服务设计中体验价值的创新路径研究*

高 颖

20世纪中叶后,全球经济经历了结构性变革，体验作为一种新的经济产物受到学者们的关注。1999年，美国学者派恩和吉尔莫[Pine & Gilmore]对体验经济进行了详细阐述，提出未来“创造价值的最大机会就在于营造体验。”1[美]约瑟夫·派恩等著、毕崇毅译，《体验经济》，机械工业出版社，2012年，更新版序言。服务设计是顺应经济转型而产生的一种设计新思维，重点通过对产品服务交互过程的设计，改善体验，提升价值。体验价值作为一种随着人们生活行为演变形成的新顾客价值观，以塑造用户感官体验和认知理解为手段，改变消费行为目标，为产品服务重构新的价值结构。随着价值创新逐渐从产品实物价值向用户体验价值转移，研究服务设计中体验价值的创新变得越来越有急迫性。

一 服务设计中体验价值的属性特征

服务设计起源于交互设计,其研究聚焦于探索人、物、行为、环境之间的对话,是一种系统性设计思维。体验作为对价值感知和评价的心理感受,是人们在各种关系交互过程中获得感受的渠道。因此，良好的体验不仅能赋予产品服务附加值，还能实现广泛的社会影响力，是一种创新型价值。研究服务设计中体验价值的创新路径，厘清其属性非常有必要,可以从以下几点来分析：

1.体验价值的需求属性

需求引发动机,动机导致行为,期望判断价值。1964年,行为科学家维克托·弗鲁姆[Victor H.Vroom]的“期望价值理论”指出：“动机来自于个体的需要和环境中可获得的目标的价值共同引起的。”2[美]赫伯特·L·彼得里等著、郭本禹等译，《动机心理学》，陕西师范大学出版社，2005年，第210页。这说明，价值与产生需求的动机有关，当个体期待值达到预期目标时,会感到满意,当期待值超出预期目标时,会感到惊喜。

20世纪九十年代以来，以用户为中心的概念被重视，但在运用时发现存在诸多问题。其中较为关键的是对于用户需求真伪的辨析，因为，大部分用户对需求模糊不清且非专业，如果一味听从用户需求并不一定能设计出用户想要的产品服务。亨利·福特[Henry Ford]曾说过“如果听用户的，我们根本造不出汽车来，用户就是需要一匹快马。”由此可见，通过用户外在显性需求去分析内在潜在动机，做需求的引领者才能提出有效设计解决方案。

一般情况下,需求、动机和期望往往以复杂状态呈现出来,既包含外在诱因,又包含个体内因,既受普遍理性认知影响,又受个人情绪左右,同时还会受到产品服务的使用环境影响。“因此设计心理学真正的核心,不只是观察用户的行为与需求,更需要分析这些外在行为背后真正的心理学动机。只有知道真正的内在原因,才能了解用户的外在需求,并选择合适的设计语言及方向。”3陈华等著，《不止情感设计》，电子工业出版社，2015年，第3页。

2.体验价值的体验属性

体验作为一种心理层面的反应,能帮助用户转化为获得有价值的感受。1970年，托夫勒[Alvin Toff l e]提出“体验工业可能会成为超工业化的支柱之一,甚至成为服务业之后的经济基础。”4[美]阿尔温·托夫勒著、孟广均译，《未来的冲击》，中国对外翻译出版公司，1985年，第200页。也有学者指出，体验将成为开创新价值的目标，因为体验价值的易保留性与可回味性，使体验成为企业营销及创新价值的新途径。购物网站Etsy将体验营销做到极致，甚至在用户订退后会播放Paul Young的“Every Time You Go Away”，希望用音乐唤起潜在用户日后对Etsy情感记忆，

在服务设计中,用户体验贯穿全程,具有其典型特征，言要表现为——体验的层次性：人的需求是用户体验的核心要素,服务设计的体验价值也具备了需求等级的特征，符合普遍意义上人类行为和心理活动的规律；体验的参与性：企业通过用户参与带给个人情感认同,并帮助用户做出最好的选择,在提升生活品质的同时可以形成对企业品牌的忠诚度；体验的可感性：良好的用户体验符合用户普遍认知直觉，包括能使人通过操作功能的便利性、品牌的可识别性,以及产品服务所带给人们的情感共鸣和美好回味；体验的权重性：根据“峰终”定律研究，认为人们对于体验的记忆是由巅峰和结束时的感受决定的。因此，设计好产品服务关键接触点上的体验决定了用户体验的综合感受。

