地理标志产品多元价值评价体系研究

刘 艳，贾真真

(贵州山地资源研究所，贵州 贵阳 550001)

1 地理标志的定义

地理标志(geographical indications)作为一种新型知识产权，目前被世界很多国家认可和采用。世界贸易组织框架内的《与贸易有关的知识产权协议》(Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Right,即 TRIPS)第二部分第三章第22条对地理标志的定义是：识别一商品来源于一成员领土或者该领土内一地区或地方的标记，该商品的特定质量、声誉或其他特征主要归因于其地理来源[1]。该协议将地理标志作为与版权、商标、专利、工业设计、集成电路布图、商业秘密等并列的知识产权。在国内，《中国人民共和国商标法》(2013修正)第十六条第二款规定，地理标志是标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志[2]。根据农业部于2008年发布的《农产品地理标志管理办法》的定义，“农产品地理标志是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志”[3]。

2 地理标志产品多元价值

地理标志由于特定的生长环境而具备独有的品质特征，从而提升了其附加值并产生巨大的经济价值，这已为越来越多的人们所认知，然而随着地理标志产品的发展和对其研究的深入，发现地理标志除了显著的经济价值，还包含如生态价值、旅游价值、文化价值、社会价值等内生于地理标志的多元价值，正确认识这些价值并进行充分的开发和利用，有利于保护和发展地理标志的综合竞争力，促进其产业化发展，推动产业结构调整，以及加强生态环境保护。

2.1 地理标志产品的经济价值

地理标志产品源自特有的品质特征、独特的自然环境和历史文化元素，地理标志是其作为特定产品的品质保证，相较市场同类产品，独特的品质和稀少的产量大大提升了地理标志产品的经济附加值，具有增值和溢价效应。

培育、开发和保护地理标志产品品牌既能提高市场竞争力，又能扩大相关地域的知名度，有助于推动当地特色农业产业和农村区域经济的快速发展，促进农业产业升级和区域产业结构的优化调整，提升中国农产品的国际竞争力。

2.2 地理标志产品的生态价值

得天独厚的生态环境造就了地理标志产品的高品质，如风味独特、绿色无污染等，从而获得消费者的认可和喜爱，得以高价出售，为相关产业的发展创造了可观的经济效益。相应地，地理标志产品对其生长的地理环境也有显著的保护作用。

相应地，地理标志产品对其生长的地理环境也有显著的保护作用。大多数地理标志产品具有美化环境、遏制水土流失、防风固沙、防止土壤结构性破坏、净化空气、恢复植被等功能，还能有效避免物种的减少和灭绝，在不同层次上稳定、调节当地的生态系统，促进生物多样性保护。大规模地种植地理标志产品能改善当地的自然生态环境和投资发展环境。

2.3 地理标志产品的旅游文化价值

地理标志产品承载着深厚的文化底蕴和内涵，这使其不仅具有物质财富属性，也还具有文化传统属性。地理标志产品在农耕文化中是世代劳动人民智慧的结晶，传承着传统技艺、传说典故、民风、民俗等知识，展现了当地独特的文化。

地理标志产品的存在是以消费为基础的，其文化内涵既包括生产文化，也包括消费文化。以地理标志产品的人文价值为基础进行大力开发，推出一系列消费者喜爱的富有地方特色和自主品牌的旅游商品，既起到宣传推广、促进销售的作用，又增加产品的纪念意义和消费需求，加快当地旅游经济的发展。地理标志保护还能造就独特优美的自然风景，促进当地生态旅游。各地可以充分利用地理标志资源，推动包括田园风光、农事劳作及农村特有的风土人情为内容的休闲度假体验游，发展集吃、住、行、购、娱于一体的文化生态游。

2.4 地理标志产品的社会价值

地理标志保护作为涉及农产品的特殊的产权保护形式，其产权保护制度有利于促进知识产权保护意识深入农村，提高农民的产权保护意识。在地理标志的注册和使用过程中，农民需要不断地学习和掌握符合地理标志生产标准的技术知识，转变思想观念应对市场变化，显著提升农民素质，解决三农问题。地理标志产品作为特定地域内品质保证并蕴含历史文化的标志，其知名度提高产生很大的经济和社会效益，能够有效提升地区形象，给当地带来收入，解决当地就业，把农民留在土地上，推动我国农村区域经济的快速发展。

3 地理标志产品评价指标体系构建

3.1 地理标志产品评价指标体系

地理标志产品多元价值体现在经济、生态、旅游文化和社会价值4个层面，通过综合研究农产品品牌竞争力评估、环境评价、产业发展评价和区域经济评价等，在遵循一定的评价指标设计基本原则的基础上，本文构建了包含4个一级指标，11个二级指标和28个三级指标的地理标志产品评价指标体系，如表1所示。

