浅谈施工企业如何提升品牌整合传播力

陈嘉伦

摘 要：中交第二航务工程局有限公司（以下简称二航局）伴随着共和国的礼炮诞生，经过60余年的文化淬炼，以现代工程文化管理为核心，以科学技术创新管理为引领，以现代企业制度管理为根基，围绕以“行者无疆，百年二航”为愿景的“行文化”纲领，树立以桥梁、水工、铁路、盾构四大产业为龙头，带动大土木多元化产品并立腾飞的品牌发展思路。

关键词：二航局;文化;品牌

二航局通过不断创新媒介融合手段，提升二航品牌传播力，切实在國际、国内基建尖端市场站稳脚跟。中国桥、二航“桥品牌”，业已成为地球村中最亮眼的“中国名片”之一。

可以说，“品牌驱动发展，发展成就品牌”是二航局实现跨越式发展的有力见证：68年风雨兼程，二航局从产品单一的水工工程公司到现在大土木多元化发展的大型工程建设企业，通过文化引领，品牌升级，管理争先，做出百余项世界级的精品工程，共获得国家和省部级优质工程奖206项。

一、苦练内功，升级文化体系，打造品牌战略“新高地”

二航局企业文化体系建设大体经历了一个由“自然”转为“自觉”、由“零碎”步入“系统”、由“优秀”走向“卓越”的过程。

主要分为四个重大发展阶段：

艰苦奋斗阶段：从诞生之日到上世纪80年代初，二航局作为一支采用半军事化建制与管理的筑港“国家队”，在国家指令下南征北战，二航人以其良好的素质锤炼了“四海为家，甘于奉献”的良好品质，形成了二航局企业文化最原始的基因。

走向市场阶段：1984年，二航局在改革开放的大潮下，制订了“立足长江，面向沿海，兼顾国外”经营战略，施工区域迅速由长江流域向东南沿海和海外地区拓展。在这种“搏击与竞争”中，二航人临危求变、主动出击、勇于竞争的市场意识，构成了二航企业文化极为珍贵的元素。也正是在这个阶段，二航局的施工产值首次越过1亿元大关。

创新转型阶段：1988年，二航局党委确立了“争科技领先，创管理一流”的企业精神。在这一精神推动下，二航局高擎着“科技”、“管理”的大旗，将变革和创新融入企业基因之中，二航局的经营领域迅速由水工施工向桥梁市场大举延伸，将水工施工技术嫁接到桥梁施工中，成功完成战略转型，实现了第二次飞跃。

追求卓越阶段：2002年，二航局果断做出了“整体启动、深入推进企业文化，以先进文化力推动二航局从优秀走向卓越”的决定，随即制订《二航局企业文化发展大纲》，确认了具有交通基建企业典型特征的“行文化”，“行者无疆”成为二航局的文化品牌。品牌包含四层含义：也就是“行走天下”的开拓精神、“为天下行”的企业使命、“积德行善”的社会责任和“我能我行”的文化自信。

在二航文化旅途不断升级、进化、蜕变的旅途中，企业品牌对二航局生产经营的催化作用进一步提升。2018年，二航人遵循国企改革总体框架，围绕率先建成世界一流企业中心目标，全面明确了“六位一体”建筑业一体化服务商的发展定位，营业收入成功突破500亿元大关，新签合同额达到650亿元，全年新签项目123项。

二、内外兼修，融合媒介平台，打造品牌传播“新通道”

近年来，二航局对内拥有“一网一报一微”的扁平化媒介信息传输平台，对外构建了“中央媒体——行业媒体——地方媒体”的立体式信息传输体系，通过完全捏合从“信息前段输入到媒体集中输出”的全流程，打通内外宣工作横向联通、纵向运行的“最后一公里”，切实缩短重要信息内容服务于企业品牌建设的距离，以“集中调配——资源整合——二次分配”的方式，打造品牌传播一体化的“中央厨房”。

