强弱关系下网购经营者售假行为的解析——以平台售假风波为例

□ 文 张 心

一、网购平台中经营者的强弱关系

（一）什么是“强关系”“弱关系”

美国社会学家格兰诺维特认为个人人际关系网络可以分为强关系网络和弱关系网络两种：强关系是两个行动者通过长期的合作建立起来的关系，最有可能产生于家庭成员、同事、同学等之间，他们在生活和工作中有较多的互动机会，人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系。弱关系是两个行动者之间短暂的社会接触，如偶尔碰面的两个个体之间的关系或是只是聊过几句的人，人与人之间联系较少，没有较强的情感维系并且互动的机会较少。同时，格兰诺维特提出了测量关系强度的四个维度：互动频率，感情力量，亲密程度以及互惠交换。互动次数多、情感较深、关系亲密、互惠交换多的则为强社会关系，反之则为弱社会关系。强弱关系的存在被广泛地应用在各个领域，不同的关系模式对个体或群体的行为产生不同影响，对于网购经营者的行为也是如此。

（二）网购经营者存在的强弱关系

一个平台架构包含需求方用户、供给方用户和平台提供商，且用户间存在同边和跨边网络效应，网购平台就包含了平台提供商、网购经营者以及消费者三方，网购经营者与其他二者的相关关系影响着他的经营行为，下面将对网购平台的经营者存在的强弱关系进行分析。

1、网购经营者与消费者的弱关系

根据格兰诺维特提出的四个维度，我们可以看出网购经营者与消费者是一种弱关系的表现：从互动频率上说，网购经营者与消费者的互动具有很大的偶然性与不稳定性，网购经营者所面对的消费者是来自世界各地，同时网络平台上存在大量同类产品的经营者，消费者大都直接通过商品图片介绍以及其他消费者的评价来决定是否购买，并不会与经营者进一步交流，网购经营者与消费者更多的是一次性的互动，这种关系在消费者收到商品以后基本就结束了；从感情角度与亲密程度出发，互联网具有很强的虚拟性与隐匿性，使得依托于互联网平台进行销售的网购经营者也拥有了较大的隐匿性。网购经营者与消费者是互不认识的陌生人，网购经营者隐藏在屏幕背后，没有了与消费者的实质性接触，不存在感情问题以及密切关系；而在互惠交换上，网购经营者与经营者更多体现的是一种买卖关系，体现的是一种交易而不是互惠交换。

2、网购经营者与平台的强关系

在网购经营者与消费者弱关系的结构背后，是网购经营者与平台的强关系结构。首先从两者的定义说起，《平台革命》中将平台界定为促进生产者和消费者进行价值互动的结构。通常而言，平台自己不介入生产，它的角色是构建一个有着活跃核心互动的双边市场，在其中，生产者和消费者进行信息、商品与服务、金钱的交换。从这个概念中我们可以看到，网购经营者之于网购平台就是生产者之于平台，网购平台的运营和发展离不开网购经营者的加入，它是构建平台的基础之一，因此两者存在着密切联系；其次，平台作为一个双边市场，具有很强的双边网络效应，网购经营者的加入能够为平台吸引更多消费者，从而促进平台的快速发展，一个好的平台又能为网购经营者带来更多的消费者，网购平台与网购经营者处于一种互相需求、互相促进的运营结构中，是一种互惠互利的关系。

二、强弱关系影响下的网购经营者售假行为

（一）从售假风波看网购经营者行为问题

2018年7月29日一篇名为《拼夕夕的上市让历史倒退了二十年》的文章在网络引起了轩然大波，文章从上个世纪八九十年代打假行动说起，延伸到如今平台假货横行的现象，通过大量的例子痛斥了平台的不作为，引起了网友的广泛关注。我们先不讨论文章的真实性问题，但文章所述内容却不得不引起我们的思考。在网络平台快速崛起的同时，网购经营者的造假售假行为越发成为一个不容忽视的问题。

1、网购经营者存在的问题

透析此次事件，我们不难发现网购经营者存在的问题主要有两方面：一是虚假宣传。虚假宣传顾名思义就是经营者没有遵守诚实守信的办事原则，在广告或其它产品宣传中，刻意夸大产品的功效，对于缺点等极少提及，造成消费者认识不清，思想蒙蔽等现象。经营者除了有过度修图的“图片党”，还有夸大功效的“神货”，此外，还有相当一部分商家的优惠“暗藏陷阱”，限制使用地区、限制使用时段、限制叠加使用等，未能真实、全面地向消费者介绍相关优惠信息，引起消费者误解，造成损失。如笔记本商家用超级游戏本、游戏主机等宣传语诱导消费者，而对具体硬件配置的品牌和参数不予说明；宣传图片上是9.9一整箱的心相印厨房用纸，点开“发起拼单”或者“单独购买”时，会发现这其实是1提2卷的价格，而非图片上写的“整箱4提8卷”。

