供给侧改革背景下武汉市旅游消费需求实证研究

胡潇 胡西斌 刘亚玲

供给侧改革是当前我国经济发展的必然选择，也是“十三五”时期我国旅游业改革与转型发展的主旋律。本文通过对武汉市320名游客的旅游特点调查，分析其旅游动机、旅游行为、旅游者规模及旅游中的消费偏好及消费需求，根据分析结果分别在餐饮、住宿、购物、娱乐4个方面给出相应的改革策略，以推动武汉市旅游业的健康发展。

引言

从2012年开始，我国经济增速开始回落，以拉动增长的“三驾马车”的需求侧改革逐渐疲软乏力。2015年11月10日，习近平主席在中央财经领导小组会议上首次提出“供给侧结构性改革”，此后8天国家领导人分别在国务院常务会议、“十三五”《规划纲要》编制工作会议、亚太经济合作组织会议上3次提到“供给侧改革”。我国经济要保持长期持续增长的动力，应加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率。旅游行业作为消费行业的风向标，进一步体现了供给侧改革的必要性。因此，了解游客的消费行为特征并制定相关针对性的策略来提高游客游玩的满意度，不断深化旅游供给侧结构性改革，对推动旅游业健康发展有着重要意义。

一、文献回顾

国家领导人提出我国经济“供给侧改革”后，政府、社会行业及科学研究各界就掀起了研究热潮，截止到2019年3月20日，在中国知网（CNKI）中以篇名中含“供给侧改革”关键词进行搜索，共搜到12 267篇。通过分析发现，目前关于“供给侧改革”的文章主要有以下几类：一是以政策性的宣传、导向及制度制定为主，比例占有量最大;通过“中国重要报纸全文数据库”条件遴选共有“6 761”篇。二是“供给侧改革”的概念、内涵、核心和路径等理论研究;各专家通过“供给侧改革”的深入分析解剖，明确、清晰我国经济改革的具体方向;三是各行业关于“供给侧改革”的研究，“供给侧改革”的行业研究逐渐出现但所占比例不大，从中国知网（CNKI）所获得的数据来看，主要集中在农业、钢铁、金融、信息和房地产等行业，内容上均已“供给侧改革”的视角去审视行业经营、发展中的某些问题，而没有深入研究行业“供给侧改革”的有效途径。

目前，我国旅游业关于“供给侧改革”的公开发表研究已有了一定成果。中国知网（CNKI）中以篇名中含“供给侧改革”+“旅游”关键词进行搜索，共搜到451篇。其中，以报纸新闻形式的297篇，主要为对我国旅游业“供给侧改革”实施的意义、政策性宣传进行研究。学术研究主要集中在3个方面：第一，供给侧改革背景下的旅游业发展路径、对策研究;第二，旅游产品的供给侧改革研究;第三、旅游业人才培养的供给侧改革。可见，我国宏观的“问题—对策”型文章偏多，而具体的实证研究较少，因此，通过建立指标体系进行定量评价，构建科学的旅游供给侧改革体系刻不容缓。

二、研究方法

本研究数据来源于2018年在武汉市旅游景区的实地调查，调查采用问卷的方式，样本选取了武汉市知名景点黄鹤楼、辛亥革命纪念馆、东湖、湖北省博物馆等9个地点的旅游消费者。本次调查共发放问卷336份，共回收有效问卷320份，有效率为95.2%。问卷涉及两个部分：第一部分主要有游客对景区游览、住宿、购物的选择及其影响因素，以及武汉旅游的综合满意度评价;第二部分是对游客个人情况的调查，包括性别、年龄、学历、职业和收入等，所得数据用Excel软件进行研究分析。

三、武汉市旅游消费现状分析

（一）人口统计特征

本次调查所得的320个样本中，男性占46.25%，女性占53.75%，女性占比略高于男性。同时，样本结构呈现以下特征。

1.青年化

在调研游客中，青年（15～34岁）游客数量占比高达80%，中老年游客仅占16%。与前几年相比，游客年龄呈降低趋势，表明越来越多的青年人在学习和工作之余，会选择旅游作为放松心情或增长见识的途径，同时老人以及小孩游玩会倾向于家庭游而并非独自出游。

2.高学历化

游客大部分有着专科及高职以上的学历，而本科学历占比最高（表1），游客学历水平的提高对合理规划旅游路线和消费行为有着积极作用，并且为倡导文明出游，减少景区内的不文明行为提供了良好的基础。

表1 游客学历分布情况

3.高收入化

剔除学生群体，剩余游客中，80%的月收入都达到了5 000元/月及以上，可见，现在的游客更加注重游玩的质量以及体验，在旅游过程中有一定的经费预算，高收入人群逐渐成为了旅游游客的主体。

（二）旅游消费特征

1.消费者游玩特征

此次调查中，短期游客（游玩停留时间3天及以下）占73%，停留时间6天以上的游客仅占10%。从游客对景点的选择来看，消费者更偏重于饮食、购物类景区，如户部巷、江汉路、楚河汉街等，對于自然景观、历史文化和休闲娱乐的选择比例大体相当。调查中还发现，游客对景区的硬件设施要求提高，影响旅游感受的指标由高到低依次是景观（21.9%）、基础设施（19.8%）、娱乐项目（16.4%）、环境（16%）、管理服务（13.7%）、文化（11.2%）、其他（1%）。随着人们生活水平的提高以及旅游次数的增加，大众化的游玩项目及环境已经不再是吸引游客的关键，景点的景观特色和基础设施成为了影响游客选择的重要因素。

