呼唤品牌专业化

青岛在国人心中乃至全球范围内树立的城市形象，并非大风刮来，而是有着深厚的历史、人文、地理、政策环境等诸多因素。但不论是“品牌之都，工匠之城”，还是“帆船之都，音乐之岛，影视之都”，其实都反映了青岛发展过程中的一个侧面，难以实现新时代青岛的全面定位，更不利于系统规划与引导传播。

“青岛正在迎来新的机遇，发展形势喜人，但前进之路上依然面临诸多挑战。品牌企业必须登高望远，对标榜样，脚踏实地，抓地留痕，承担时代责任，再创品牌之都新辉煌。”这是2019年4月2日卢浪秋在“品牌引领高质量发展论坛”上宣读的《品牌引领高质量发展青岛畅想》中的一段，得到了与会品牌专家学者的高度认同，在与会的青岛企业家中引起了强烈反响。

青岛再出发，需要以品牌专业化视角和工具，深度发掘青岛品牌要素与基因，找到最适合青岛新时代发展需要的差异化精准定位，并加以系统化有效实施。

对标、学习，最终目的不是简单的超越，而是真正做独一无二、有正向影响力的自己。这才是青岛品牌专业化的真正路径。

寻求差异化定位

很多人到青岛不论是出差还是旅游，只要时间允许，必要的打卡地是海边的五四广场。南方来的同志第一次到青岛下了火车，没准还会感慨一句：“啊，北方的海真不一样！”

大海一样的宽广胸襟、时尚敏锐的商贸感知度，其实早就伴随着深邃的海洋文化根植在青岛这片土地上。作为一座港口城市，青岛天生具有比肩国际一流大都市的地理条件，并且已经成为太平洋西海岸重要的国际贸易口岸和海上运输枢纽。

王清宪就任后的首次調研，就瞄准了海洋。他到涉海企业和科研单位广泛调研海洋经济发展，并提出要在全市发起新旧动能转换的“海洋攻势”。王清宪指出，海洋是青岛的突出优势和特色所在，要瞄准世界海洋产业新业态和海洋领域的领军企业、领跑团队、顶尖人才、最新技术、高端产品，打好海洋产业转型跨越和海洋港口提质增效的硬仗，抓住山东创建自贸试验区的重大机遇，实现更高水平的对外开放，同时要打造海洋文化品牌和滨海文化旅游名城。

在深圳的推介会上，王清宪重点介绍的3个攻势中，第一个就是国际航运贸易金融创新中心建设。这同样是建立在青岛港成为贸易港的基础之上，与伦敦、纽约、上海、深圳等世界知名城市本身是“航运中心、贸易中心、金融中心”一脉相承。而科技引领城、国际时尚城建设则是立足于发展创新型城市，实现人才集聚与城市活力。

发挥海的优势，当然是建设“开放、现代、活力、时尚”国际大都市的应有之义，也与青岛“品牌之都”的基因有内在关联。举个也许不甚恰当的例子，从海尔、海信、海景、海检，再到海丽雅、明日海藻，诞生于青岛的不少企业品牌中都有海字，可见海的品牌魅力所在。

青岛城市品牌定位、企业品牌以及品牌经济的专业化，既离不开历史环境、情感文化的品牌生成土壤，也离不开个性、差异化、特色化的品牌灵魂。海洋文化、齐鲁文化、质量文化、开放文化、时尚文化等都对青岛品牌形成起到过重要作用。而品牌基因与文化，本身就是青岛的与众不同之处。

品牌二字对于青岛而言，一直是一个高频词汇。从青岛人记忆中的连锁餐饮品牌“小胖子”，到打造远见品牌供应链平台，远见集团董事长牟伟认为，当今品牌涌现的方式和路径出现了很多变化，培植一个好品牌与过去相比挑战更多。作为一个总部位于青岛的品牌供应平台，远见集团构建了一个多品牌众创+全产业链共享的模式，打造从产品研发、冷链物流配送到品牌创业培训、品牌选址、门店开业、运营督导等品牌全供应链支持体系。“这样做的目的是尽可能为品牌企业提供便捷高效的服务，为品牌创业者提供全方位的支持，让他们的创业变得简单。”牟伟表示。

王雯是生于青岛、成长于青岛、从青岛纺织谷走出来的第一批女装模特之一，从展示服装到定制服装再到创造一个以她自己名字命名的高级定制女装品牌——“茱丽雯”，不断为青岛增添时尚。王雯在接受《中国名牌》采访时，对于青岛在品牌经济上的成绩赞不绝口。“其实高级定制是一个相对于成衣贩卖而言较为小众的范畴。”王雯说，“我们这些企业、品牌就像一棵棵小树苗，是否能够茁壮成长和青岛这片土壤的质量好坏分不开。”

