浅析童书“淘气包马小跳系列”的成功之道

【摘要】  当前，国内图书市场涌现大量童书，在竞争激烈的市场上，“淘气包马小跳系列”童书创造了畅销十余年而不倒的奇迹。本文回顾了“淘气包马小跳系列”童书的发展历程，并试图从著者、图书质量、出版机构、谋划策略、市场环境等角度探究其成功的秘诀，在此基础上分析其成功经验对我国童书及整个图书行业发展的启示。

【关  键  词】童书;“淘气包马小跳”;出版;营销

【作者单位】石春爽，大连工业大学艺术设计学院。

【中图分类号】G237 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.015

一、童书“淘气包马小跳系列”的发展历程

“淘气包马小跳”是杨红樱创作的儿童文學系列小说，自2003年首次由接力出版社出版之后，在十余年的发展历程中，总销售码洋超4500万册，堪称我国儿童文学的经典之作。2003—2009年间，每一年都有“淘气包马小跳”的新书出版。2010年，“樱桃园·杨红樱注音童话”《我是马小跳》由浙江联合出版集团、浙江少年儿童出版社合作出版。2013年，安徽少年儿童出版社出版了《淘气包马小跳》（漫画版）。次年，杨红樱与当时刚刚升任安少社总编辑的徐凤梅敲定了重新开发升级版的市场策略：合并上下册，漫画版严格对应文字版，开本改为大32开。2014年3月，“淘气包马小跳系列”再添新成员——《忠诚的流浪狗》，新书上市当月便占据开卷少儿畅销书榜。2015年春节前，浙江少年儿童出版社推出的“淘气包马小跳系列”之《白雪公主小剧团》，同样跃居开卷少儿类畅销书排行榜单[1]。2017年11月5日，安徽出版集团、时代出版传媒股份有限公司会同安徽少年儿童出版社在安徽合肥举办了“向中国原创漫画献礼——《淘气包马小跳》（漫画版）销售1500万册庆典”[2]。2017年11月17日，在第五届中国上海国际童书展（CCBF）上，“杨红樱淘气包马小跳系列”荣获当当图书“畅销榜”第7名[3]。该系列漫画书在俘获无数孩子心的同时，也见证了中国原创漫画的成长之路，成为新世纪中国原创漫画品牌图书。

二、童书“淘气包马小跳系列”的成功之道剖析

面对“淘气包马小跳系列”童书的巨大成功，有人惊愕，有人欣慰，亦有人困惑。本文将从著者、图书质量、出版机构、谋划策略、市场环境等角度对该系列童书的成功之道加以剖析，以期为我国童书行业的未来发展提供借鉴。

1.杨红樱其人

杨红樱是中国新世纪具有广泛影响力的儿童文学作家，18岁开始当小学老师，19岁开始发表儿童文学作品，后来还做过童书编辑，这两份经历让她知道如何与孩子们交流，更懂得他们的喜好和需求，这对她后续的创作具有重要影响。其作品《女生日记》反映了当代中小学女生的内心世界，部分章节入选小学语文试验教材，其他作品如《男生日记》《漂亮老师和坏小子》《亲爱的笨笨猪》《神秘的女老师》等均获得全国优秀畅销书奖。“淘气包马小跳系列”于2005年获全国优秀畅销书奖，2007—2008连续两年获得“年度中国最佳儿童文学读物奖”，2009年被评为“2009—2010年度国家文化出口重点项目”，2010年被评为“新世纪影响中国的10种图书奖”。杨红樱本人也因对儿童文学和童书创作的杰出贡献先后获得“冰心儿童图书奖”“海峡两岸童话一等奖”等十余个奖项，被中宣部评为全国宣传文化系统“四个一批”人才（2008），被中央精神文明建设指导委员会评为“第一届全国未成年人思想道德建设工作先进工作者”（2008），获国务院新闻办公室授予“讲好中国故事文化交流使者”称号（2008），并成为享受国务院特殊津贴的“有突出贡献的专家”（2008）、“中国版权产业十大风云人物”（2009），被广大读者亲切地誉为“中国童书皇后”[4]。

