白风光、伪满史迹、雪山温泉、雾凇奇观、冬季狩猎、天然滑雪、边疆风情等消夏避暑、冰雪体验等旅游精品项目和精品线路，均已受到游客们的青睐和认可。近些年，省、市、县旅游部门瞄准消费者需求联动培育和开发了新的旅游产品和新业态，健全了旅游产品结构，生态旅游产品体系、冰雪旅游产品体系、边境旅游产品体系、民俗旅游产品体系、乡村旅游产品体系、工业旅游产品体系已初步形成，为全省旅游产业发展注入新活力。[2]

近年来，吉林旅游的境外影响力也不断增强，入境旅游需求不断增加，旅游外汇收入稳定增长，入境旅游市场保持平稳发展势头。2017年全省接待入境游客148.43万人次。其中，外国人128.34万人次，占全省接待入境游客的86.47%；港澳同胞11.49万人次，占全省接待入境游客的7.74%；台湾同胞8.59万人次，占全省接待入境游客的5.79%。

2017年全省接待的入境旅游者按各大洲分布状况为：亚洲118.80万人次，占全年接待入境旅游者的80.03%；欧洲22.72万人次，占全年接待入境旅游者的15.31%；美洲4.23万人次，占全年接待入境旅游者的2.85%；非洲0.92万人次，占全年接待入境旅游者的0.62%；大洋洲1.76万人次，占全年接待入境旅游者的1.19%。

2017年吉林省入境旅游客源国(地区)排名依次为韩国、俄罗斯、港澳地区、德国、台湾地区、日本、美国、新加坡、澳大利亚、英国、法国等。韩国65.27万人次，所占份额43.97%；俄罗斯29.65万人次，所占份额19.98%；港澳同胞11.49万人次，所占份额7.69%；德国8.99万人次，所占份额5.94%；台湾同胞8.59万人次，所占份额5.71%；日本6.61万人次，所占份额4.34%；美国2.58万人次，所占份额1.67%；新加坡2.22万人次，所占份额1.45%；澳大利亚1.76万人次，所占份额1.13%；英国1.60万人次，所占份额1.02%；法国1.54万人次，所占份额0.98%。[3]

二、吉林省旅游服务贸易发展存在的主要问题

尽管吉林省旅游产业整体实力不断增强，旅游服务贸易快速发展，但发展的格局和步调仍与吉林省所拥有的丰富旅游资源不相适应，还存在一些突出的矛盾和问题。

1.产业结构和产品结构不合理。目前，吉林省旅游产业发展中长期存在的旅游产品供给不足和结构性矛盾突出等问题仍然未能得到根本性解决。虽然旅游资源丰富，但深度开发不够，产业规模较小，结构较为单一，产品布局和要素组合不合理，从而导致品牌效应未能充分显现；亮点虽多但诱惑力不强、热线流入少。尽管在旅游资源元素上，吉林省的一些特色旅游资源的品质在国内处于优势地位，如长白山风貌、冰雪资源等，但开发不足、管理粗放、内容单一，低端化、同质化现象严重，且产业链条较短，与相关产业的融合度不高，因而没有形成明显的特色品牌效应和强大的影响力，优势旅游资源未能赢得较高的认可度、知名度和美誉度。同时，受季节性因素的影响，旅游业四季峰谷分明、落差较大，导致旅游客源不均衡、收入不稳定。此外，旅游景区地理距离较长、布局分散、旅游线路不顺畅等问题，也成为制约吉林省旅游业发展的不利因素。

2.旅游资源的文化内涵挖掘不够。一些地方和部门理念陈旧，创新不足，对当前旅游市场的发展及游客需求的变化缺乏调查和了解，对游客的潜在需求及其旅游体验与感知的满足缺乏认知和把握，对旅游产品的升级和创新缺乏研究和前瞻，旅游发展的着眼点和立足点仅仅停留在传统的对自然旅游资源的开发和利用上，重自然景观建设而轻文化内涵的挖掘，片面追求门票效益，设计制作的旅游产品和商品缺少文化元素和内容创意，文化品位不高，文化内涵不足，地域文化特色不鲜明。文化要素的缺失必然导致旅游业的经济效益和社会效益不佳。

