“跨界”思维下实体书店复合经营模式探究

刘敏

2019年伊始，备受瞩目的“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬盛典在北京隆重召开。本次大会由中国书刊发行业协会、百道网主办，围绕“品牌照亮书店”主题，业内知名人士共同探讨书店业的未来发展态势，中宣部印刷发行局副局长董伊薇在精彩的讲话中特别强调书店要树立“文化+”的跨界思维。

在改革开放40年来，中国书店人不忘初心，本着满腔的文化情怀，为营造蓬勃的全民阅读氛围砥砺前行。如今，实体书店历经严寒后嗅到了春天的芬芳，党中央国务院的高度重视，国家政策的鼎力支持，为实体书店的发展带来新的机遇与生机。作为精神家园的构建者，各大实体书店不断创新商业模式，积极加大与其他产业的跨界融合，开拓内涵丰富的文化消费市场，为读者缔造时尚独特的文化体验空间。

跨界书店的兴起

近年来，面对数字阅读与网络书店的猛烈冲击，实体书店另寻出路，掀起了一场转型升级拯救实体经济的革命。“最美”“跨界”等逐渐成为很多实体书店的代名词。为了吸引人气，扩大客流量，一批高颜值的跨界实体书店如雨后春笋般涌现在城市的各大街角，让人流连忘返。跨界书店已不再仅从事传统单一的图书销售，而转向复合型经营模式，实现多元化发展，开启实体书店的新时代、新征程。

跨界书店呈现出新形态，不仅是图书发行的终端，还可满足读者多样化、多层次需求，打造成城市休闲、阅读的文化综合体。实体书店作为城市文化与文明的重要载体，图书销售非唯一使命，还肩负传播文化的重担，此乃跨界书店应时而生的缘由。跨界书店将图书、文创产品、美食、咖啡、茶艺、服饰、创意手工、教育培训、画廊、电影、文化沙龙、时尚家居、创新科技等多种文化元素融为一体，相互碰撞渗透，以图书修养身心，以文化滋养灵魂，为读者带来丰富多样的阅读体验和无比愉悦的精神享受。目前，除了民营独立书店外，以新华书店为代表的国有书店也踏上了跨界书店创新之路。许多跨界书店以品牌连锁的形式，在全国一、二线城市播撒着文化的种子，扎根于一站式商业购物中心、人流密集的街铺/步行街、学校、景区、车站、机场等，构筑出城市靓丽风景和文化座标，以及有温度的“第三空间”。

跨界書店的经营模式

从分析得出，基于图书的跨界融合可谓目前实体书店改革发展的有力举措。同为跨界书店，经营策略大相径庭，但产品经营内容方为书店生存之根本，因此主要呈现出以下几种经营模式：

1.“阅读+咖啡饮品”

据数据统计显示，“咖啡饮品”被列为实体书店跨界选择的业态之首，是书店跨界的必备之选。不少实体书店在布局设计上开辟出咖啡馆或茶座，营造出温馨而又浪漫的氛围，书香与咖啡饮品的香气交融在一起散发着迷人的气息。书店的形象、温度、舒适度得以大幅度提升，读者可以一边阅读选书一边品着咖啡饮品，真是惬意极了。该种跨界模式深受读者的热捧，实体书店成为他们阅读、交流、休闲的栖息地。更重要的是，书店的经营业绩也随之大幅度攀升。据了解，经营比较好的书店，咖啡、茶饮所占的营收比例均在40%以上，甚至超过50%。咖啡饮品的融入也刺激着图书的销量增长，实现双赢。例如业界标杆企业西西弗书店，每一家连锁书店均开设咖啡馆，欧式风格设计，雅宜舒适，对读者而言，无疑是种生活享受，且颇有阅读情调。

2.“阅读+文创产品”

在实体书店还可买到琳琅满目的文创产品并非稀奇，现如今，文创产品早已成为书店的标配，增添了浓厚的文化底蕴。文创产品应与书店的市场定位相契合，其货源可来自经销商，为了实现品牌经营，不少书店甚至斥资打造自有文化衍生品牌。想必不少文青去南京定会光顾其文化地标——先锋书店，曾被英国广播公司（BBC）评为“全球十大最美书店”。直至目前，先锋书店在全国开设了13家门店，或城市或乡村，风格迥异，特色鲜明。读者可徜徉在8万多种的人文社科书海中，还可挑选5000多种个性化文化创意产品，如笔记本、香烛、咖啡杯、雨伞、布包、相框、工艺品、手绘地图、南京特色文创等，令人爱不释手。文创产品为先锋书店创造较为可观的收益，无疑为书店生存“造血”。猫的天空之城是一家概念书店，最让人津津乐道的是，可选定书店自己设计的别具特色的明信片寄给未来的自己或朋友。

3.“阅读+服饰”

书店除了销售图书、咖啡饮品、文创产品，还售卖时尚服饰。有些读者便产生疑惑这到底是书店还是服装店，阅读和时尚的大胆结合会产生什么奇秒的化学反应呢？在此，我们务必要谈到全国知名特色书店——方所书店。方所于2011年由广州例外服饰创始人毛继鸿一手创办，在广州太古汇商场首次亮相。该店占地1800平方米，其中图书区域面积为500平方米，服饰区为250平方米。随后第二家方所在成都市太古里广场开幕。步入方所，映入眼帘的是充满艺术气息和独特设计感的方所时尚区，例外、例外男装、Massimo alba、YNOT、Ys for living等原创设计品牌汇聚一堂。“例外”作为中国成功的设计师品牌，“本源、自由、纯净”的品牌设计理念吸引着大批高端消费人群，也为方所带来大量精英读者。

