莆田市城区户外广告设置专项规划研究

刘伟琴

(福建省城乡规划设计研究院 福建福州 350007)

0 引言

户外广告是城市空间景观的重要构成部分，随着城市传媒业的快速发展，占据街道主要位置的户外广告成为了体现街道活力与生气的重要要素，是城市景观的代表，并成为城市景观环境最为重要的组成部分之一[1]。厦门、温州、芜湖、新乡、深圳、青岛等城市都先后开展了一些户外广告规划工作，具有代表性的如：厦门将户外广告规划划分为总体规划与详细规划层次；深圳总结出“规范+规划”的编制模式，并提出公共政策属性对广告规划的引导性[2]。这些城市提供了很多具有实践意义的方法，但是简单地套用通用的设置标准将使城市丧失自身个性。因此，户外广告需要结合城市特色、主要问题进行设置。

1 莆田市基本概况

莆田，古称“兴化”，又称“莆阳、莆仙”，历史悠久，人文璀璨，自古是闽中政治、经济、文化中心，素有“海滨邹鲁、文献名邦”之美称，是中华妈祖文化的发祥地，福建省历史文化名城。莆田位于福建省沿海中部，台湾海峡西岸，北依省会福州市，南靠闽南“金三角”，是沿海经济开放区之一。拥有湄洲湾、兴化湾、平海湾三大海湾，陆域面积4119km2，海域面积1.1万km2。辖仙游县、城厢区、荔城区、涵江区和秀屿区(湄洲岛国家旅游度假区、湄洲湾北岸经济开发区)4区1县。2015年末常住人口287万人。著名景点有湄洲岛、南少林、广化寺、凤凰山公园等。

莆田市具有“2012中国特色魅力城市”、国家园林城市、全国绿化模范城市、中国最具发展潜力城市等城市荣誉。莆田市在城市基础设施建设和精神文明建设方面都有巨大的进步。户外广告在其中起到了重要的作用，推动了经济的发展，为城市印象加分。

2 莆田市城区广告设置现状

莆田市相继出台了《莆田市户外广告管理规定》和《莆田市户外广告设施设置技术标准》并得到有效执行，使莆田城市户外广告资源得到优化配置，减量增质，提档升级，使城市户外广告既清除安全隐患又净化市容环境，进一步提高了莆田市城市户外广告的管理水平。

2.1 布局空间

莆田的广告系统，初步形成了“面、线、点”的城市空间布局形态，但存在着历史文化街区被商业侵蚀，文化内涵不足；各区千篇一律，缺少特色识别；创新、创意不足等问题。特别是莆田宋城，设置过密，形式尺寸大小不一，布局杂乱。

2.2 广告设施

莆田市的户外广告类型，主要有墙体广告、屋顶广告、窗户广告、橱窗广告、围墙广告、跨街广告、灯杆广告、候车亭广告、废物箱广告、立杆式广告、大型高立柱广告、车身广告、LED广告等。其中，以LED、墙体、大型高立柱对城市景观的影响最大。T型广告 主要沿城市交通干道布置，总体设置形制风格统一，但密度偏大，尤其在重要交叉路口等重要节点存在扎堆设置的现象，部分设置与环境协调性不足；墙体、LED广告，旧城区因历史原因，管理难度较大，广告设置存在密度较大，形制杂乱、尺度偏大，损害建筑立面形象等问题；但部分新建的建筑广告设置较好，与建筑结合较为协调。

3 规划编制的技术框架

3.1 研究层面

基于莆田经济社会发展阶段、莆田户外广告现状，分析借鉴国内外城市的户外广告发展趋势、设置和管理等方面先进经验；结合莆田总规和景观风貌等相关规划的管控要求；吸收公众、专家的相关意见等进行编制，全面提升户外广告设置水平。

3.2 规划层面

遵循“严控、减量、集中、高标准”的指导思想，并突出莆田特点。规划将形成横、纵两个层次的控制体系，如图1所示。

图1 技术框架

横向控制体系：以整体控制、规范设置为目标，按规划研究对象不同，对城市空间、广告设施提出一般性的通则要求。城市空间按“点、线、面”3个层次进行控制，广告设施即按照通则控制。

纵向控制体系：以特色塑造、重点引导为目标，识别重点地区与公益广告进行重点管控。重点地区是户外广告设施设置控制的重点，应编制户外广告详细规划的地区。

3.3 实施层面

选取近期建设的重点地段和重要节点作详细规划，为全域户外广告规划整治提供样板、示范，为加强规划可操作性提出实施管理建议。

4 主要内容

4.1 规划目标

落实莆田市建设“宜居港城、建设美丽莆田、创建美丽中国的示范区”的发展目标，采用科学、先进理念，高起点、高标准编制户外广告设置总体规划，确保户外广告规划符合城市战略定位，更加突出城市形象特色、彰显城市文化内涵，确保户外广告设置更加合理地利用城市空间资源，美化视觉环境和人居环境，提升城市整体形象。