3.管理水平不高，设施不完善。总体上看,吉林省旅游企业规模较小，缺少影响力大、竞争力强、带动作用突出的龙头企业，中小型旅行社占据旅游市场的绝大部分份额，不仅规模偏小，而且经营分散、布局不合理。由于集约化水平不高、产业链条不完整、规模效益不显著，因此在国际、国内市场中的竞争力较弱。在旅游服务设施建设方面，一些旅游景点存在服务设施不完备、不配套、不规范等问题，如商业网点密度不够、商品质次价高，卫生设施陈旧、老化、欠缺人性化设计，道路标牌标识不明确、不规范、有缺失，旅游产品及景点景物的标示和简介语法不准确、翻译不规范、缺乏历史依据及科学常识等，在一定程度上影响了游客的旅游体验和满意度。

4.旅游服务质量亟需改进和完善。服务质量不高，不能满足不同层次旅客的消费需求，也是吉林省旅游业发展中必须重视和解决的问题。以吉林省莫莫格自然保护区为例，莫莫格自然保护区为国家级AAAA级景区、国家级自然保护区，位于吉林省白城市西北、镇赉县东部33公里处。该保护区自然旅游资源丰富，但是管理水平、服务水平比较落后，保护区内缺乏基本的服务，配套服务设施短缺，管理混乱，严重影响了旅游业的发展壮大。其他旅游景点或多或少也存在着类似的情况。

5.专业的旅游人才较少。随着吉林省旅游经济的发展，对旅游从业人员素质的要求也越来越高。目前，吉林省旅游市场人才需求量大，尤其缺乏高素质、高水平的服务及管理人才。旅游规划人才、营销人才、导游人才等供给不足，新业态旅游人才培养较慢，影响了吉林省旅游产业竞争力的提升。旅游人才培养滞后、旅游人才培养与旅游市场人才需求结合不紧密已经成为吉林省旅游产业发展中亟待解决的现实问题。

6.旅游产业宣传不到位。吉林省的旅游资源非常丰富，尤其是长白山景区风光旖旎、变幻莫测，自然资源、生态资源得天独厚。但是这样好的旅游胜地却鲜为人知，这说明我们的宣传工作很不到位。而甘肃省围绕“精品丝路、多彩甘肃”的整体旅游品牌形象，巩固和建立了一些稳定、可持续的宣传阵地。重点选择央视一套、《中国旅游报》、《读者》、甘肃卫视、甘肃日报、香港地铁站，以及北京、上海、大连火车站、机场媒体等国内知名媒体和平台，集中投放甘肃旅游整体形象宣传，收到了较好的社会反响。吉林省也应积极借鉴甘肃的经验，积极对优势旅游资源进行宣传推广。只有打开了知名度，才会吸引更多的游客来吉林旅游，也才会有吉林省旅游业的发展和壮大。

三、发展吉林省旅游服务贸易的对策建议

1.加强宣传，大力推介吉林旅游。一是抓好内部宣传。在省内相关部门不同层级、行业上下做好宣传工作，把工作的声音、业务的声音、专业的声音，向旅游工作相关方面进行传播。除了利用媒体正规宣传以外，更重要的是要利用好对内工作的渠道，比如简报、信息、内参等。二是抓好新闻宣传。利用好各种传播渠道，把旅游业传播出去，覆盖人群包括业内外人士。做好新闻宣传不仅要有报、有网、有台，还应该遵循新闻传播的规律，由专门的机构、专业的队伍、工作的协调和服务的保障机制统筹推进。三是利用互联网媒体平台开展旅游营销推广。通过微博、微信、脸书、百度等社交媒体以及雅虎搜索引擎等网络媒介，面向世界各地游客推广吉林旅游。凭借互联网平台受众面广、传播率高的优势，将吉林旅游资源、产品、信息向公众进行精准传播，实现事半功倍的宣传效果。

2.精心组织重大旅游活动。一是针对东北亚国家举办吉林旅游交流推广活动，对吉林省医疗养生、休闲度假、购物娱乐等产品进行推介，并与相关国家旅游业界就加强旅游交流合作、实现客源互送与航线良性运营等事宜进行对接交流。二是针对东南亚国家开展吉林冬季冰雪旅游推广交流活动。通过形象展示、产品推介、业务对接等多种方式，提高东南亚旅游业界对吉林旅游的认知度。三是针对世界其他地区推介吉林省旅游资源，吸引世界各地游客来访。

