一只“浪”在中国的“加拿大鹅”

艾兰

2018年12月28日，尽管比预计开店的时间延迟了两周，这只“加拿大鹅”（Canada Goose）终于还是飞进了中国内地。

事实上，加拿大鹅在国内已经火了很久，绣着北极地图、加拿大枫叶的圆形徽标早已占领中国街头，有网友调侃：在北京，“通往西二旗的地铁上，你可以在一个限定247人的车厢里看见至少6只‘鹅。”但尴尬的是，当时加拿大鹅在中国只在香港有店。

赶着2018年的尾巴，加拿大鹅完成在中国线上、线下的全面布局。“对加拿大鹅来说，中国市场潜力巨大。”加拿大鹅CEO丹尼·瑞斯说，“我们看到，数年来，中国消费者对我们的衣服有着超常需求。”

本不想接班的“富三代”

瑞斯是这个家族企业的第三代掌门人，曾经，在加拿大鹅上班是瑞斯最不想做的事。“我从未想过让家人给我提供工作，我不愿成为这样的孩子。”他回忆说。

加拿大鹅有60余载的历史。瑞斯的外公山姆·迪克从波兰移民到加拿大后，曾在服装厂做裁剪师。1957年，在妻子的敦促下，他在一间仓库内创立了属于自己的作坊，即当时的Metro Sportswear，这便是加拿大鵝的前身。他们起初的定位，是为北部寒冷地带工作的人提供保暖效果极好的衣服。迪克借此养活一家人。

1970年代，迪克的女婿、瑞斯的父亲接班，他发明了充绒机，带来重大技术变革——在这之前，羽绒都是手动填充的。当时，他们的产品在欧洲已有了“加拿大鹅”这个名称，在欧洲其他地方叫雪鹅（Snow Goose）。

从小，瑞斯就感觉父母工作非常辛苦，他们也不希望儿子到这里吃苦。瑞斯有着文学创作的理想：到世界旅游、写作，给别人讲故事。高中毕业后，他计划到印度旅游，为了赚经费，他同意到家族企业工作3个月，主要工作是提升销售量。

毫不意外，他不喜欢这份工作。后来，他陪父亲到德国参加贸易展——当时对他来说很大程度是为了旅游，结果，他发现欧洲人原来也很喜欢加拿大鹅，喜欢“加拿大制造”。他看到，不管是在极地、西伯利亚、世界最高峰，他家的衣服都在为人们遮风御寒。每个引人入胜的叙述中，自家产品都是不可或缺的一部分。他被顾客的故事打动了。瑞斯意识到，讲故事的方式有多种，他要换一种。

“Made in Canada”

1997年，大学毕业后，瑞斯正式到公司上班，把每个部门的工作都经历个遍，2001年接任CEO。

瑞斯的认知，被这只“鹅”不断改变。青少年时期，他觉得花哨的标识只是为打广告，反感露出品牌标识。母亲曾给他买鳄鱼牌衣服，他会剪掉那只绿色的鳄鱼Logo。

渐渐地，他发现，消费者不仅仅看重他家的质量，品牌也颇受追捧。这一认知上的转变，让瑞斯在品牌建设上认准“加拿大”，并将这个卖点最大化。接班之初，他将品牌名称整合为“加拿大鹅”。几年后，为了缩减成本，很多服装企业把生产线搬到劳动力更便宜的亚洲，但瑞斯始终坚持“Made in Canada”（加拿大制造）。他认为，加拿大制造是保证品质的宣誓。在接受各大媒体采访时，瑞斯多次说到“真实可信”这个词。“我认为现代人真正感兴趣的是真实可信的产品。”瑞斯说，加拿大国土北部延伸到极地，很容易让人联想到“冷”，加拿大鹅主打的正是对抗冷这个功能。

由于其功能性第一原则，起初，加拿大鹅的产品可谓特定人群标配，如极地探险家、研究员。1982年，首位登上珠穆朗玛峰的加拿大人劳里·斯基雷特就是身穿加拿大鹅。

“鹅粉”讲故事

对“真实可信”的追求，还体现在瑞斯讲品牌故事的方法上。

最有说服力的要数“鹅粉”自己的故事——加拿大鹅没有聘请专门的代言人或者品牌大使，他们认为真实的“鹅粉”能讲出最好的故事，其中包括极地探险者本·桑德斯，他是第一个独自滑行到南北两极的人；直升机急救护士玛琳·霍夫曼，她掉在加拿大丘吉尔河的冰上时，是加拿大鹅带来的温暖救了她……2007年，加拿大鹅第一次发行“鹅粉”宣传册，之后也一直坚持在线上讲“鹅粉”的故事。

这只是他们宣传策略之一。

另一个方法是让处于寒冷环境中的人穿上他们的衣服，很快，高端夜总会的保镖们都穿上加拿大鹅，他们成为强有力的代言人。更为重要的策略是“进军好莱坞”。瑞斯将加拿大鹅免费赠送给名人，尤其是在极端天气地点拍摄的演员。

加拿大鹅在好莱坞电影中刷足存在感，《后天》、007系列电影《幽灵党》、《海边曼彻斯特》、《X战警》等中都有其出镜。一些电影节上也不乏“大鹅”的身影，公司还与圣丹斯国际电影节等展开合作。

明星外出被拍到的照片中，蕾哈娜、贝克汉姆等人都曾穿加拿大鹅。这只来自寒冷北方的“鹅”彻底火了，甚至加拿大总理特鲁多都曾为其站台。

明星偶像的背书，让加拿大鹅迅速找到大批忠实粉丝，进而从小众走向大众。

从家族作坊到上市公司

2013年底，加拿大鹅这家家族企业引入了资本——美国前总统候选人罗姆尼联合创立的贝恩资本以1.75亿美元收购了公司70%的股权。

2013年后，一直发展缓慢的加拿大鹅开始飞速增长。2014年、2015年，该公司相继在加拿大、美国推出电商平台，之后更多零售商店开张。2017年，他们登陆纽交所和多伦多证券交易所。

自2015年以来，加拿大鹅公司总收入增幅77%，从2.91亿加元，到2018年的5.91亿加元（约合人民币30亿元）。其中，直接面向消费者的销售增幅显著。据《福布斯》2018年6月报道，多伦多、伦敦、纽约、东京等7个城市的实体店及面向12个国家的线上店铺的销售额，占总销售额的40%。

加拿大鹅的股票，从2018年12月31日开始持续上涨，只在今年的1月3日跌掉3%，最高增幅达6%。截至美国时间1月7日收盘，加拿大鹅再涨4.52%，报收46.75美元/股。

加拿大大鹅CEO丹尼·瑞斯。

为了保持特色，加拿大鹅在产品线扩充上一直很谨慎。目前，他们仅在产品线中增加了可以在春秋季穿的轻量服装，也有了针织品、帽子、手套、围脖等。

2019年，中国市场上，加拿大鹅在北京和香港有了两家旗舰店，并在天猫开设旗舰店。不过，时尚总是来得快，去得也快，除东北以外，中国大多数地区在冬天不会达到零下20度，一件售价900美元的羽绒服真的可以一直流行下去吗？

摘编自《看天下》2019年3期