（一）融合平台，“信息厨房”再升级

企业网站：

二航局网站作为展示公司形象和品牌的快捷通道，明确了其作为关键信息内容展示的线上平台。不同于其他网站的运营的“填鸭式”管理，二航局网站始终坚持“发现精品、传播精品”的态度，严格控制消息推送端口，持续增加重点项目、重点工程、重点人物、重点事件的曝光次数，企业网站累计浏览量达到数百万次。

同时，根据工作安排，二航局二十一家分子公司都建设了自己独立的企业网站平台，通过快速导航通道链入二航局主网站，形成了“21+1”的网站媒体矩阵，进一步聚合了信息传播渠道，形成合力。

值得一提的是，由二航局历经一年多自主研发的“物集港”租赁商城也在2017年全面上线。作为中国首家建材租赁电子商务交易平台，物集港租赁商城已完成5项国家专利申请，并获得5项软件著作权。未来“物集港”租赁商城这一网站将通过技术研发和专业服务实现与企业管理的无缝对接，让二航人成为国内周转材料租赁电商第一品牌的有力竞争者。

企业报纸：

《二航人》报从1988年创刊至今，已经累计发行1038期，以每十天一期的速度，日月不辍。可以说，该报纸已经成为二航局凝聚员工意识、培养优秀写手、宣传企业思想、记录重要信息的关键平台。

2002年，该报纸由四开小报改为对开大报，其内容生产向中央看齐、向一线看齐、向深度看齐、向读者看齐，每年对项目发行量多达数万份。2017年一年间，报纸二、四版、四期桥梁专刊持续关注芜湖长江公路二桥、肯尼亚蒙内铁路等20余项重点工程，在全年35期报纸上，做了近21期整版的深度报道，为项目宣传积累素材，有不少文章更是直接被新华社、中新网、《工人日报》、《中国水运报》、《湖北日报》等近百家官方媒体转载、刊载。

企业微信：

二航局联通旗下二十一家分子公司开设的微信平台矩阵，创新性地走在了众多在汉央企前列。

二航局微信公众号重点策划栏目包括“新闻眼”（关注重点项目）、“媒体说”（关注外媒报道）、“品牌二航”（公司各类品牌工程的展示）等十二个常设栏目，并针对重点项目的重要节点进行提前策划，通过挖掘传播热点，创新新闻语言，策划新闻爆点，微信最大阅读量从10000余次上升至27000余次。而在国务院国资委开展的二级央企新媒体指数评比中，位居百强之列，长期在中国交建工程公司中名列第一。

总体来说，打造三位一体的“中央厨房”，关键在于二航局企业文化部门成功构建起“总部——分子公司——项目部”三级紧密联动的信息传播体系。解，下级落实”的联动体制，保证信息传播的准确和高效。每年年初由总部统一对各平台需求内容、重点关注的部分进行统一策划，实现“上级布置，中级分

同时，编辑中心是三块牌子一套班子，在防止出现策划内容同质化的同时，更加注重发布消息与平台特性的结合。当信息进入编辑库的时候，对应的平台编辑通过每月、每周的重大選题议题策划和协调部署，从全天的作品中寻找适应自身平台的主题内容。而遇到重大和突发的事件则会随时启动相关的机制，通过总编中心形成统一的调度，从三个端口集中推出全方位覆盖的新闻策划内容。

（二）横纵联合，“对外窗口”再提升

2017年，二航局共在地市级以上媒体刊发、转载超过2万篇次，省部级以上媒体刊发、转载稿件逾6000篇次，国家级媒体超过3000篇次，《人民日报》、新华社发稿超过20篇，35次在中央电视台露脸，6次登上《新闻联播》，其品牌传播力度在全国央企二级单位中稳居前三。

从横向上看，二航品牌对外传播建立在坚实的宣传管理工作基础之上。一方面，企业出台了《中交第二航务工程局有限公司新闻舆论工作管理办法》，对外宣工作提出具体要求，使各单位有了“作业指导书”，全员对外宣工作的重视程度显著提升;另一方面，针对公司新闻舆论基础资料不健全的现状，企业文化部对成立以来参与的所有项目按18个业务板块进行系统梳理，建立数据库，提升了对外媒的反应速度。

