文旅融合背景下义乌旅游文化资源开发研究

徐峰

在文旅融合背景下，义乌作为“一带一路”重要节点城市，要想发展好旅游业，开发好旅游文化资源尤为重要。基于此，本文首先对义乌旅游文化资源进行了梳理，分析了义乌旅游文化资源开发现状与存在问题，然后提出了义乌旅游文化资源开发提升的策略。

引言

2018年4月，中华人民共和国文化和旅游部正式挂牌，“诗和远方”走到了一起，标志着文化和旅游大融合大发展的新时代的到来。义乌作为“一带一路”重要节点城市，正在全力打造“新丝路起点，购物者天堂”的旅游品牌。在义乌市旅游产业发展“十三五”规划中，明确要把义乌建设成为国际知名世界商务旅游胜地、“一带一路”游线重要节点城市和浙江省全域旅游示范市，努力使旅游业成为义乌国民经济的战略性支柱产业。要想实现上述目标，开发利用好义乌旅游文化资源就显得尤为重要。

一、义乌旅游文化资源概述

（一）历史悠久的元老之县

今天的义乌是举世闻名的“世界小商品之都”，而早在距今8 000万到1亿年前，义乌曾经是恐龙的乐园，人们在这里发现了大量的恐龙足迹、化石。2013年，考古队员在义乌城西街道桥头村发现新石器时代早期遗址，该遗址距今约9 000年，与浦江“上山文化”属同一时期，比余姚的河姆渡遗址还早约2 000年，这证明了至少9 000年前就有人在义乌这片土地上居住、生活。义乌建县的历史也非常悠久，秦嬴政25年（公元前222年）置县，当时属会稽郡，距今已有2 240年的历史，是浙江省最古老的15个元老县之一。作为义乌优秀历史文化的代表，佛堂古镇在2007年被评为国家级历史文化名镇，2017年获批省级旅游度假区。

（二）名人众多的人杰之地

义乌悠久的历史也孕育出了许多优秀儿女，历史上著名的有“义乌四大家”，即佛学大家傅大士、文学大家骆宾王、兵学大家宗泽和医学大家朱丹溪。到了现代，涌现出了现代三杰，即教育家陈望道、文艺理论家冯雪峰和历史学家吴晗。此外，还有惠约、黄溍、王袆、吴百朋、倪仁吉、朱之锡和朱一新等一大批历史文化名人。与此相关的旅游文化资源有善慧傅大士塔、骆宾王墓、宗泽世祖墓、朱丹溪墓、陈望道故居、冯雪峰故居和吴晗故居等，具备较大的开发价值。近年来，红色旅游方兴未艾，《共产党宣言》首译者陈望道“信仰的味道”的故事逐渐深入人心，其背后蕴藏着巨大的开发价值。

（三）传承深厚的商贸之都

义乌经商的传统非常悠久，“货郎担”的历史最早可以追溯到宋朝。到了清朝乾隆年间，义乌的农民就开始了“鸡毛换糖”的经商活动。新中国成立以后，义乌的“敲糖帮”虽然一度销声匿迹，但“鸡毛换糖”的经商传统并未衰退，而是悄悄地不断滋长。特别是到了1982年，义乌开放了小商品市场，掀起了义乌市场波澜壮阔的发展浪潮。从此，义乌的市场从无到有，不断蜕变，到2018年，义乌市场经营面积约640余万m2，商位7.5万个，被联合国、世界银行等权威机构誉为全球最大的小商品批发市场。

（四）多元包容的万国之窗

义乌是一座包容开放、没有围墙的城市，汇聚了来自世界各地的人，他们国别不同、人种不同、民族不同，但都被亲切地称为“新义乌人”。截至2017年底，义乌户籍人口超过80万人，外来建设者却达144万人，他们来自江西、河南、安徽、贵州和浙江等不同的省份。在义乌的外来建设者中，少数民族就有54个，人数超过14万人。佛教、道教、基督教、伊斯兰教、天主教和印度教等宗教在义乌和谐共存。有来自全球199个国家和地区的1.3万名外国友人常驻义乌。