二是产品质量。虚假宣传更多的是在迷惑欺骗消费者，而产品质量问题才是最具危害性的。现实生活中，伪劣产品充斥着每一个角落，甚至于被称为世界第二大公害。而我国的造假售假问题更是严重，有报道称2006至2010年间，全球范围内查获的假货有75%产自中国。2012年，美国海关84%的打假"工作成绩"都来自中国，平均不到一小时就有一批中国假货被查。日本2012年上半年截获的假冒伪劣进口商品，来自中国的假货占94.3%。欧盟2011年四分之三的仿冒商品来自中国大陆。尽管我们一直在为打假做努力，但是这些伪劣产品却能堂而皇之的出现在平台销售，不得不说是种讽刺，此前网友调侃道：以下品牌恭祝拼多多成功美国上市——小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾、abidas、adidiaos服饰（排名不分先后）。反讽刺并非无中生有，售假造假问题在电商平台仍是比较普遍的现象。

2、售假行为的性质分析

搭便车理论首先是由美国经济学家曼瑟尔·奥尔森于1965年发表的《集体行动的逻辑》一书中提出的，其基本含义是不付成本而坐享他人之利，在新制度经济学中，“搭便车”是指某些人或某些经济组织，不付出任何代价，从他人处或社会获得收益的经济现象。而网购经营者的虚假宣传与销售伪劣产品从本质上说便是一种免费搭便车的行为：一是搭品牌产品的便车，对于网购经营者来说，创建一个品牌然后再投入大量时间精力金钱去打响这个品牌显然是费力不讨好的，于是利用文字游戏、套用各种品牌成为了敛财之道。在某平台上便出现所谓海信其实是海信智能；三星是星王牌、SMAASUNG；而松下则成了松下新品；创维也变成了仓佳的现象。二是搭网购平台的便车，从某种意义上看，网络平台是具有奥斯特罗姆意义上的公共资源性质的：一般来说，它不会限制新使用者的进入，因此具有“非排他性”；同时，平台上的大多数资源是可以共同使用的，所有人都可以一般性的获得相同的信息以及商品服务，因此具有“共用性”。当网购经营者企图利用平台的声誉来为自身的假冒伪劣产品背书时，就是一种集体行动的逻辑的困境。

网购经营者搭便车行为造成的后果主要有三方面：首先是威胁到消费者的人身财产安全。伪劣产品隐含的危险是难以估计的，如果仅是财产损失如鞋子开胶尺寸较大、衣服褪色质量不佳还能忍受，危险的是食品中毒、化妆品毁容等问题，更别说生产、贩卖假药、假酒和有毒有害食品等严重危害消费者生命财产安全的活动。其次，是对企业发展和市场秩序的破坏，会产生劣币驱逐良币现象以及恶性循环。假冒伪劣产品能够依靠低廉的价格和数额巨大的流通量来抢占市场份额，迫使正规的优质产品的生产者（销售者）的市场空间缩小、利益不断受损甚至退出市场竞争。最后，影响国家发展乃至国际形象，正如前面所说，一方面，假劣产品导致的市场紊乱，劣币驱逐良币，使得国家产品质量监督和管理制度与市场管理制度被侵犯，最终影响到国家的经济发展；另一方面，伪劣产品生产者（销售者）往往不具备合法的工商和税务登记，一旦其占领正常的市场，则国家的税收将大受影响。据有关部门测算每年因假冒伪劣给国家和企业造成的税收和利润损失高达1000亿元人民币以上，相当于我国国民经济总产值的十分之一。中国在上个世纪就有“山寨大国”的帽子，而今万不可让网购这种销售模式重现将帽子戴上。