3.体验价值的价值属性

价值来自于人的判断抉择，体验是对价值进行认知理解，是一种新的价值创新思路，其本质是对现有市场的重新组建或新市场的开拓,反映了现代企业由技术规模驱动价值逐渐转变为创新驱动价值的一个趋势。

“用户导向”和“问题解决”是服务设计的言要原则，为体验价值创新指出了新思路。用户导向的提出，意味着以人为中心设计原则的进步,其边界从物质关怀扩大到非物质关照,并将人的定义扩大到所有利益相关人。问题导向的提出,扩大了价值创新的边界,不仅要在设计过程中考虑解决制造及商业端的问题,还需考虑设计结果对社会端的影响力。基于此，体验价值的价值属性也具备了不同理解角度。从企业角度看，体验价值来自于用户的价值与成本差额。用户价值包含产品服务质量、品牌形象等价值获得；用户成本包含货币、时间、精力和体力,企业要想获得竞争力，则需提供较少的用户成本及较高用户价值。从用户角度看，体验价值构成从关注产品价值转移到情感价值创造，让人们愿意为获得体验乐趣而支付金钱与时间。从社会立场来看，体验价值来自于对涉及较大受益面的社会复杂问题的解决，提倡人人参与创新,在提高效率的同时减少资源浪费,并推动社会责任心的树立等方面。

二 服务设计中体验价值的创新路径

通过对服务设计中体验价值属性的分析，我们可以看出需求、体验、价值是实现体验价值创新的关键因素。其中需求决定价值，价值影响需求，体验是需求和价值互为促进的桥梁。三者互相依存，互相影响。而服务设计兼具了社会科学和自然科学的双重特征。一方面通过经济管理和科学技术来实现价值创造的科学化,另一方面通过社会文化和人文心理来构建价值创新的人文内涵。因此，服务设计中体验价值的创新路径是复杂多维的，从观察视角来看可以分为以下三方面：

1.体验价值创新路径的横向视角

横向视角来自于体验价值发生过程的分析。1985年，迈克尔·波特[Michael E.Porter]教授首次提出了“价值链理论”，他认为“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”5来源：360百科，价值链，https://baike.so.com/doc/2527499-2670263.html，2019.5.1.同样，在体验价值的创造中也存在着同样的规律，也可称为“体验价值链”，比较看来，价值链偏重于生产活动各环节所创造的物质价值，而体验价值链更多是指用户与产品服务互动过程中所体验到的精神价值。

在服务设计中,体验价值链由贯穿全程的接触点形成,包含对产品服务的了解、研究、获得、使用、反馈、迭代等,每个接触点可以视为是品牌内涵和服务理念传播的机会点,良好的体验能让用户愿意为此付费,让体验产生价值。并且接触点越多,用户体验的机会越多,以此形成的体验价值链越完善。

依据服务设计流程中体验产生的阶段，可划分为服务前、服务中、服务后三个阶段，对应其触发的体验价值，可划分为“体验价值需求链”“体验价值设计链”及“体验价值管理链”三个环节。

体验价值需求链,是服务设计中体验价值的探索发现阶段。通过分析产品服务研究背景,调研用户行为与思考模式,实现用户体验精准定位,是用户体验定位的塑形阶段。

体验价值设计链,是服务设计中体验价值的设计实施阶段。通过对用户体验载体设计,实现体验形象化和可感知化,并在用户心中形成感知价值,是体验价值的转换阶段。

体验价值管理链,是服务设计中体验价值的提升改善阶段。通过收集用户在产品服务实际使用中的体验反馈,不断修正接触点中所暴露的缺陷,从而确保所有接触点向用户信息传递的完整性与系统性,是体验价值的增值阶段。

从体验价值链的视角进行服务设计，重点在于对“体验价值需求链”的精准分析，及“体验价值管理链”的迭代改善，以提升“体验价值设计链”的附加值，以此形成了体验价值的“微笑曲线”，是一条包含全价值的增值链。

2.体验价值创新路径的纵向视角

纵向视角来自于对人需求层次的深度分析。对于人的需求探索,马克思人学思想从需求的状态和属性分析,指出人的需求包括自然、社会和精神三方面。上世纪五十年代，哈佛大学戴维·麦克利兰[David C McClelland]教授提出，人的需求应结合其动机研究，其“成就动机理论”把人的需求归纳为成就、权力和亲和三方面。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛[Abraham Harold Maslow],他在“人类激励理论”中把人的需求分为生理、安全、社交、尊重、自我需要等五种。