获得巨大荣誉的背后是杨红樱形成了亲近儿童、理解儿童、关爱儿童的特质。长期耕耘在儿童领域的最前线，研究儿童，用儿童的语言讲故事，作者本人的这些特质也成为创造原创童书畅销奇迹的重要原因。

2.图书质量

图书质量是童书能否畅销的关键因素。衡量图书质量主要有销量、获奖情况、读者评价、媒体评价等四个方面。销量上，2003—2013年“淘气包马小跳系列”销量达3000多万册[5];2014—2017年升级漫画版销量超1500万册，平均每年销售近400万册[2]。获奖情况上，“淘气包马小跳系列”之“巨人城堡”获得2007年出版奖图书奖提名、中宣部第十届精神文明建设“五个一工程文艺类图书奖”;2008年“淘气包马小跳系列”之“开甲壳虫的女校长”入选新闻出版总署第二届“三个一百”原创图书出版工程文艺少儿类图书;2009年“淘气包马小跳系列”入选年度新闻出版总署青少年喜爱的百种优秀图书，同时入选2009—2010年度文化出口重点项目;2010年入选21世纪前十年“颇具影响力图书”;2012年入选年度“原动力”原创动漫出版扶持计划。读者评价上，当当、京东、天猫三大电商平台线上销售的好评率分别为97.5%、98.6%和99.2%。媒体评论上，多数评论都是积极正面的。著名儿童文学评论家汤锐如此评论道：“‘淘气包马小跳系列中的事件、人物关系、人物行为及其心理等等，在叙述中都被白描勾勒，简洁而无枝蔓，情节充满内在的动感和戏剧性冲突，恰好与儿童特有的阅读期待相对应。”中国青少年研究中心副主任孙云晓研究员认为：“杨红樱的出现是小读者的幸运，也是中国儿童文学的转机。‘淘气包马小跳的主人公马小跳有鲜明的个性，他争强好胜却又错误不断，他心地善良又不乏狡猾，他梦想多多但总难如愿，这一切都真实地反映了男孩成长的特殊性。”上述四个方面从不同角度很好地反映了“淘气包马小跳系列”童书的受欢迎程度。

3.出版机构

“淘气包马小跳系列”图书最初是由接力出版社出版的。该社是一家专业出版青少年读物的出版机构，连续多届获得中宣部“五个一工程”奖，有500多种图书获得中国出版政府奖、中国图书奖、国家图书奖、全国优秀畅销书奖等多种荣誉，还被国家新闻出版广电总局（原新闻出版总署）评为“先进出版单位奖全国百佳图书出版单位”。2017年又成功获得第四届中国出版政府奖。

2010年，杨红樱与浙江联合出版集团、浙江少年儿童出版社合作出版了“樱桃园·杨红樱注音童话”《我是马小跳》，2013年出版了“淘气包马小跳系列典藏本”。浙江少年儿童出版社成立于1983年，系浙江出版联合集团全资子公司，是一家以少年儿童为主要读者对象的专业出版社。由于出版工作成绩突出，浙江少年儿童出版社获得了“全国新闻出版系统先进集体”“全国‘讲信誉、重服务出版社”“全国优秀出版社”“中国出版政府奖先进出版单位”“全国百佳图书出版单位”等荣誉。