从纵向上看，二航品牌对外传播建立在公司成熟的“公司——分子公司——片区”的外宣三级架构之上。

在公司层面，进一步完善宣传思想工作管理制度。健全宣传思想工作的执行、过程管理、过程策划、考核评价、人才培养和突发事件应急处理制度，形成体系;进一步推动横向和纵向新闻信息通报工作制度化，逐步解决新闻及时性、完整性不足等问题。在分子公司层面，提升信息的流通速度。明确项目公司、宣传片区宣传思想工作归口管理部门，要通过设置专责人员、与其他部门共同召开信息发布例会等方式，建立重大新闻信息和思想信息沟通机制。在片区管理层面，要建立完善人才共享平台。要确立分级分区不分家的理念，以重大策划为中心，在全公司范围内调配资源，分配资源;可根据后期工作需要，设置工作配合情况和人才共享情况的积分制，积分纳入到年度考核中去，增强人才共享机制的吸引力。

三、重点关注，创新策划实践，打造品牌营销“新动力”

品牌营销离不开强而有力的新闻策划抓手。二航局始终将服务业主、服务城市、服务社会为出发点，不断提升重点品牌、重点区域、重点项目、重点人物的品牌策划力度，将新闻策划作为企业品牌传播力的重要“孵化器”，着力提升品牌价值的外溢效应。仅2017年一年，二航局抓住项目重大节点策划了87次集中宣传。

（一）策划精准对焦，提炼社会舆情关注点

关注世界舆情热点。去年5月，公司中企为非洲国家建铁路这一舆情热点，联合新华社推出了纪录片《我的铁路我的梦——中国承建蒙内铁路纪实》，以四种语言在世界范围内播发。该视频网站播放累计点击量突破2.5亿人次，为锃亮企业品牌，助推企业走向海外发挥了重要作用。

关注国家舆论焦点。二航局围绕国人关注的焦点，围绕“喜迎十九大”、“纪念改革开放40周年”、“一带一路”、“全国两会”、“武汉长江大桥通车60周年”、“党代会召开”、“新业务拓展”等重大主题专项策划，包括中央电视台、新华社、中新社、中国网、《湖北日报》在内40余家媒体对此进行了连续报道。而新华社客户端推发的《从长江第一桥到中国“新名片”——中国桥梁的“成长”故事》，阅读量超过26万次。

关注地方发展亮点。作为国家沿海铁路大动脉最为重要的控制性节点工程，沪通长江大桥天生港航道桥整个工程创下多项世界纪录。二航局及时联合中央电视台进行专题策划，拍摄了纪录片《中国建设者》之《天堑变通途》，讲述了沪通长江大桥这项世界工程在建设过程中遇到的种种难题和挑战。公司围绕大桥桥面和主拱两次合龙进行策划，全年13次登上中央电视台，全年在新华网、中新网、中央人民广播电台等中央级媒体上露脸超过百余次，很好地将地方发展与企业经营相结合，为企业品牌增色。

（二）聚焦媒介策划，打造品牌传播融合点

一方面，关注新兴媒体平台，打破传统媒体“一肩挑”的惯性思维。企业在品牌推广上更加重视新生媒介的力量。去年3月起，二航局在国务院国资委新闻中心指导下，协同环球网主办了“走进新国企·网络名人当代中国奇迹之旅”活动。在二航局承建的苏通长江大桥、沪通长江大桥、虎门二桥三座桥梁上，60多位网络红人和微博大V们用无人机、视频直播、图文报道的方式探秘大桥建设的奇迹。

“走进新国企·网络名人当代中国奇迹之旅”活动微博累计转发量达到2000余次，评论量超过9000条。而“网络红人走进新国企”话题的微博热度一度占据全国热点前10名。

另一方面，关注融媒体交互，多管齐下为企业品牌传播发声。在2018年2月，中央人民广播电台联合二航局虎门二桥项目部开展了《家书——远方的思念》的“工人读家书”活动，通过在现场演播室网络直播，中国广播APP、蜻蜓FM、喜马拉雅等广播平台直播、录播的方式，连续20余天将二航好声音传播、推发。同时，在央广网专区和《三农中国》栏目微信每日呈现文字+照片+音频的多级呈送模式。