（二）强弱关系视角下的售假行为分析

1、弱关系下的责任感缺失

网购经营者造假售假行为的猖獗与经营者和消费者之间的弱关系结构不无关系，网络特性与个体化的发展正在使这种关系更加弱化。在虚假宣传方面，网购经营者与消费者的互动频率较少，消费者往往是自行浏览并选择购买，加之网络的虚拟特性，消费者本身无法接触实物，因此，虚假宣传成了网购经营者吸引消费者眼球的重要途径，精美的图片、迷惑的文字也就成了惯用手段；在产品质量方面，正如前文分析的，弱关系下人与人关系并不紧密，也没有太多的感情维系，网购经营者隐藏在屏幕背后，面对的是来自世界各地毫无相关的人，也就更加不在意造假售假对于消费者造成的损害；此外，相比于传统经营者“跑得了和尚跑不了庙”的状况，没有实体店的网购经营者也就不需要担心产品质量带来的“后患”——消费者的“上门闹事”，也就没有了周围邻里舆论压力的监督，网购经营者往往能“打一枪换一地”，换一身行头、重新申请账号又可以毫无负担的继续销售。因此，弱关系下导致经营者更加强调一次性的消费，使得经营者不在意行为后果，责任感缺失。

2、强关系下的放纵包庇

网购经营者与网购平台的强关系使得平台在面对网购经营者造假时往往会选择放纵和包庇。对于平台来说，网购经营者既是组成基石又是吸引消费者的重要资本，这种强关系导致了平台在治理上的困境，治理往往需要壮士断腕，因此，当网购平台出现大量造假售假的网购经营者时，在利益权衡下，网购平台更多的选择是睁一只眼闭一只眼，正如此前的平台售假风波事件，该平台的快速崛起本身就依靠大量网购经营者的存在，尽管有着许多不规范商家，但也正是这些商家给平台带来了大量消费者，才能让平台在短短三年内上市。

三、对网购经营者售假行为的治理建议

（一）实现弱关系向强关系转变

经营者最终服务对象是消费者，尽管商人逐利，但使消费者满意才是经营者能够长久发展的根本。为何消费者对“百年老店”趋之若鹜？因为它经得起消费者的考验，为百姓所认可。可以说消费者的监督是经营者不断完善自我、推陈出新的重要原因。然而弱关系的消费结构将网购经营者与消费者的联系不断削弱，网购经营者没有了消费者的制约，商人逐利的本性使得虚假宣传与造假售假成了捞钱的便捷途径。因此，需要加强消费者与网购经营者的联系，实现弱关系向强关系的转变。那么如何实现加强两者联系？

从网购经营者方面入手，可以增强经营者的实名认证，实名认证有助于消除互联网的特性带来的影响，建立完善可靠的互联网信用基础。网购经营者在网络造假售假的行为很大程度上是无法影响到他们自身现实生活的，来自世界各地的消费者更不可能上门问责，因此也就更加妄为。通过增强实名认证让消费者了解网购经营者的实际情况，将网络映射到现实，经营者也能更加对自身行为负责。

从消费者方面入手，可以提高网购评论对于网购经营者的制约作用。现今网购平台中，消费者对网购经营者的影响主要体现在售后评价上，用户评价是一种重要的反馈路径，通过对商品的评价实现对品质的把控，然而大量商家也在利用各种手段来刷好评从而欺骗消费者，消费者自身同样也不注重评价，这也导致评价机制的作用有限。网购经营者的商品质量只有消费者才最了解，因此，要注重利用消费者的“本土知识”，加强消费者与网购经营者的联系，以消费者的评价来实现对网购经营者的规制，另外，甚至可以促进消费者联合抵制机制的形成，使网购经营者更注重品质问题。

（二）强关系下的监控与自治

其次从网购平台与网购经营者角度出发，可以分两个阶段考量。在平台发展初期，平台与经营者的强关系使得平台发展离不开网购经营者的加入，它需要利用网购经营者才能吸引用户，然而这也将平台提供商置于两难境地——若严格把控网购经营者的进入，则限制了初期发展；若不把控，则导致平台上的经营者鱼龙混杂；而大部分平台的选择往往是放宽条件，任由网购经营者售假造假的行为存在。因此，这个阶段的网购经营者规范需要通过政府监管来实现，明确平台提供商的责任和网购经营者的责任，督促平台提供商做好把控。

而当平台发展逐渐走向成熟时，这种强关系对于网购平台将不再是制约，平台将更可能选择自主把控网购经营者的行为。因为，平台在发展过程中已经积累了大批的消费者，作为一个双边市场的网购平台，它所拥有的双边网络效应意味着众多消费者能够为它吸引众多经营者，平台提供商也就有了更多选择。因此，网购平台在发展逐渐成熟时，应该试图摆脱强关系的限制，实现对网购经营者的管理。而一个成熟的平台也需要走向自我治理，实现平台净化。一个显著的例子就是淘宝的发展历程，早期淘宝也是假货横行，而此后淘宝创建天猫来对网购经营者进行限制，从而有效减少了假货现象。所以，平台成熟时的自治不容忽视。■