基于Logistic回归分析的二手车电商模式选择研究

郑鑫 徐梦怡

摘 要：B2C与C2C模式的二手车电商会使得消费者的感知风险存在差异，由此产生选择偏好。本文通过Logistic回归模型检验了不同选择的两类消费者感知风险六个维度及个人特质的差异。结果显示，对于线上购买二手车感知到更高社会与财务风险的消费者倾向于B2C电商，女性、个人车主或预算较低的则更倾向于C2C。

关键词：二手车电商；感知风险；Logistic回归

一、引言

2018年3月5日，李克强总理在政府工作报告中提出全面取消二手车“限迁”政策，这是继2016年3月国务院印发的《关于促进二手车便利交易的若干意见》以来仅时隔一年便再次提及二手车交易问题，可见其重视程度。

目前国内二手车电商按交易模式分类主要有以下四种：为二手车商提供服务的B2B模式、为个人车主拍卖二手车的C2B模式、与二手车商合作卖车的B2C模式、连接个体车主与买家的C2C模式。其中，服务于购车消费者的电商以B2C与C2C两种模式为主。不同模式会具有不同的购车体验与交易风险，那么选择B2C与C2C模式的两类消费者各具何种特性呢？这便是本文通过实证调研试图解答的。

二、文献梳理

现阶段有关二手车电商的研究多数是从电商平台的角度出发，而对于消费者二手车购买行为的研究则较为匮乏。包立国与林丽萍重点对B2C模式的二手车电商平台进行了研究，建立了在该模式下二手车经销商与买家渠道选择行为的演化博弈模型。就C2C模式而言，也有学者发现卖家行为感知不确定性显著影响买家购买意愿，而商品感知不确定性则通过卖家行为不确定性间接影响购买意愿。

由于二手车商品相比日常消费品来说价格更高、选择更有限，且消费者的专业程度通常低于卖方，真实的商品信息也都掌握在卖方手中，这就导致线上、线下二手车市场都是信息不对称的“柠檬市场”。在信息不对称的市场中，卖方信息披露程度、买方信息评估能力都与消费者感知风险负向相关，面对不同模式的二手车电商，消费者的感知风险程度亦不同。

三、问卷分析

本研究采用线上问卷的方式，首先确认如果被调查者会选择B2C还是C2C模式的二手车电商与其预算范围；其次分别测量感知风险的六个维度：财务风险（FIR）、性能风险（PFR）、人身风险（PSR）、心理风险（PCR）、社交风险（SOR）、时间风险（TMR）；最后是基本信息，包括是否有过线上购买二手车的经验、是否有车、性别与年龄。

本次問卷调查共回收了323份，有效问卷321份，有效率99.38%。其中170位男性，151位女性，分别来自24个省与直辖市。31岁至40岁占34.9%，占比最大，其次为26岁至30岁，占26.8%。车主有184位，占比57.3%。有过线上二手车购车经验的54位，占比约为16.8%。

本研究采用SPSS 22.0软件进行二项Logistic回归分析，在回归分析之前，首先需要进行多自变量进行多重共线性检验，本研究中各自变量的容忍度均大于0.1，且方差膨胀因子远小于10，可以认为自变量之间不存在多重共线性问题，可以采用Logistic回归分析。模型系数的综合检验中，输出了Logistic回归模型中所有参数是否均为0的似然比检验结果，P<0.05表示纳入的自变量至少有一个自变量的OR值具有统计学意义，即模型总体有意义。H-L拟合优度检验结果显示当P值不小于检验水准时（即P>0.05），认为在一定可接受水平上，当前模型的拟合优度较高。错判矩阵中，总体正判率70.4%。基于回归分析表格，可得出Logistic回归分析方程为：

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Wald值结果显示对选择倾向影响最大的自变量为性别、社会风险、财务风险、是否有车、是否有线上购车经验以及预算，人身、心理、时间与性能风险与年龄则对模型几乎无影响。

首先，六个维度中对选择倾向影响最为显著的两个因素分别是社会风险与财务风险，对于线上购车感知到更高社会与财务风险的消费者，也就是认为线上购买二手车很有可能发生财务损失与有损个人社会形象的消费者，会更倾向于选择B2C模式。由于大部分消费者都还未有过线上购买二手车的经验，对于他们而言，这两者之间最直观的区别就是交易对象的不同，一种是与二手车商交易，而另一种是与个人车主交易。消费者容易得出以下判断：二手车商比个人车主更专业可靠，发生欺诈违约的可能性更低，因此由于购车而发生财产损失的可能性也就更低。就社会风险而言，测量的是消费者担心购车后个人社会形象在他人眼中是否受损的风险，因此更在意他人眼光的消费者会倾向于与B2C模式，可能因为二手车商相比个人车主而言更具有正规性，知名二手车商还会有一定品牌效应。

其次，人身、心理、时间与性能风险这四个维度对于模型的影响并不显著，也就是说在这四个维度上，选择不同模式二手车电商的两组消费者都具有类似的感知程度。由于二手车产品的特殊性质，其驾车安全隐患是客观存在的，无论从何种渠道购入二手车，消费者的这一感知都难以有显著的改善。性能风险与时间风险也存在同样情况，购车后可能不符合预期与花费大量时间进行维修替换的风险也具有一定的刚性，因此以上三种风险的样本无显著差异，没有纳入回归方程。心理风险指的是消费者对于产品不符合个人心里定位与自我形象的风险，这一风险的影响并不显著的原因猜测可能是由于缺乏具体的选择场景，没有具象的产品使被调查者难以估计，因此在问卷缺乏具体产品的情况下，心理风险并无显著差异。

除此之外，性别是影响最为显著的自变量，男性选择B2C模式与C2C模式的人数相近，而女性选择B2C模式的占比67.6%，选择C2C模式的仅占比32.4%。对于女性消费者来说，购买二手车的专业知识与经验都相对要少，而在与个人车主的交易环节中需要买家个人专业知识的判断。因此对于在车辆知识方面缺乏自信的女性消费者而言，与专业的二手车商进行交易可能是更为稳妥的选择。

购车经验这一变量的回归系数为正，OR值是所有变量中最高的，从统计学角度解释，即有过线上购买二手车的经验会大大增加选择B2C模式进行交易的概率。是否有车的回归系数为负，OR值小于1，表示拥有私家车会加大选择C2C模式进行交易的概率。可能原因是拥有私家车的被调查者本身就是个人车主，一是对购车所需的车辆专业知识有一定掌握，且同作为个人车主，更容易接受与其他个人车主交易的购车方式。购车预算的回归系数为正，R值大于1，表示购车预算的增加也加大选择B2C模式进行交易的概率。

四、研究结果与思考

本文从消费者感知风险的六个维度以及年龄、性别、购车经验、购车预算、是否有车进行了有关选择倾向的二项Logistic回归分析，提出了以下几点结论：B2C模式的专业可靠性更受消费者认可；B2C模式更能满足消费者对维持社会形象的诉求；C2C模式在消费者心中还是以低价取胜；C2C模式较难抓住女性消费者。以上结论有助于二手车电商更深入地了解相应的消费者画像，为后期制定营销策略提供指导。

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