市占率微小变动背后的内容战略

谢明

虽然只是一点小小的变动，中南出版传媒集团股份有限公司（以下简称“中南传媒”）2018年的市场数据还是引起了出版界内外的关注：据开卷数据，2018年零售市场码洋占有率为3.10%，全国排名第二，在地方出版集团中排名第一。

这是中南传媒首次达到这样的排名——榜单只有一点点的微调，他们领先了不到半个身位。

大的格局仍未改变，第一方阵的出版集团无人掉队，第二方阵的追赶还有较长的距离。但总会有一些好奇引导人去一探究竟：这点小变动意味着什么？是什么样的力量，让他们在拥挤不堪的竞争中再次前行？

来自中部省份湖南的出版湘军，能够倚仗的资源非常有限，但他们2011年首次跻身第一方阵以来，不但从未掉队过，而且地位越发牢固，出版湘军和电视湘军一起支撑起了湖南文化强省的地位，也成为中国文化产业版图的重要一极。

要说清这个究竟，就必须得从另外一组数据说起。2018年开卷市场数据显示，中南传媒零售渠道动销品种仅有30487种，对比其他兄弟出版集团是比较少的，而中南传媒旗下仅有八家出版社主营图书业务，对比其他大型出版集团动辄十几家二十几家的体量，我们可以得出这样一个结论：中南传媒用更小的规模、更少的品种占据了更多的市场，用更多的畅销和更多的精品塑造了自己的影响力。

作为出版湘军的领军人，湖南出版投资控股集团党委书记、董事长、总编辑，中南传媒董事长龚曙光有很多关于出版的金句，这些金句流传甚广，它们不仅是智慧和经验，而且里面还含有执行力和解决方案，让我们就从句子开始吧。

是什么力量让出版湘军如此精悍？金句和策略或許可以给出答案。

策略一 保持出版定力，输出长久价值

“他们丢掉的传统出版不是垃圾，而是金子。”

中南传媒反复强调“出版的定力”已经有很多年了，这是龚曙光于2016年中南传媒跻身全球出版六强之际说的，那时候业内正充满关于新媒体和新技术的喧嚣声。

他提前回答了这个时代出版界的最大困惑：面对前所未有的话语的洪流、修辞的洪流、思考的洪流、技术的洪流、主题的洪流，出版人该如何抉择？

从出版企业的社会责任和文化责任来说，理应把优质内容当作不可改变的信仰。而从市场来说，这同样也是一个最正确的抉择。

岳麓书社的《走向世界丛书》（正续编）用了37年才得以出齐，37年意味着何等的定力？这可以是一个风华正茂大学生干到退休的整个职业生涯，也可以是前后三代出版人所有的青春。

龚曙光对编辑们常说的“板凳一坐十年冷”，这并非是一种职业要求的苦行，而是努力必将有所回报的出版信仰。

《走向世界丛书》前35种出齐的时候，正赶上八十年代改革开放和打开国门的初期，丛书为改革开放提供了理论依据，产生了轰动效应。此后《走向世界丛书》作为品牌和学术的地位还在，影响力却不如从前，有人甚至说《走向世界丛书》过时了。但岳麓书社此后的出版工作从未停止，年轻的编辑们依然在用钟叔河先生留下来的方法进行编辑工作。当2017年《走向世界丛书》续编出齐的时候，这套专业性很强的作品竟然迎来了再次热销，全套100种65册定价3500元的鸿篇巨制，首印三千套很快销售一空，大多数购买者还是个人用户。

仔细想一下，《走向世界丛书》契合当下一带一路、大国外交、人类共同命运等主题，如此多的卖点怎么可能卖不动？不但卖得动，而且影响力得到再次提升，2018年底《走向世界丛书》（续编）荣获全球华人国学传播奖之“卓越传播力奖”。

这种时间点的契合不是巧合，仍然是一种长久的定力使然。

《走向世界丛书》尚能如此，何况其他图书？同样是从八十年代开始，湖南美术出版社陆续推出了《齐白石全集》、《吴冠中全集》、《黄永玉全集》等大型文化工程。从八十年代的文化热潮进入到移动互联“读屏时代”，这些大型画册的前景一度令人感到困惑——网络图片是不是能满足读者？但随着博物馆热、收藏热相继兴起，齐白石、黄永玉等画家一个个变身为“网红”，一大批更有追求的读者涌现了，这让湖南美术社对“十三五”规划中的《鲁迅藏中国现代版画全集》、《林散之书法全集》、《齐白石大全集》等充满了信心。