4.2 “面、线、点”全域空间控制

户外广告设施“设哪里、设多少”和“如何设置”这两个最基本的问题成为现阶段良性发展户外广告亟待解决的关键。户外广告设施“设哪里、设多少”是空间上大方向的整体把控，而“如何设置”则是在正确的整体把控下，对户外广告设施布局方式的控制。规划通过户外广告敏感度、广告效益评价、视觉分析等明确将全市分为展示空间、一般控制空间、特别控制空间及禁止设置空间，并明确相对应空间设置的要求，形成“面、线、点”三个层面控制，如图2所示。

图2 空间管控思路

“面”的控制——主要目标对象为城市各类功能区和重点地区，提出相应的规划控制要求。通过对各用地区块的用地性质特点、人口活动频率分布情况、城市空间环境特点与要求等分析，结合广告在各类用地设置中的相似性，规划将城市用地分为8种用地类型，按照各类用地广告设置的特点与设置要求，规划形成展示区、一般控制区、特别控制区与禁止设置区4个管控分区。

“线”的控制——主要目标是对道路、廊道，按不同等级和性质分别进行控制。其中，分级控制为根据城市规划道路等级，分析道路与4类分区交织后的关系，规划将道路划分为开放设置、控制设置、禁止设置3类控制路段；分类控制是按照广告空间控制的不同，将城市道路分为交通性道路、生活性道路、商业街区道路、景观道路等4类道路进行控制。

“点”的控制——主要目标是对交叉口、街头绿地、标志性建筑等具有代表性的交通或景观节点，提出分节点设置要求，以及和公共建筑、居住建筑、工业建筑等不同类型建筑的控制。

4.3 “禁止、限制、鼓励”全类型控制

结合行业发展情况和莆田实际，规划对建构筑物附着式、公共设施附着式、地面独立式、移动式和新技术广告等5个类型的户外广告设施，按照禁止类、控制类和鼓励类进行分类管理，如图3所示。

禁止类：不符合城市定位和市容建设要求的，对景观影响突出的，形式材质落后的户外广告设施类型。主要包括屋顶广告、垂直式、窗户广告、跨街广告、灯杆电杆以及附着于邮箱、废物箱、自行车棚的广告和立杆式、底座式等广告。

控制类：展示应用的主体类型，通过有效控制可提升品质，强化商业氛围的户外广告设施类型。包括平行式广告、围墙广告、候车亭广告、大型高立柱广告、LED广告以及移动式广告。

鼓励类：高品质、新媒体，有利于进行艺术化表现、鼓励创新创意、提升城市活力的广告设施类型。包括橱窗广告、实物造型广告以及全息投影广告、虚拟现实广告等新技术广告。

对控制类及鼓励类的户外广告类型设置的位置、大小、密度等内容进行强制性控制，对于户外广告的具体形式、风格等内容采用指导性引导，通过刚性的规划控制与弹性的规划引导，有效指导户外广告的规划编制，并全面规范、提高户外广告设置水平。

图3 广告设施分类管理

4.4 重点地区设置引导

规划提取代表莆田城市职能的重要地块，作为户外广告设施设置控制的重点，结合美丽莆田建设，着力打造莆田户外广告名片，分别代表不同的城市形象、品质，重点地区的户外广告设置应编制户外广告详细规划，如表1所示。

表1 重要地区一览表

4.5 重要广告类型设置引导

户外公益广告是具有社会导向性和非营利性的广告，必须坚持公共性和公益优先的原则。将莆田城区的公益广告资源整合起来，统一规划、统一设计、统一使用、统一管理，本着“宁少勿多、宁缺勿滥、立足精品”的原则，控制广告类型和形态；按照高标准、可操作以及与环境协调的原则，选择确定相应的广告形式。

数量控制：公益广告数量不得少于户外广告数量的20%。电子显示屏广告需切出20%的播出时段用于公益广告。

重点设置区域：重点设置在各特色商业节点、交通枢纽节点、特色景观节点等。

独立公益广告点位：景观落地式(8处)、附着式(11处)。

4.6 近期实施

结合莆田实际情况，选取了城市的重要门户地区、重要的商业中心和特色街区作为近期整治的重点地段，包括莆田火车站节点、莆田西高速出入口以及涵江高速出入口、文献路中心节点、工艺美术城及文献路。其中，文献路作为莆田市的传统商业中心，同时紧邻宋城文化保护区，其现状户外广告设施设置泛滥，广告门类较多，改善需求强烈，近期规划为户外广告建设样板示范段，如图4所示。

图4 文献路(胜利街-北大路)改造示意图

针对大型高立柱、LED显示屏、墙体广告等3种对城市景观影响较大的广告设施进行控制引导。为方便结合莆田市现状，规划提出空间布局引导和单体设施布局方案评分标准，指导近期3类设施整治，如图5所示。

图5 典型整治措施示意图

5 结语

本文通过分析莆田市城区户外广告的现状问题，从规划思路、规划目标和编制体系进行研究，建立了“总体规划+典型区域详细规划”两个层面的户外广告规划体系。在总体规划层面对户外广告的分布城市空间和广告类型进行分对象控制。其中，城市空间按“点、线、面”进行分级控制，广告类型按“禁止、控制、鼓励”进行分类控制，并对重点地区、重点道路编制详细规划，为典型区域的详细规划编制提供规划依据和技术参考。