2013年至今，杨红樱与安徽少年儿童出版社合作出版了《淘气包马小跳》（漫画版）。安徽少年儿童出版社是安徽出版集团、时代出版传媒股份有限公司下属的专业童书出版机构，先后获得了“全国百佳图书出版单位”“全国新闻出版系统先进集体”“全国图书版权输出先进出版单位”等荣誉称号。该社近三年来，输出版权444种，连续三届被评为国家文化出口重点企业，输出版权位居全国少儿专业社前列。仅2017年发货码洋就超14亿元，主营业务收入超过4亿元，实现利润近亿元，经济实力位居全国专业少儿社前列[2]。利润喜获丰收的同时，2017年安少社还再次获得第四届“中国出版政府奖”之“先进出版单位奖”。在该系列的其他出版机构中，2006年童趣公司出版了动漫版《淘气包马小跳》，2008年人民邮电出版社出版了104集系列动画丛书《淘气包马小跳》，2007年英国哈珀·柯林斯集团购买了“淘气包马小跳系列”图书在全球发行的多语种版权，2011年越南新越出版社则出版了《淘气包马小跳》越语版。这些出版社都为“淘气包马小跳系列”童书的长久畅销做出了重要贡献。

4.谋划策略

纵观“淘气包马小跳系列”的发展，可以从中挖掘出产品策略、市场策略和营销策略等三大谋划策略。

（1）产品策略——内容为王。“淘气包马小跳系列”畅销十几年的根本原因就在于这套书系写得好，适合孩子们的“胃口”，使他们愿意读、愿意看、愿意听。而这得益于最初的版本出版前接力出版社与杨红樱做的充分准备。对于应该写什么样的内容、怎么写、以什么样的形式推介给消费者等问题，他们进行了充分研究，并且还将试写的稿子给北京和南宁三至六年级的小学生进行试读，在得到充分肯定后才大胆地正式出版。后续的版本也是在不断调查了解市场的基础上进行了内容、形式等方面的调整，以此保证了该系列长期畅销的局面。可见内容是生命线，对于出版社和作者都是如此。

（2）市场策略——品牌效应。杨红樱与出版人之间相互借力，强强联合，产生了1+1>2的效应。在“淘气包马小跳系列”出版前，杨红樱的《女生日记》《男生日记》就已经很受小学生们欢迎。该系列最初的出版机构——接力出版社是从事青少年图书出版的专业机构，到2003年已有十几年的发展历史，系当年较有名气的全国优秀专业出版社。之后的浙江少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社也都是屡次获奖的全国知名专业出版社。杨红樱与这些出版社合作恰似火借风势，风助火威，使“淘气包马小跳系列”童书畅销之火越烧越旺，迅速形成了“淘气包马小跳”的品牌，其后衍生出动画、电视、漫画等产品，进一步放大了品牌效应，成为童书行业品牌效应的经典案例。

（3）營销策略——渠道多元。接力出版社初期主要集中在每年2月和7月的黄金售书期进行营销，后续又采用作家进校园、签名售书、开座谈会、成立读者服务部、有奖问答等形式保证了图书的影响力。其后的合作出版社又通过电视、报刊、网络、访谈、讲座、读者见面会、公益活动等方式进行宣传推广。随着品牌影响力的扩大，动画版、卡通版、话剧、3D电影和舞台剧以及马小跳文具、玩具、服装等形式的出现更进一步带来了“淘气包马小跳”的销售佳绩。

5.市场环境

市场环境主要是指潜在的客户群及相关政策的支持力度。我国在全面放开二孩政策之前的较长一段时间内，由于实行比较严格的计划生育政策，导致大量的独生子女家庭产生。二胎政策放开后，由于工作压力、生活压力等各方面原因，二胎生育的愿望并不高。正因为家里出生人口少，因此，儿童教育格外受到关注，家长的教育投入意识较强。据当当大数据显示，2013—2017年，当当童书总销量持续攀升，连续五年增速超过30%[6]。可见，童书的潜在销售市场非常巨大。“淘气包马小跳”则紧紧抓住了机会，获得了大发展。

三、童书“淘气包马小跳系列”成功的启示

1.重视图书质量

这里的质量主要包括选题符合社会所需，图书内容积极向上，表现形式丰富多彩，必要的时候必须更新换代。“淘气包马小跳系列”童书始终坚持以“内容为王”为核心[7]。该书让孩子们在阅读或聆听时，不但品味到有趣的故事，还开发了心智。家长能感受到“杨红樱是懂孩子心的”，孩子们则在潜移默化中明白何为快乐、自由、慈悲、责任、担当、勇敢、正义，在不知不觉中得到成长。这正是家长们所看重之处，也是社会之所需。历经十年，当读者有审美疲劳的时候，“淘气包马小跳系列”又进行了漫画版升级，以一种更易为小朋友接受的新形式展现在读者面前，自然而然又一次抓住了消费者，赢得了销量。

