互联网+时代下,探析国内内衣行业营销模式新变革

贾雯

（惠州经济职业技术学院，广东 惠州 516000）

一、从“十三五”看纺织服装行业发展

《纺织工业十三五发展规划》中明确指出,我国纺织服装行业现状呈现出"五新"的特点,即1、全球纺织产业与贸易呈现新格局2、国内外纺织消费市场蕴含新空间3、纺织与互联网融合催生新变革4、区域产业结构调整形成新局面5、生态文明建设提出新要求。在这些特点中,对纺织服装一类的传统产业影响最大的,是在互联网技术飞速发展的情况下,结合多种信息源,服装不再受时间空间限制，自由的传递信息的方式,使信息及贸易范围、速度及效率都快速提升，达到质的飞跃。互联网发展给中国纺织服装行业得到前所未有的快速发展。根据中商产业研究院公布的数据,仅2018年双十一天猫当天销售,就高达2135亿元人民币,相比去年增长约27%。相比于2009年的5200万元成交额,增长超过4100倍(见图1)。全网大平台双十一销售量各平台均有良好的表现（见图2）。

图1 2009-2018天猫双十一当天销售额

图2 2018双十一全网销售平台比例统计

由两表趋势可以看出，中国已进入了一个互联网经济飞速发展的时期,互联网消费模式逐渐替代了传统的消费习惯。互联网的发展让消费信息变得透明，消费者对服装材质、做工合体度、舒适度、差异度的要求也越来越强。服装制造业作为传统型的生产制造业,一直以批量生产的模式主宰,现如今也走到了改革迫在眉睫的关口,以往提前生产备货模式而产生的库存过高及批量生产所带来的个体差异的退货率的逐年增多。服装制造业正在寻求新的利益增长点。

二、内衣行业消费呈现新态势

内衣行业在中国发展不过20年。但内衣的消费已逐渐多元化,市场已逐步细分。例如,某内衣品牌市场目标消费主体定位为"90后"年轻人,但随着时间推移,"90年代"即将进入30岁,无论是经济水平还是着装风格，都有了巨大的转变，制造商集中生产的产品随着时间地退役，已经无法满足这群“90后”的需求，这时品牌可能将市场锁定在一群20岁的“00后”身上，可无论从美学欣赏或是品牌的定位，“00后”与“90年代”都是大相径庭，因此，内衣品牌不仅失去了原有的目标消费群，也难以吸引“00后”的消费者，而导致内衣制造品牌失利。当然，品牌内衣制造商想起死回生，有两条路:一是改变策略,主攻“00后”的审美要求;第二,改变风格，继续所动“90后”。但显然,这两个选择都不是当今互联网时代发展下获取市场的最佳选择。近年来，随着我国内衣行业的迅速发展，中国内衣市场目前销售额已达1000亿元以上,且每年仍以近27.5%的速度增长,远高于年平均10.2%的GDP 增速，且珠三角内衣集群已成为全球内衣产业增长最快的地区之一。每年的“双十一”的内衣的网络销售也大大拉动了内衣行业的发展。内衣市场也逐渐呈现出需求个性化、色彩多元化、款式舒适化局面

（一）内衣需求个性化

根据天猫官网公布的最近数据统计,2018年的"双十一"期间,内衣规模额108亿元,爱慕、南极人、黛安芬、都市丽人等知名内衣品牌均有较高的表现,较2017年同比增长147.35%。根据消费者穿着内衣的诉求不同，内衣产品主要分为家居服、文胸、内裤、保暖内衣、塑身内衣、情趣内衣、泳装六大类别[2]，根据2018天猫平台销售数据显示，内衣销售最高的品类是女性文胸,但其退货率也高达45.7%以上,其中“尺码/规格不符”“穿着效果差”是文胸最主要的两大退货因素。因此,内衣作为合体贴身的服装，同需要样从“大批量标准化尺码生产”向“精准生产的模式”转变。

（二）内衣色彩多元化

以天猫平台某品牌18年春夏两款热卖两款文胸的色彩为例，除百搭的黑与肤两色外，产品系列色彩紧随18年春夏十大流行色元素步伐，根据该两款文胸天猫官网内部数据统计的分析，基础色销售比例占13.47%，而同款式彩色内衣的销售比例占到了86.53%，内衣消费者对色彩内衣的选择逐渐增多。