好书，是时代的灯塔和足迹。四十年前，当时代之光照亮中华大地，岳麓山下，敢为人先的湖南出版人投射出世界的眼光，为改革开放之初的中国提供了世界的参照系。四十年后，中国惊艳世界，世界瞩目中国，伟大的时代呼唤如椽巨笔，书写鲜活的中国故事，是湖南出版最坚定的践行。对此龚曙光表示：“我们的工作就是收集、整理、传播人类创造的智慧成果，一个出版集团应该把自己产品的文化品相、文化品质和文化品位摆在始终追求的坐标上。”

事实证明优质的内容既不会长久埋没，也不会长路独行，一个时代总会听到出版者的心声，何况这是一个文化强国的大时代。

前提是你得有足够的定力。

策略二 精品战略是这样执行的

“畅销书就是书业的时装。”

出版湘军的精品战略有多厉害？2018年，中南传媒累计销量超过5万的产品有641种，超过一万低于五万的产品有2618种。

中南传媒的超级畅销书创造了一个又一个销量神话，张嘉佳的《从你的全世界路过》累计发行已过640万册，去年出版的《云边有个小卖部》超90万;大冰的新书《你坏》销量也超120万，龙应台新书《天长地久》超38万;“老书”《时间简史》去年的销量也超过了80万册。

中南传媒旗下的图书出版社少而精，主营图书的八家出版社中有五家是国家一级出版社，而且每个出版社都有自己的强势品牌和资源。中南传媒在上市发展过程中一直推行强社战略，没有因为上市就让出版社变得空心化，而是利用中南传媒上市带来的品牌效应和资本优势，让出版社有强大实力去参与市场竞争，更好地得到优质资源和读者的认可。

在强社战略指引下，各个出版社的强势板块和核心业务不断得到发展和强化。岳麓书社的古典名著、湖湘文化系列，湖南文艺出版社的原创文学和音乐图书，湖南科技出版社的“第一推动”丛书……这些老板块一直保持强者恒强的姿态，而像湖南教育出版社推出的家长教育这样的新板块也来势汹涌，主打产品《这样爱你刚刚好，我的N岁孩子》去年销售码洋1400万。

虽然图书市场有很多种指标，但中南传媒最看中的是品效和人效，也就是单个品种产生的效益是多少，单个编辑创造出的效益是多少。中南传媒总编辑刘清华说：“我们要求一个精品相当于十个普通产品的市场回报，我们长期推行的精品战略，符合了中央提出的出版产业高质量发展和精品出版的要求。”

策略三 原创是原力，做公版也得像做原创

“如果没有原创，哪来的IP呢？”

“所有内容都要有做原创的情怀，都要有做公版书的功夫。”

从中南传媒的广告词“催生创造，致力分享”就可以看出来，原创能力就是首要能力。

原创是他们的灵魂，中南传媒的产品大量是有生命力有活力的原创产品。

刘清华曾长期担任湖南文艺出版社社长，他说：“原创力是文艺生生不息的发展动力，原创力也决定着影响力，一个民族的复兴和强大，需要先进文化的引领和强大的文化创造力。”

湖南文艺出版社用了十多年的努力，一步一个脚印打造出“南中国原创文学出版基地”，签约了王跃文、曹乃谦、柳建伟、张炜、李修文、梁晓声等一大批重要作家，推出了《青瓷》《长津湖》《命运》《爱历元年》《活着之上》《艾约堡秘史》《山河袈裟》《流水似的走马》《浪漫沧桑》等一大批精品力作。在推进名家战略的同时，“大风原创文学出版工程”和“原创之春”活动成为湖南文艺出版社原创文学板块的支柱和生长点，去年《山河袈裟》和《流水似的走马》双双收获鲁迅文学奖，这种不懈努力，回报给了文艺社丰盛的礼物。

另一种原创方式是寻找传统内容的现代表达。湖南人民出版社大众社科文史事业部近年来推出的《在深渊仰望星空》《安史之乱》《靖康之变》等通俗历史读物，用年轻的作者年轻的语言去讲历史故事，同样也收获了市场的热销。