（五）文化产业的兴盛之城

近年来，义乌的文化产业异军突起，成为义乌经济发展的有力推手。据统计，目前义乌文化产业生产销售额超1 000亿元，生产经营单位超1万家，从业人员约30万人，是浙江乃至全国文化产品的重要销售、生产和外贸出口基地。2017年，义乌共举办各类会展活动134个，展览贸易成交额427.13亿元，荣膺“2017年度中国十佳会展名城”殊荣。2017年，义乌全市共接待游客2 002.1万人次，其中境外游客88.93万人次;实现旅游总收入250.63亿元，创旅游外汇53 992.22万美元。文化旅游产业日益成为义乌重要的支柱产业。

（六）义乌奇迹的精神之源

义乌发展奇迹是中国改革开放40周年经济社会发展的一个缩影，曾多次受到习近平总书记的点赞。“无中生有”“点石成金”“莫名其妙”的义乌奇迹之所以为人们所津津乐道，其背后的义乌精神是居功至伟的。历史上，义乌形成了“尚文好学”的学术传衍、“尚武勇为”的义乌兵精神和“尚利进取”的商业文化传统，成为义乌传统文化的三大支柱。新时期，义乌精神的表述语被确定为“勤耕好学、刚正勇为、诚信包容”，它充分体现了义乌人的传统秉性、创业精神及义乌国际商贸城市特色。

二、义乌旅游文化资源开发现状与存在问题

（一）旅游文化资源相对分散

义乌地域面积仅1 105.46 km2，但中心城区旅游文化资源不多，布局较为分散，许多旅游文化资源都散布于各个乡镇的胡同、村落之中，可进入性較差。就义乌仅有的两处国家重点文保单位而言，古月桥和黄山八面厅都处在较为偏远的乡镇之中，途中还要穿过一些村庄、胡同，交通极为不便，所以，人们难以设计紧凑的旅游线路。

（二）旅游文化资源知名度不高

义乌虽然历史悠久，文化遗存众多，但在全国范围来说，有知名度的旅游文化资源几乎没有。所以，人们提到义乌都会由衷赞叹义乌经济之发达，但旅游景点却是乏善可陈。之所以出现这种情况，一方面可能是受到横店影视城等著名旅游景点的影响，人们到了义乌，就想到要去横店游玩，所以无暇顾及义乌的旅游文化资源。另一方面，义乌旅游文化资源本身的保护、开发、规划和宣传做得还不够，导致其旅游产品不为人们所熟知。

（三）专业人才匮乏

从某种意义上来说，旅游业是一种文化创意产业，义务要想开发好旅游文化资源，做大做强义乌的旅游业，培养专业人才是关键。就目前来说，缺乏高素质的旅游文化资源开发和规划方面的复合型高级管理人才是制约义乌旅游业发展的最大瓶颈。就佛堂古镇而言，其这些年的发展一直不温不火，余省内其他古镇如乌镇相比，较为落后。乌镇的规划设计，从一砖一瓦到一草一木，都出自大师之手，造就了今天其商业发展的火爆局面。而对义乌旅游文化资源的保护、梳理、总结、提炼不足，开发不力的最大的症结就是专业人才的匮乏。

（四）缺乏科学规划引导

目前，义乌旅游业的发展缺乏科学规划的引导，存在无序、各自为政的情况。义乌各镇街在开展旅游文化项目开发的过程中缺乏协调，存在主题模糊、项目雷同、模式单一等问题，严重影响了义乌旅游业的整体发展。以义乌乡村旅游发展为例，其目前主要以各个乡村自发投资建设为主，缺乏政府的有效引导，普遍存在项目特色不明显、管理水平不高和服务质量不佳等问题。在当前义乌全市发展旅游业热情高涨的情况下，相关部门如果不能进行科学的规划引导，将会造成更多的重复建设和资源浪费，这反而会影响义乌旅游业的整体形象。