3.2 各指标评价依据

表2对地理标志多元价值评价指标体系中各指标的计算方法和评估规范进行了详细地解释。

表1 地理标志产品评价指标体系

表2 地理标志多元价值评价体系各指标评估

续表2

评价指标评估规范分值计算方法植被覆盖率增长率VC1-VC0VC0×100%VC1为当年植被覆盖率,VC0为上一年植被覆盖率有机肥使用率EFF×100% OF为有机肥料用量,F为总肥料用量低毒农药使用率EPP×100% EP为低毒农药使用量,P为总农药使用量旅游商品收入比TRR×100% TR为旅游商品销售收入,R为地标商品总收入旅游品牌知名度Q1×0+Q2×0.1+Q3×0.2+Q4×0.3+Q5×0.4F×100%Q为总人数,Q1为没听过的人数,Q2为对该品牌有印象的人数,Q3为知道该品牌的人数,Q4为对该品牌有一定了解的人数,Q5为比较了解该品牌的人数旅游品牌创新度RCS×100% RC为研发支出,S为销售收入旅游商品促销力度y1y×100%y1地理标志产品作为旅游商品销售的促销优惠次数,y为当地旅游商品促销总次数地标产品旅游宣传力度a1a×100%a1为地理标志产品作为旅游商品宣传的活动次数,a为当地旅游商品宣传活动总次数地标产品节庆活动频率f1f×100%f1为宣传保护地理标志产品所举办的节日庆典活动次数,f为当地节日庆典活动总次数产业园开发比重i1i×100%i1为发展地理标志产品所建设的产业园数量,i为当地产业园总数财政支持GCC×100% GC为政府财政支持资金,C为企业资产总额专业技术人才培养QtQ×100% Qt为专业技术人才数,Q为总就业人数地标历史历史较短,文化内涵一般1历史较长,定期举办相关的节庆活动3历史悠久,曾是贡品5文化载体仅有民间传说、故事等简单资料1有专门的书籍,当地宣传活动经常介绍地理标志产品3有博物馆或展示中心专门介绍,政府或民间活动当做礼物使用5农产品溢价收入GP-PP×100%GP为地理标志农产品收购价格,P为一般农产品收购价格就业人数QsQ×100%Qs加工、销售员工数,Q为企业员工总数地方形象地方形象关联度一般,影响小1与地方形象有较大关联度,影响大3地方形象的代表物,影响深远5地区经济比重TbTr×100%Tb为企业纳税额,Tr为地区总税收

4 评价指标体系测算

4.1 确立评价指标权重

为增加地理标志产品价值评价指标体系各级权重的客观性，本文运用层次分析法来确定各级指标的权重，并用9标度法作为判断矩阵中数值aij的依据(表3)。层次分析法是将与决策有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础上进行定性和定量分析的方法，常用于处理那些难于完全用定量方法来分析的、结构较为复杂、决策准则较多而且不易量化的决策问题。通过专家咨询和问卷调查的方式获得地理标志产品评价体系指标权重判断矩阵中的数值，并进行一致性检验，其公式为：

其中，λmax为判断矩阵的最大特征值。CI值越小说明判断矩阵越接近完全一致性，反之则说明偏离程度越大。进一步要计算一致性比率CR以检验判断矩阵是否可接受，CR<0.1表明判断矩阵一致性可以接受，否则需对判断矩阵进行调整，其公式为：

其中，RI为平均随机一致性指标,其数值见表4。

表3 判断矩阵标度定义

表4 平均随机一致性指标值

最后计算得出各级指标权重如表5。

表5 地理标志产品价值评价体系各级指标权重

4.2 地理标志综合价值计算

本文采用综合评分法计算地理标志产品综合价值。综合评分法是指使用比较系统的、规范的方法对于多个指标、多个单位同时进行评价的方法。首先对评价体系中各指标按相应的评价标准和公式进行评分和计算，然后采用公式将这些数值转化成相对指标值。根据各评价指标特点，选用两种无量纲化方法，第一种均值化法，公式为：

第二种极值化法，公式为：

其中，bij为转化后的相对值，aij为评价指标原值，minaij为评价指标最小值，maxaij为评价指标最大值。其他评价指标均采用极值化法。

在确定各指标值的基础上，采用线性加权法进行地理标志产品综合价值的最终计算，计算公式为：

5 结语

在国内地理标志的发展和保护仍是个新兴事物，社会对地理标志的了解和关注尚在起步阶段，人们对地理标志的认识更多集中于其经济价值，而忽略了地理标志巨大的潜在价值。本文的研究则在于通过结合定性和定量方法科学地认识和评价地理标志的综合价值。首先从理论上合理分析地理标志产品多元价值体系的组成要素，然后构建其评价体系和计算地理标志综合价值。根据这一评价指标体系，可以对各地理标志品牌进行定量评估，有利于更全面地认识其品牌价值和对不同品牌进行比较，从而提升品牌竞争力，促进地理标志更好地保护与发展。同时应该看到地理标志具有多元性、综合性，除了本文所研究的经济价值、生态价值、旅游文化价值和社会价值，地理标志还有诸如法律价值、教育价值等多种其他价值，需要进一步挖掘和深入研究。而价值评估体系的构建是一个复杂的系统工程，必须全面真实地体现被评价的地理标志各方面价值特征。其体系结构、指标选取、权重分配、指标量化等都要在可操作基础上依据科学的方法进行。