3.通过各类旅游展博会，深入开展旅游推广活动。一是组织参加境外主要客源市场的旅游展览和交易会，巩固传统市场，拓展新兴市场。二是组织参加在国内举办的国际旅游展，即中国国际旅游交易会、中国国际旅游商品博览会、北京国际旅游博览会、中国(深圳)国际旅游博览会等等。

4.加强区域旅游交流合作，扩大对外交流合作渠道。一方面，通过举办、参与大型国际会议，加强区域旅游交流合作。一是参加大图们倡议旅游委员会会议，代表中国就开发中俄蒙、中俄朝多目的地旅游产品，开发中蒙、中俄自驾游新业态旅游产品等事宜进行交流。二是在珲春举办 “大图们倡议”东北亚旅游论坛。三是参加东北亚区域旅游合作会议。多措并举，发挥吉林省在区域旅游合作中的主导作用。另一方面，主动对接，扩大对外交流合作渠道。与各国驻我国使领馆以及境外旅游企业、新闻媒体等开展对接交流合作，推动旅游签证便利化，挖掘吉林省境外旅游市场，提高吉林旅游的国际影响力。

5.积极开发旅游商品。吉林省旅游资源丰富，特色产品众多，如人参、木耳、鹿产品、旅游工艺品、旅游纪念品、保健品、松花石工艺品、旅游食品、民族民俗商品及土特产品等，如何更好地开发和利用这些特色产品，形成体现地域特点和风土民情的系列旅游商品，是一项十分重要的工作。有效开发、合理利用这些具有吉林特色的绿色旅游生态产品，有利于推动吉林省旅游服务贸易发展。

6.发展特色旅游。一是冰雪旅游。2016年9月吉林省出台了《关于做大做强冰雪产业的实施意见》(吉发〔2016〕29号，以下简称《冰雪意见》)，吉林省成为全国首个系统围绕冰雪产业发展而出台专门文件的省份, 开创全国之先河。应以《冰雪意见》为统领，凸显集聚效应，壮大冰雪关联产业；着力扩大商贸服务，促进冰雪经济繁荣；突出冬季特色购物，做精特色美食，做优住宿服务；打造智慧冰雪体系，助力产业转型升级；以科技创新推动产业深度融合与“智慧冰雪”发展，建立贯穿冰雪产业全要素、全链条的智慧技术应用和管理体系；着力发展冰雪装备制造，谋求产业领域突破；多元立体助推，增强冰雪产业支撑；通过加强冰雪教育培训、构建冰雪人才体系、强化冰雪产业研发、构建冰雪品牌体系、加强产业政策支持等举措，全面优化冰雪产业发展环境。二是乡村旅游。依据吉林省《乡村旅游示范单位评价》和《乡村旅馆(农家乐)旅游服务质量等级评定》地方标准，根据各地申报，开展星级乡村旅游示范单位(示范县、示范镇、示范村)、乡村旅馆(农家乐)创建评定工作。三是图们江旅游。积极开发图们江区域游览项目，加强中国与朝鲜、中国与蒙古、中国与俄罗斯跨境旅游合作项目推进；开通长春至符拉迪沃斯托克中俄跨境旅游巴士直通车；开发中朝图们江水陆一日游项目；推动开通长春经阿尔山至蒙古东方省的自驾游线路。

7.培育旅游服务贸易主体。培育一批能够接待境外大型旅游团队的国际化旅游企业；支持吉林省的旅游文化出口重点企业做大做强；对旅游文化商品重点企业，如长白山吉祥物文化传媒中心、长春紫玉木兰工艺有限公司、松原前郭县鼎润文化发展有限公司、延吉仁德贸易有限公司、延边州英子刀画工艺品公司等，在资金、研发经费、进出口关税等方面给予扶持。

8.大力培养旅游产业人才。旅游人才是旅游产业健康快速发展的决定性因素。现代旅游业竞争的高级形式是人才的竞争，培养造就一支德才兼备的旅游管理人员队伍、知智双全的旅游企业家队伍和爱岗敬业的旅游员工队伍是建设旅游强省的必要条件，也是提高吉林省旅游核心竞争力的客观要求。因此，抓好人才、建好队伍，努力培养高等应用型旅游管理专业人才，是当前发展吉林省旅游服务贸易的当务之急。