三、义乌旅游文化资源开发提升策略

（一）大力发展文化创意旅游产业

如前所述，义乌的旅游文化资源相对分散，知名度并不高，但这并不意味着义乌旅游文化资源开发的前景就一片黯淡。因为从某种意义上来说，发展旅游业，创意比资源更重要，横店影视城就是一个很好的例子。以浙江隔壁省份江苏为例，截至2017年底，其5A级旅游景区多达23个，且不少都是属于文化创意旅游产业的范畴，如常州环球恐龙城景区、中央电视台无锡影视基地三国水浒城景区等，这非常值得义乌学习。义乌的发展本身就是一个“无中生有”的历程，义乌国际商贸城购物旅游区申请成为4A级旅游景区本身也是一个很好的创意，而其进一步发展为5A级景区也并非没有可能，苏州金鸡湖国家商务旅游示范区就是一个成功的案例，相信义乌发展文化创意旅游产业一定大有可为。

（二）加强统筹协调旅游事业发展

要想开发好义乌旅游文化资源，实现义乌旅游业全面、协调、可持续发展，就必须加强统筹协调旅游事业的发展。一方面，义乌旅游业的发展要下好“全市一盘棋”，要树立全局观念，做好统一规划，用先进的理念引导全市旅游业的发展。这样就可以将全市分散的旅游文化资源有机串联起来，形成专题的旅游线路。另一方面，要处理好3个关系，即旅游业发展和其他行业发展的关系、旅游文化资源开发与保护的关系，文化旅游行政主管部门与其他行政主管部门之间的关系。只有这样，才能在全市上下形成相互促进互相补充的良好氛围，旅游事业的发展才能顺势而上。

（三）积极引进培养旅游人才

要想破除义乌旅游业发展的瓶颈，积极引进培养旅游人才是关键。如横店和乌镇，它们的成功都离不开优秀旅游人才的推动。可以说，旅游人才是一个地方旅游业生死存亡的关键。近年来，义乌实施了“英才计划”，面向全球招才，最高可奖励5 000万元，求贤若渴之心可见一斑。如果其能够借此机会招到大师级的旅游人才，那么义乌旅游业将会得到更好的发展。当然，注重本地旅游人才的培养也是至关重要的，特别是要加强导游队伍的建设，使导游人员注重形象展示，当好义乌形象宣传的民间大使。在旅游人才紧缺，引进外来人才有一定难度的情况下，政府应大力发展旅游职业教育，培训本土化旅游人才，更好地为义乌旅游事业发展提供智力支持。

（四）邀请人气明星出任旅游文化形象大使

电影《天下无贼》里有一句经典台词：“21世纪什么最贵？人才”。现在，人气是非常重要的。义乌可以考虑邀请人气明星出任旅游文化形象大使，迅速打响“义乌旅游”品牌。据悉，人气偶像美籍华人王力宏的祖籍就是义乌，他祖父是义乌佛堂人，如果邀请他担任佛堂古镇旅游的形象大使，凭借其在年轻人中的超高人气，应该可以迅速带动佛堂古镇旅游的发展。此外，95后小花张雪迎也是義乌人，也有较高的曝光率和知名度，也是可以考虑的对象之一。

四、结语

随着义乌经济的蓬勃发展，义乌旅游事业的发展越来越受到重视，其旅游迎来了很好的发展契机。义乌要想补齐旅游业发展的短板，就必须在旅游文化资源的开发上取得重大突破。义乌对旅游文化资源进行开发要做好科学规划，可以以某个重大项目为载体，此外，还要注意做好宣传推介工作。在义乌这样一个不断创造奇迹的地方，义乌的旅游业也一定能破茧成蝶，引起世人的瞩目。

（作者单位：义乌工商职业技术学院）