在活动结束后，《经济日报》专门用整版对该活动进行报道，并刊载了多位二航员工的家书全文，引起了热烈的反响。

（三）聚焦品牌策划，发现企业价值闪光点

一是二航局“桥品牌”闪耀世界。从90年代初进入桥梁市场，二航局已经累计承建了300余座跨江、跨海、跨高山峡谷的公路特大桥，并且一直致力于打造中国建桥企业第一品牌。苏通长江大桥、杭州湾大桥、重庆朝天门大桥、上海长江隧桥等一批世界级桥梁相继建成通车，二航局为中国由桥梁建设大国向桥梁建设强国迈进做出了重要贡献，被人民日报等媒体誉为中国造桥“梦之队”。

而2017年8月，二航局承建的沪通长江大桥天生港专用航道桥钢拱肋进行竖转合龙，标志着二航局公铁两用桥梁市场的空白被成功填补。通过该桥，二航局更是一举拿下世界第一座高速铁路悬索桥——五峰山长江大桥，成为进入公铁两用桥主桥部分的唯一“路外”施工企业。

二是二航局人物品牌引領中国。二航局以培育“忠诚企业、敬业爱岗、技能一流、创新奉献”的品牌员工队伍为目标，培育了“全国劳动模范”杨志德、左明昌、孙家林，“全国质量人”王海怀，“全国优秀务工青年”刘建峰等一系列品牌员工。特别是领衔建造14座长江大桥的“中国建桥明星”杨志德，在2017年成功登上了国企优秀党员公益广告，亮相北京地铁、京广京沪高铁，以及北京王府井商业街等处，覆盖人群达18.5亿人次。

四、重视实践，明确传播导向，打造品牌营销“新气象”

企业品牌传播必须服务于生产，服务于经营，服务于社会实践。

重点项目品牌推广，助推经营。2017年1月，福建闽清溪口大桥通车，二航局专门在福建省召开两会之际，在《福建日报》、“新福建客户端”等做了报道，各大网站进行了转载。一座合同额仅4000多万元的桥梁，进行最高规格的宣传。而在2017年3月，二航局中标洪塘大桥，应该说对该项任务的中标起了关键性的推动作用的，是对闽清溪口大桥品牌宣传的提前策划。

重点区域品牌推广，助推经营。目前，二航局针对国内广东片区、浙江片区、福州片区、新疆片区等多个片区进行集中性质的品牌策划。以新疆片区为例，二航局在此推出了以“建疆者”为首的基础建设品牌，根据新疆片区项目数量多、规模大、参与公司多等特点，在新疆首次召开片区宣传工作策划会，研究了新疆片区新闻宣传工作管理体系，明确了形成“十个一”宣传成果。

片区品牌宣传效益凸显。在2000年，二航局首次挺进新疆，承接了乌鲁木齐外环路A1.6合同段项目，项目合同总额仅千万。通过开展品牌创建及推广，去年一年二航局在新疆市场实现大爆发，接连中标11项工程，合同总额高达200亿元。尤其是中标中国交建新疆乌尉等高速公路PPP项目（简称“乌尉项目”），该项目全长1300多公里，总投资额708亿元，是中国交建历史上单体投资规模最大的

项目。

五、结语

二航局独有的“行文化”品牌，既有民营企业的“灵动+果敢”，又有现代企业的“变革+创新”，更深具国有企业的“大气+规范”，其凝聚力和创新力已经成为二航企业发展强大的灵魂和基因所在。面对融媒体时代新兴媒介快速变革的不断冲击，二航人先一步察觉到了品牌传播新时代的到来，企业在信息加工的始端和终端上做文章，通过变革信息生产、信息加工、信息流转模型，化线性传播模式为立体式地“中央厨房”传播模式，上下同步，主动迎接企业品牌传播新时代的到来！