中南传媒总经理丁双平评价到，这是用现代话语体系，把老故事赋予了时代附加值，这同样是非常有价值的原创。

在丁双平的眼中，出版资源应该是无限的。因为历史会不断地进步，也会不断地回顾，每一次进步都会产生新的视角和新的手段，每一次回顾也可以用上新的视角、新的手段，“任何一个板块，用时代的眼光去审视，用时代手段去编辑的话，我们的出版资源会无限深厚。”

从这个角度而言，每一次做公版书，也是一份原创的匠心。公版书可以做出原创的提炼、原创的翻译、原创的点校、原创的装帧……做出时代的表达，岳麓书社正是用这份匠心，把大量古典名著公版书不断推陈出新，做成了自己的当家产品，甚至细分出了无障碍版、青少年版、有声版等多个系列。

何况还有互联网这样一个超级富矿。中南传媒很早就对互联网倾注了高度的关注，发掘出的原创图书取得了丰硕的成果。《步步惊心》《花千骨》《斗破苍穹》《斗罗大陆》等超级IP和超级畅销书，张嘉佳和大冰等“大神”的系列著作，无一不是萌发于互联网的产品。这些产品所引领的网络文学早就成为一种文化现象，为全世界瞩目。为此，中南传媒正在积极推动中国网络文学小镇落户湖南，引导网络文学朝着积极健康的方向发展。所以，编辑们永远不要担心资源枯竭，最应该担心的，是自己的能力不够。

策略四 制度创新和技术创新

“要通过创新来守正，而不是因循守旧地守正。”

依靠创新型的作家工作室制度，湖南少年儿童出版社从经营作品转向经营作家，成功推出汤素兰作品五十多种，将汤素兰品牌做到了极致。依靠创新型的事业部制度，湖南人民出版社在大众社科文史产品线上迅猛发力……为何出版湘军都很精悍，但精悍的面貌又各不一样？

在积极探索新的出版机制过程中，中南传媒始终坚持集团战略主导地位和国有資本主体不动摇，丁双平担任中南博集天卷的董事长和法人代表，刘清华担任上海浦睿的董事长和法人代表，这是中南传媒旗下极富活力的两家图书策划公司。

中南博集天卷连续几年夺得中国市场占有率领先出版公司排行榜第一。丁双平形容博集天卷的个性有着湖湘文化火烈和激情：他们是时刻将自己置于拼搏的状态，他们从不拘泥于陈旧的经验和模式，每天醒来，都力图去做一个全新的创造者。

“博集的畅销书都是搏出来的，他们一直在出版的技术和形式上不断做尝试和突破，他们不断搏市场的热点，搏生产的方式，搏流通的方式，一旦找到好的内容，他们总会想着用最新的手段，科技的手段，不断吸粉，去营造市场热点。”

上海浦睿文化的绵密敦厚，则代表了另外一种出版创新，他们的出版物总是充满了温润的学养和生活的艺术。

《造房子》作者王澍是职业建筑师，普利兹克奖得主，当王澍将自己的职业历程指向了对人类空间的关怀，指向了美的诞生和体验，《造房子》已经不仅仅是造房子，在浦睿编辑们的主动引导下，建筑技艺成了沐浴着生活理想的好书。

丁双平说：“专业领域里往往有非常好的出版资源，博士论文硕士论文都可以挖掘出好的出版选题，好的专业成果用现代的审美来包装，往往就能成为好书。上海浦睿一直注重对作者的甄别，选择和培育，他们是一家非常有性格的出版机构。”

关于技术创新，湖南文艺出版社有一本音乐图书《最易上手吉他弹唱》就是一个新技术应用的成功尝试，去年销售了30万册。

这其实也是一本“老书”，以前年销量五万左右，但在2018年进行互联网新技术改版之后，老书涅新生了。编辑何征为老书做了大改，一是把新版做成了300首纸质谱加电子谱，购买之后还可以得到不断推送的新的电子谱。二是给读者发红包，添加微信后可以得到随机红包，把以前电商的让利活动变成了出版社自己完成。三是实现了读者数据化，通过读者分析来不断进行图书的优化和改版，这本书2018年一年就大范围改动了五次，效果非常好。

中南传媒有很多这样成功的案例，刘清华对此总结说：“这是我们的编辑成功运用互联网新技术，务实进行出版创新的案例，出版人应该以结果为导向，将互联网当作工具和手段，每个动作都旨在提高图书的用户价值，从而取得良好的效益。”