（三）内衣款式舒适化

随着现代女性生活压力与日俱增和对健康生活的向往，近两年，无钢圈内衣销售比例逐渐上升，根据淘宝提供的数据，17年无钢圈和有钢圈销量比已接近7：3，CBNData《2017线上内衣相关消费系列研究中》显示，在天猫淘宝平台上，无钢圈文胸销量是有钢圈文胸的三倍，2017年淘宝无钢圈市场的交易规模超过了50亿。很多内衣大品牌，如黛安芬，爱慕等，2018、2019年主打款都纷纷以无钢圈的款式替代了塑性为主的模杯文胸。

三、构建内衣产业营销新型模式

据国家统计局统计，去年上半年中国服务业增加值增长8.3%，略高于行业增长率7.6%。这表明服务型企业的运作是生产型企业和企业型企业转型的方向。为了满足客户的需求，内衣行业乘着“工业4.0”的“东风”，利用“互联网”“物联网云服务”等技术使服装行业从设计、生产到销售组件实现“智能化”。其最大的特点是生产逐渐从“大而泛”逐渐转向“小而精”，规模生产不再是驱动企业利润扩大的“制动机”，服装消费者参与整个营销过程而不仅出现在生产过程的终端。构建出基于服务为主导的内衣“轻定制”系统架构，在实施过程中无缝集成了产品，服务，营销和运营，大大提升了内衣品牌的总价值：通过“轻定制”，不仅可以促进内 衣品牌与消费者的互动，还可以提升服务水平。提升内衣的品牌价值;通过“轻定制”提高产品质量和内衣品牌，激发内衣品牌的创新,增加内衣品牌的附加值,增加产品差异化,扩大内衣品牌服装的更广阔市场空间,进一步实现可持续的商业利益和竞争优势。结合内衣品牌效应，真正将大趋势转化为大成就。互联网时代的内衣营销模式，通过互联网直接连接工厂和消费者，开创了新的营销模式。

（一）以设计师为主导的内衣品牌概念终端的“D端内衣营销模式”。内衣设计师是主要的后端操作员,通过客户在标准数据记录器中的尺码、款型、花色的选择自动合成设计，完成定制流程。在营销过程中,内衣设计师与消费者在产品设计这个过程中通过标准数据记录器的数据间接合作,再根据客户的不同需求和喜好进行款型设定制内衣的方式，这是现在以网络平台为主要营销渠道的“网红内衣品牌”的主要营销模式。

（二）以消费者为主导的内衣自助互动终端的“C段内衣营销模式”。打造以客户为中心,建立用户端自助终端平台,通过3D人体技术在移动端的应用，人体测试数据可上传到品牌数据库，再集合完善的信息库支持客户对版型、工艺、面料、花色等细节方面进行检索和匹配,通过系统自动组合,将设计直接转化生成订单,最终完成出货的集成方式。

（三）混合设计师与消费者主导模型的“D+C智能一体化内衣营销模式”。随着新零售形态的不断崛起和消费者购物习惯的变化，我们利用互联网思维，通过后工业时代的大数据平台创新，将产品研发与需求服务集合起来，引入定制的个性化需求体验服务模式，带动内衣行业发展的“可持续性”以及缩小其个性化需求和品牌定位差异的战略，构建消费端、生产端、多层并行的"一体化轻定制"。此模式主要运用虚拟现实技术与人身3D扫描技术,快速交换大量数据，提高生产效率，绩效，业务扩展和重组，使服装公司能够发展并产生竞争优势。基于Web的数据传输，单层裁剪和计算机、三维测量技术合成,精准虚拟现实组件使消费者能够在网络中看到与自身体型比例、大小和形状相似的成品图片，再加上互联网数字化信息印刷技术的融入，使消费者能的参与面料花型的个性设计，从而使内衣品牌制造商可以简洁快速地生产出既符合个体体型又符合个体喜好的单件内衣。内衣智能一体化定制的技术，近两年已在国外高端内衣品牌运用，并开始业务拓展新延伸领域的探索。

四、结束语

中国内衣行业作为传统劳动密集型产业想焕发新活力,必定要做出挑战传统的模式改革,摆脱产品制造与需求服务脱离的营销现状。通过借助现代数字化技术的辅助,内衣数字化技术智能化创新能力正在成为内衣企业发展的核心竞争能力。利用服装数字化技术和互联网技术，将内衣流行趋势预测、配色优化、面料选取、系列设计、三维测量、号型分析、款式搭配等信息从开发到市场的数据整合起来,打造无缝对接的智能营销模式，不仅能使国内内衣行业突破密集产业营销瓶颈，也能使消费者能在茫茫商品海洋中,降低不同品牌间理念与数据差异给其带来的选择困扰，最快的获取与自己期望效果最匹配的内衣产品。