4.“阅读+餐食”

目前，不少书店经营者把跨界的触角伸向了餐食，“书店里的餐厅”让你在读书沉浸在心灵满足的同时，亦可获得一场味蕾的盛宴。中西餐美食由专业厨师为你精心烹制，顾客可按各自喜好点餐，阅读、美食两不误。在幽雅静谧的餐厅享受美餐过后，又可继续你的购书或看书之旅，不得不说图书和美食更配哟。2011年，媒体人田久龄为让更多人爱上阅读，开了一家名为“书香门第”的书店。在这里，你可喝咖啡、吃饭，当然还可捧着一本书安安静静读着。创业之初，书店也曾陷入困境，经营上的一次微调即加大餐食的比例让书香门第转危为安，不仅没有加入倒闭潮的行列，反而顺势开了8家门店，赚得盆满钵满。近来台湾诚品书店信义玩起了跨界新花样，推出了“诚品知味市集”，要让读者用五感阅读食文化。书店有机连结“阅读”与“食材”，使“买书菜”变为生活日常。知味市集推荐上百种在地优质生鲜果蔬、调味品、食器等，料理书陈列其中激发你的料理美食灵感，另开辟“食材地图”专区。此外，每周诚品Cooking Studio大厨上菜实演教学，让消费者实地动手感受DIY的乐趣。

5.“阅读+文化沙龙”

文化沙龙是书店跨界的重要形式，是书店的突围之举。文化沙龙活跃了书店的气氛，突出了书店的个性，拉近了与读者的距离，可增强读者的黏性，提升书店的核心竞争力，成为许多书店的一张名片。位于北京三里屯的老书虫书吧，曾被评为全球最美的书店之一，丰富藏书、独特氛围吸引外国友人和国内书友常驻于此。老书虫是北京最活跃的外文书店，通过活动把爱书人、图书、作者、文化人等链接起来，构建着活色生香的图书世界。书吧定期举办各种沙龙活动，如电影放映、朗读会、作家见面会、鸡尾酒会、古典乐欣赏、脱口秀表演、文学沙龙……老书虫书吧充满着迷人的魅力。

以上介绍的是书店跨界較为常见的模式，随着书店经营思路的开阔和合作的加强，跨界模式会不断推陈出新。如“阅读+主题旅馆/公寓”，让书店演变成能让人们停留一整天的地方。“阅读+金融”，实体书店尝试和银行业务融合，便民惠民，还可为提升城市文化与文明品位助力。看来，这是书店要将跨界进行到底的节奏。

对跨界书店经营之道的思索

1.趋向于多种跨界模式综合体

纵观国内外书店，传统模式的书店日益减少，实体书店趋向于将多种跨界模式融为一体，呈现多样产品经营内容，提供更为丰富、全面的体验式服务，变身为一座人文阅读、创意探索的美学生活空间。跨界书店的社交性、体验性和复合性将带动更多的读者离开网络，来到线下。例如国内最大、极具文化气息的独立书店几何书店在青海诞生，在重磅阅读、时光书馆、重拾生活、空间之美、雪域净土、天空之美六大区域，领略图书、文创产品、服饰、美食、咖啡、手工艺、绘画等文化交融之美；几何书店，分享、座谈、沙龙、演出、放映、展览等主题文化活动更让人感受到文化的厚重，遇见生活的美好。

2.应以差异化经营为本

对于连锁品牌的跨界书店，可根据书店所在地的消费者需求、爱好、文化特色等进行差异化管理。采用不同的设计风格、空间布局，设置别样的产品类别和服务项目，给读者耳目一新的感官体验。“最美书店”钟书阁从上海开到了杭州、苏州、无锡、成都、扬州，每家门店由知名设计师度身定制，美不胜收，且各有各的美。无锡钟书阁用书院文化再现江南气韵，扬州钟书阁中历史文化古城元素与图书相得益彰，杭州钟书阁则创造了一片阅读的森林。

3.跨界模式要与时俱进

时代车轮飞速前进，书店作为文化传播平台，应与时俱进，创新跨界模式。业态不再局限于咖啡、文创产品、服饰，随着消费者需求的不断提升，实体书店可以进行更大胆的跨界尝试。但跨界不可盲从，应与书店的市场定位保持一致，体现一定的主题风格，慰藉着人们的心灵。书店不应是多种毫无干系的跨界业态的胡乱堆积，让读者无所适从。

4.始终以图书为中心

书店跨界，莫忘初衷。切莫因为过度追求跨界，丢掉书店独有的气质。我们始终不能忘却阅读为书店最根本职能，图书才是书店的立身之本。的确，实体书店跨界发展是大势所趋，但并不意味着可本末倒置，舍本逐末。实体书店应将图书经营置于首位，规划科学合理的企业蓝图，遏制逐利冲动，强化文化服务，方为长远发展之道。西西弗堪称业内典范，始终秉承着“引导推动大众精品阅读”的经营理念，保持超过75%的图书销售面积，并为读者提供多样化文化艺术生活方式。

作者单位：江西传媒职业学院