新时代的青岛要成为“开放、现代、活力、时尚”的国际化大都市，“开放”是基础和前提，“现代”体现了科学发展的方向，“活力”是发展的本质和重点，“时尚”更有助于更好地塑造城市形象，汇聚高端人脉。

而青岛品牌的专业化打造，就是要在“开放、现代、活力、时尚”的这四个关键词的基础上，做足长板，提升短板，发挥真正的辐射引领作用，“对内要与京津冀、沿黄流域、东北三省形成发展互动，对外要面向东北亚、联通日韩，成为面向世界开放、整合全球资源要素的新高地”。

如众多品牌专家所言，青岛不仅是中国的，也是世界的。青岛不仅是中国的“品牌之都”，更要成为世界级的“品牌之都”。如此，才能真正符合“青岛要真正把山东经济发展的龙头昂起来，为全省发展做出与青岛资源禀赋相匹配的贡献”的定位与要求。

科学、系统实现品牌驱动

立足青岛、面向全球。正如雷仲敏所言，青岛品牌建设当前的系统化推进，亟待解决如何融入国家层面的品牌规划及山东省品牌建设规划，以及科学规划和有效传播等问题。

山东省质量强省及品牌战略推进工作领导小组办公室《2019年全省品牌建设重点工作计划》中指出，要培育做强一批制造业创新中心、工业设计中心，培育一批“专精特新”“瞪羚”“隐形冠军”企业，培育一批高端产业集群区域品牌，打造一批中端产业集群区域品牌。山东省还提出了“好品山东”区域公共品牌和“好客山东”文化品牌。

问题是，相较于十多年以前的青岛，如今青岛在品牌打造上的声量明显弱小很多。

2019年中国品牌日的主题是“中国品牌，世界共享”。新华社民族品牌工程办公室与中国品牌建设促进会都将以上海为主场，开展一系列有意義的活动，积极融入国家级的品牌规划与具体行动，或许可使青岛“品牌之都”的升级事半功倍，具有更大声量。

刘文俭指出，正确认识品牌、科学建设品牌、有序发展品牌已经成为从国家层面到地方政府的战略共识。而品牌建设又是个系统工程，要从政府、机构、智库、产业、行业、企业等不同维度、不同层次进行品牌培育，并且相互补位。这就需要积极引导发挥好品牌建设者集群的平台作用。

“青岛市应积极主动融入国家级的品牌行动，积极寻求面向世界讲好品牌故事的平台和机会，积极开展品牌发展战略规划和评价体系设计。”刘文俭说。

与此同时，挖掘青岛品牌的活力，不应着眼于单一品牌，而应实现行业名牌集群驱动效应。开放、现代化的经济体系需要的是品牌生态集群的强大，进而形成高质量、高效率、高效益的品牌经济。对于城市品牌来说，仅靠少数几个企业品牌来支撑城市品牌形象也是不够的。真正的城市品牌升级，一定是城市内企业品牌集群的整体升级。

青岛创想力品牌研究院院长盖彦认为，青岛的品牌代表不应仅仅是“五朵金花”，而应是来自各个领域、各个行业的产业品牌集群，青岛应实现品牌的百花齐放。在实现这一目标的路上，培育青岛的品牌生态群落是必要的，品牌生态群落的成长离不开政府各品牌相关主管部门的助力，离不开青岛相关协会、研究会的共商共议，离不开企业的深耕细作和媒体传播的共同推动，离不开高端人才集群、法律制度保障、政策机制激励等诸多方面的配套支撑和城市品牌文化体系的塑造。

雷仲敏说，青岛的品牌建设经历了制造业品牌、服务业品牌、城市品牌的发展阶段，正是由物质载体走向文化载体，最终走向精神载体，“品牌文化已经成为青岛城市文化的核心内涵，是重要的精神财富和当前建立现代化经济体的重要载体”。

结合推动青岛“品牌之都”的再次升级，本刊总编辑周志懿在“品牌引领高质量发展论坛”上表示，青岛对于全国的品牌事业都有重要的借鉴意义，作为新华社主管的中国品牌行业的最权威平台，《中国名牌》全媒体希望通过此次论坛以及后续的品牌培育相关计划，以媒体力量，助推青岛品牌事业的发展。