从旅游的目的来看，消费者倾向于开拓视野及体验当地风情，在健康疗养、美食购物、走亲访友等方面的需求较为平均，这与他们在景点类型的选择上存在着强烈的正相关性。游客渴望前往具有当地居民生活特色的场所，在这个过程中，品尝美食、娱乐购物并非其最终目的，其最终目的是通过融入当地居民生活，来更好地体验地方民俗风情，从而达到丰富自身阅历、提高文化素养的目的。

2.消费者购物特征

购物消费作为游客消费中不可或缺的组成部分，极大地带动了旅游目的地经济的发展。如今，购物旅游已经成为了一种常态，游客不再满足于网上购物，而是选择自己去目的地体验文化并购买当地特色商品。在调查中，游客购物行为表现出了以下特点。

（1）倾向于旅游纪念品和当地特色美食。有32%的游客选择购买当地美食，28%的游客选择购买旅游纪念品，18%的游客选择购买服装配饰，15%的游客选择购买公益收藏品，只有6%的游客选择日常生活用品。美食是人们生活中不可或缺的一部分，超过75%的游客选择当地特色美食作为餐饮方式，在餐食选择中会重点考虑环境、服务质量、经济实惠和菜品特色，通过知名美食体验当地文化成为了一种趋势。

（2）看重纪念意义以及文化内涵。超过50%的游客认为旅游时购买的商品需要能代表当地景点，具有纪念意义以及内涵，并且对于商品的品质和易携带性有着较高的要求。消费者愿意接受与产品匹配的较高的价格，并非一味地追求物美价廉，可见，游客到达旅游目的地后，有着相当的购物潜力。

（3）大型商场、旅游商品专卖店首选地。随着旅游产品的发展，越来越多的旅游产品店铺选择入驻拥有足够人流的大型商场，这给游客带来了极大的便利，可以让游客在商场购物的同时，了解当地旅游产品的文化以及特色。而旅游产品专卖店则杜绝了劣质的旅游产品，因此成为了大部分游客购买商品的场所。当然，对于商旅游客而言，机场及火车站也是他们购买商品的场所，其销售的产品既可以保证产品质量又方便携带。

3.消费者住宿特征

图1 游客的住宿酒店选择

游客游玩时住宿首选如家、速8等经济快捷型酒店（图1），现在旅游群体更加年轻化、学生化，因此在住宿时出于经济与安全方面考虑，会以经济型酒店为首选。而出差的公务人员以及商务人员则会选择星级酒店作为住宿地点。环境、价格、服务和安全这4个方面是游客认为的住宿时考虑的最重要的4个因素。网络预订及电话预订已成为人们预订酒店的最常用方法。随着网络的发展，线上预订变得方便和快捷，同时为了避免现场预定酒店的繁琐流程以及房间爆满等特殊情况，人们更愿意选择在线上预订酒店，只有15%的人会选择直接去酒店或者旅行社预订。

四、武汉市游客游玩体验分析

表2 游客在武汉游玩体验情况反馈表

根据调查数据可得，大部分游客对武汉的整体评价满意度较高（表2），但是在旅行社线路安排上，有40%的游客选择了“满意程度一般”，而交通、住宿、旅游特色商品及公关环境方面也仍有较大的提升空间。因此武汉需要提高交通便利程度、住宿环境以及旅行社服务质量，从而给游客更好的旅行体验。

五、武汉市旅游产品供给侧改革策略

（一）餐饮方面

加大对武汉本地美食的推广力度，多举办美食文化节等大型活动。打造武汉本地美食文化品牌，推广具有文化内涵的美食，如热干面、周黑鸭等，同时加大食品质量安全监督，确保食品的安全性和健康性。针对户部巷这样的知名小吃街，应当完善基础服务设施建设，如卫生间、休息区，提高服务质量。

（二）购物方面

提高武汉商圈购物广场的服務质量，从而吸引更多的游客来汉旅游购物。丰富大型商场、旅游商品专卖店及景区游客中心旅游商品的层次种类，满足消费者各方面需求。结合当地景点文化，打造具有特色的旅游纪念品、工艺品。

（三）住宿方面

武汉本地酒店应加大与旅游软件平台（如去哪儿、携程）的合作，从而达到宣传酒店的效果。加强对酒店周围交通设施及基础设施的建设，同时严格把关酒店的安全问题。对青年旅馆加大监督力度，提升青年旅馆的特色服务水平，为旅客提供一个良好的住宿环境。经济快捷酒店的环境、设施、服务要与价格相对等，满足顾客追求实惠的消费心理。大型商务酒店，要完善酒店办公设备及相关服务，完善休闲设施及相关服务，给顾客以顶级的入住体验，并大力推行VIP会员制，与公司进行合作，密切往来，保证客源稳定充足。

（四）娱乐方面

大力支持饮食、购物景区（如江汉路、昙华林），提升服务质量，将武汉的娱乐文化“推出去”。加大对历史文化景区的宣传力度，让游客在游玩时能更好地了解武汉历史文化，同时赋予历史文化更多的时代内涵，引起游客共鸣。同时加大对东湖景区、江滩、黄陂木兰文化生态旅游区的商业开发力度，增加娱乐项目，让游客能感受到武汉旅游景点的吸引力。

六、结语

在国内旅游市场还没有完全成熟，旅游多样化、个性化、集约化需求，与非均衡产业结构之间的矛盾，不可能在短期内得到解决的情况下，旅游产品的供给侧改革还要持续、深入开展。随着我国经济的不断发展和人民物质文化需求的日益增长，湖北旅游业面临重大发展机遇，急需从吃住行游购娱六大方面进行改革升级，争取为游客提供更加便利的旅游条件、优质的旅游产品、新颖的旅游体验。

（作者单位：武汉商学院旅游与酒店管理学院）