2.选择优质合作者

童书“淘气包马小跳系列”的成功，离不开作者杨红樱的辛勤创作，也离不开接力出版社、浙江少年儿童出版社和安徽少年儿童出版社等优秀出版合作者的团队谋划。在图书选题、人员配置、图书设计、定价、渠道、发行、改版等方面，任何一个环节出问题都有可能导致失败的结果。图书质量再好，没有好的出版人，也有可能达不到畅销的效果。而优秀的出版人找不到优秀的著者也枉费功夫。出版人与图书著者是互利共赢的关系，因此，图书著者应尽量选择专业而优秀的出版人团队进行合作，以达到图书畅销的共同目的。

3.产品紧跟时代步伐

2003—2009年，“淘气包马小跳系列”每年都有新作品推出，且图书以文字为主配以少量图片，获得了巨大成功。但该系列在2010—2012年几乎没有创新，由此导致业绩平平。认真研究市场之后，杨红樱与安徽少年儿童出版社认真商谈创作“经得起时间和市场双重考验的中国原创漫画”，出版了《淘气包马小跳》（漫画版）。2013年，杨红樱与时任总编辑的徐凤梅又对《淘气包马小跳》（漫画版）开发了升级版的市场策略，使得该系列克服了两年的低迷期，逐渐被市场接受，迎来又一个畅销高峰[2]。图书的推陈出新不仅是对图书的升级，也是对作者、出版人和读者的一次提升。

4.制定科学的谋划策略

“好酒不怕巷子深”的时代早已过去，再好的图书也必须有好的谋划策略，要对合作者、市场、图书选题策划、人员配置、图书设计、定价、渠道、营销、发行、改版等方面加以综合考量。“淘气包马小跳系列”“樱桃园·杨红樱注音童话”“淘气包马小跳系列典藏本”“淘气包马小跳漫画升级版”等的成功离不开放眼全局的谋划策略，也离不开作者和出版人惊人的魄力及独到的眼光。

童书畅销是多方面因素综合作用的结果，忽视或放弃任何一方都可能导致效果不佳。只有用心创作，科学分析，认真谋划，方能取得成功。童书“淘气包马小跳系列”的成功之道，也将为我国童书的未来发展带来重要参考。

|参考文献|

[1]开卷网[EB/OL]. （2015-11-01）[2018-11-27]. http：//www. openbook. com. cn/index. aspx.

[2]《淘气包马小跳》（漫画版）销售1500万册的背后秘密[EB/OL]. （2017-11-05）[2018-11-27]. http：//www. sohu. com/a/202469661_267807.

[3]当当公布2017童书四大榜单，你家的書上榜了吗？[EB/OL]. （2017-11-17）[2018-11-27]. https：//www. sohu. com/a/204948324_211393.

[4]杨红樱百度百科[EB/OL]. （2018-09-05）[2018-11-27]. https：//baike. baidu. com/item/%E6%9D%A8%E7%BA%A2%E6%A8%B1/446283？fr=aladdin.

[5]经时光历练铸原创经典“马小跳”十年之后再出发[EB/OL]. （2015-01-23）[2018-11-27]. http：//www. zjcb. com/shownews. php？pid=4402.

[6]当当发布5年童书大数据：原创儿童文学《写给儿童的中国历史》称冠[EB/OL]. （2017-11-17）[2018-11-27]. http：//www. cnr. cn/shanghai/tt/20171117/t20171117_524030410. shtml.

[7]刘华. 少儿畅销书走向“长销”的分析研究——杨红樱童书“淘气包马小跳系列”案例分析[D]. 南京：南京大学，2015.