哈恨达斯怎么化了?

蒋效妹

如果消费可以划分层级，那么最高级的消费应该是浪漫。为什么？因为当浪漫的消费超出了刚需的界限，它才不会主动改变自己！而是干脆把需求推翻，重新划定，随着自己的性子为消费凭空想象出多元多样的价值刺激点。

初来乍到的哈根达斯就是这么任性蛮横。它让上世纪末的中国人瞠目结舌：原来冰淇淋能这么奢侈。

而今天，它收敛了一些傲慢，变得有点沉默，昭示着它的高光时刻已经成为历史。

搅局者众

哈根达斯正处于围剿中心。

市场调研机构Mordor Intelligence预测，全球冰淇淋市场到2022年将达到890亿美元，年复合增长率为4.8%。可见冰淇淋市场的潜力仍有很大发掘空间。但曾经睥睨众生的哈根达斯，在这场厮杀中的声音却越来越微弱，仿佛一切与己无关。

这样的局势当然不是自愿的。在竞争者上，哈根达斯的压力主要来源于以下两方面：

一方面是同行的挤压。首先绕不开“头号玩家”DQ和爱茜茜里，二者分别在性价比和健康、低卡路里的赛道上超越了哈根达斯。其次，近两年层出不穷的创意冰淇淋：MY LAB分子冰淇淋、Emack&Bolios堆叠冰淇淋……都以独具一格的高颜值成为年轻女生必打卡的新宠。最后，还得时刻提防半路杀出的程咬金，比如纷纷推出冰淇淋系列的星巴克和喜茶。

另一方面，网红茶饮潮，潮落又潮起。虽产品重合度并不高，但哈根达斯与茶饮店或者甜品店适配的场景却别无二致。给女生们休闲的下午荼提供了更潮更划算的选择。

不难看出，哈根达斯尚且未在同类型竞争中占领一个易守难攻的市场高地，而“异族”的偷袭已悄悄从侧线展开。

在这样的围攻局势下，哈根达斯似乎显得有点后继乏力？

要探讨这个问题有必要回归它的生长轨迹。

1921年，哈根达斯本是在纽约布朗克斯市的一个移动气瓶车售卖的地摊货，后在美国发展起来，也就如同和路雪在中国一样，是属于普通大众的消费品。1996年进入中国市场后，一朝麻雀变凤凰，被包装成“冰淇淋中的劳斯莱斯”。

它赌的就是中国发展的节奏和高端人群的需求。一个在美国仅卖1美元的单球冰淇淋，在中国却卖到35-40元。虽有收割智商税之嫌，事实却证明中国人的消费力确实生猛，哈根达斯一度为母公司通用磨坊贡献了50%以上的中国市场销售额。

但随着消费者认知度不断提升，哈根达斯的高价糊弄不了精明的中国人了。

在新品牌已乱花渐欲迷人眼的时代，哈根达斯粉丝的流失成为必然。

冰柜大战

如果将上述实体店竞争的核心归为仪式感，那零售产品则瞄准了消费的生活化和碎片化。

随意走进一家711、全家或罗森，冰柜里的零售冰淇淋就足以挑花你的眼。高端冰淇淋比如八喜、梦龙、明洽、森永、赤城乳业，花10元左右就能享受绝佳的口感体验。伊利、蒙牛、雀巢、可爱多等品牌的低、中、高端全线出击，也完全能满足绝大多数人的需求。

哈根达斯为抢滩零售端，继经典杯后又推出了脆皮雪糕。原以为单价会“亲民”一些。但竟也要33～35元/支。多少人会愿意花一天的工作餐费买一支冰淇淋呢？

進退维谷的哈根达斯被打入“双重冷宫”，即便打折也鲜有人问津。

目前，我国零售冰淇淋品牌已经形成多家外资、本土乳企以及存活下来的区域性老牌冰淇淋企业三分天下的竞争格局。哈根达斯在零售冰淇淋市场占有率上仅排第6，是高端冰淇淋在零售领域水土不服吗？不尽然。

去年冰淇淋新品牌“钟薛高”上线。天猫双11，不到半天新品售罄，成为当天冰品类第一名。而它，售价达66元/支。

为何哈根达斯卖得不温不火，新品牌“钟薛高”的线上零售却做得风生水起？起码说明定价高并不是零售市场硬伤，关键在于，如何构建合适的场景，给潜在消费者一个得体且极具煽动力的“败家”理由。

拥有39万粉丝的哙根达斯微博官方账号，推送内容几乎逃不过3个关键词：打折、满减、送礼品。

营销败笔

去年，哈根达斯进行了有史以来最大程度的品牌转型。创作了新的品牌视觉形象，包括Logo颜色从金色、黑色、白色变为明亮的紫红色;还邀请了当红女星迪丽热巴代言。甜蜜少女形象跃然海报。

经典slogan“爱她。就带她去吃哈根达斯”也在这次大转型中被换成“Everyday made extraordinary”。有人评论新标语不仅难记，还失去了品牌特色。记者却认为，面向新一代年轻女性消费者，倡导独立、自由，至少更能戳中从寄托爱情到取悦自己的心理转变。

不过在社交媒体的运用上，哈根达斯几乎亲身示范了负面教材。

拥有39万粉丝的哈根达斯微博官方账号，浏览前几页的推送内容逃不过3个关键词：打折、满减、送礼品。从钥匙扣到精美手包再到水晶吊坠.甜蜜感都被浓烈的促销气息围堵包抄。

再打开小红书App，哈根达斯官方账号笔记3篇、粉丝163人，显然缺少专人运营。但网友自行上传到“综合”的笔记多达1.5万篇。相较于微博，小红书作为美好生活分享平台，聚集了大量年轻、追求高品质的用户，只可惜哈根达斯明知有先天的优质流量入口，却没有珍惜利用。

像哈根达斯这样深耕中国市场多年的高端品牌，拥有先发优势，是其他品牌难以比拟的。它们应该考虑的不该是如何低价取悦顾客，而更应考虑如何能够在不影响品牌定位的前提下，为产品或服务提供更高的附加值。

比如一提到梦龙，大家就会联想到它时髦梦幻的DIY快闪店。2012年开始，梦龙快闪店从纽约、巴黎、伦敦、戛纳、圣保罗，开到国内的南京、上海、北京、成都……每次开张都能引起全城轰动。

如此与消费者互动对话。才更能凸显大牌应有的品牌力，不是么？

我们陆续看到，郑州国贸360的核心位置，过去的哈根达斯和DQ，双双被喜茶和鹿角巷取代。北京王府井apm，此前位于一楼的哈根达斯也被移至负一层。其他城市的大型购物中心里，哈根达斯门店同样面临c位不保的窘境。

毫无疑问，哈根达斯的水晶鞋丢了。

渐行渐远的哈根达斯，未来将以什么样的姿态实现华丽转身、重归冰淇淋的神坛尚未可知，唯一可以确定的是，这条路道阻且长。