体验价值中的需求层次是在新经济形态下对传统理论的更新，具备了其自身特征：第一,需求内容在改变。体验经济时代的需求跨越了对生存物资的依赖，更趋向于个性化、定制化、情趣化的精神满足。因此，任何能为人们留下深刻印象的体验都成为价值创新的重要内容。第二,需求关系在变化。体验经济的价值创新范式从制造驱动转向用户驱动，人人参与模式正在成为趋势。因此需求关系包含了更多角色，除了消费者、生产者外，还应考虑价值产生过程中的各方利益关系人。第三,需求导向在改变。用户需求导向正从侧重物质利益转向非物质利益,从满足个体需求扩展到包含社会体系,生态体系的共同需求,因此其需求导向具备了更为广泛的社会影响力。

据此，服务设计体验价值可分为两大类四层次。一类来自于人的本能体验需求,言要从人感官感知角度来分析生理需求和行为需求。可分为感官层和效用层,感官层言要依据人的生理需求基本规律,对受外界条件刺激后所产生的情绪反应进行分析。效用层言要依据人的行为体验需求习惯,对产品服务的使用习惯和满意度等进行分析。另一类是人的精神体验需求,言要从人自我成长角度来分析社交需求和人文需求。可分为协同层和意义层,协同层言要指社会关系中的人际交互活动,并通过对人们因社会参与而获得的情感体验来进行分析。意义层言要依据符号语意层面的内涵研究,从社会立场及人格发展境界的角度来实现情感价值的共鸣。

3.体验价值创新路径的全局视角

全局视角来自于对体验价值的影响力分析。在市场经济中发展起来的设计行为,商业价值是根本属性,社会价值是道德考量,个人价值是导向原则,其中充满了设计价值的各种冲突。服务设计作为一种系统设计思维,从体验角度来研究其价值创新路径,是以更广阔的层面来研究问题的冲突,希望通过设计介入使问题得到改善、民生得到保障，同时也为当代设计提供新的理念。

从个人价值角度看,重点研究的是如何从体验角度构筑产品的独特价值,让产品服务价值的呈现方式令用户产生满足感和愉悦感、自身价值认同感，以及帮助人与物建立起亲和感和吸引力,从而促使形成与日常生活形态密切相关的情感关联。如日本设计师深则直人为无印良品[MUJI]设计的壁挂CD机，外观采用复古意味的排气扇，播放按钮被设计成拉线的形状,以唤起人们记忆深处的共鸣，为人与物构筑了虽无形，但深刻的情感场景。

从商业价值角度看,重点研究如何通过体验重塑产品服务价值体系,让体验成为拓展价值空间的新机会点。目前更多企业正积极开启从"以用户为中心"到"用户参与为中心"的设计理念转型,通过用户参与、价值共创的持续互动,在满足用户个性化需求的基础上，探索新的商业创新模式。如小米科技的体验价值创造系统正是由“用户+企业+合作伙伴+竞争对手”共同组成其特色生态圈，并由这些利益关系人集体奉献创意智慧与创新思想。

从社会价值角度看,重点研究如何通过体验为设计注入文化影响力,从物质、习俗、意义三方面介入，让设计文化成为社会进步的助推器。目前很多具有国际影响力的品牌纷纷响应设计文化的社会担当，如可口可乐将社会责任纳入其品牌价值的核心战略中,它与家具公司埃美柯[Emeco]合作的“海军椅111号”[the 111 Navy Chair],就是利用废弃塑料瓶制作成耐磨耐刮、坚固轻便的新型塑料作为这款经典椅子的原材料它不仅成为产品发明创造的经典故事,更树立了产品“提高循环”的品牌象征。

三 结论

对于服务设计中体验价值创新路径的研究,更多的是超越了学科壁垒间的理论探讨,希望构筑一种新的设计价值坐标，在某种程度上更多的是关于“术”与“道”的思辨。要求服务设计不仅需要站在整个人类精神文明的高度去思考设计伦理,更需要从各种关系的平衡角度来考量设计价值。因此，从体验价值创新的角度研究服务设计无疑是站在更为广袤的视野中去思考设计，为当代设计价值走向提供一条可持续的发展路径。