红木传播之变，有势、有声、有色

文/何欣仪

2018年，传统文化的传播环境、红木家具行业的传播观念以及渠道都发生了变化，它们可能会成为2019年持续推进和深入的方向。

客观条件与主动作为 多渠道传播叠加

随着大力弘扬传统文化成为大众媒体基调，2018年红木家具“霸屏”也成为一种现象。品牌红木微信曾在《中国风霸屏综艺，红木家具极度抢镜》等文章中对此做了梳理：从最热的网络综艺到主流媒体制作的娱乐节目《国家宝藏》《爸爸去哪儿》、影视剧《延禧攻略》等等，红木家具不仅作为传统标配出现，也在真人秀里表现出能很好融入现代生活的潜质。不仅如此，很多关于红木家具行业和工匠的纪录片、专题报道成为媒体选题，越是有产业集群分布的区域，周边的媒体越是关注。

另一方面，故宫博物院两项举措也为传统家具文化大众化传播提供了渠道。其一是将于2022年竣工的香港故宫文化博物馆开始建设，其二是总共将汇集2000多件明清家具的故宫家具馆一期展厅正式对外开放。

影视剧、综艺节目里的红木家具场景精致典雅，向大众传递出经典之美

而在行业主动作为的传播之中，也能发现很多新变化。首先是对新媒体工具的尝试更积极了。例如用今年爆火的“抖音”APP拍摄小视频，展示产品、宣传活动、塑造品牌形象；通过视频或图文直播、云摄影，分享业内新鲜焦点事件。其次是形式多样的家居生活馆、美学馆、艺术馆作为一种良好的传播载体快速普及。不同定位的家居馆形式上有细微差别，但都属于体验式传播营销，结合家具与传统文化体验，更好地突出了品牌自身的特色。

大众化传播氛围正好

无论是媒体的关注还是公共博物馆的建设，都反映出国家文化发展战略正在抓实。随着今后国家层面的系统设计、组织和战略研究形成，中国传统文化必将通过前所未有、丰富多彩、有趣生动的传播渠道贴近大众生活，社会对包括传统家具文化和红木文化在内的独特中国内涵将会有更多了解。

社会文化氛围培养出的文化自信和新审美，会潜移默化地指引人们选择更有中国韵味的生活方式，从而影响大众的消费选择。我们应该主动寻找更多融入大众化传播渠道的机会，并借此走进大众的生活。

微视频传递品牌价值

过去几十年里，电视作为颠覆报纸和广播的传播渠道，让很多中国品牌家喻户晓。这些几十秒、几分钟的广告实际上就是微视频，它们的成功说明了影音传播形式对品牌塑造的价值。如今虽然电视台观众在减少，但微视频的价值依然在“抖音”、朋友圈、展会等不同渠道上得到体现。闻声而来、被影像吸引，只要有好的内容就能吸引眼球，而好内容正是产品的卖点、品牌的灵魂。

纵观行业当前的媒介使用情况，大多还是以图文形式为主，行业一直强调的创新、活力其实最应该通过有声有色的视频来体现。基于其特性，微视频可以只讲内涵、只讲特点，将它用于产品宣传还能弥补作为商品的红木家具较少有影音广告的短板。未来，甚至可以像宝洁一样为大量明星产品拍摄专属广告，而且使用“抖音”这类平台传播不仅成本更低，它的内容推荐体系还可以让内容更好地到达受众。

如果企业能结合自身需求找到适合的微视频传播渠道、打造优质内容，让更多人认可产品溢价部分的品牌价值，这将带领我们摆脱价格战，走向品牌价值竞争的新层次。同样，行业也能通过微视频讲好红木家具的内涵，让其在家具行业中脱颖而出。

传播内容结合时代精神

时代感意味着满足人们当下需求，因此更容易被记住。大层面上看，就是要挖掘红木家具和传统文化对当代人美好生活的价值。健康环保、舒适体验、精神享受等会是一些有时代感的卖点。小层面上看，就是在具体的形象管理、宣传策划等方面更有人性关怀。例如在品牌宣传中，从以强调风格和产品。转变到以展示这种风格适应的生活方式优先。传播重点和内容的改变将让消费者感觉到被关注，同时满足人们功能需求和心理需求的产品将在未来赢得市场。

传播，永远在观念革新和技术革命中不断变化。不可否认，红木家具行业整体软实力与其他家具行业相比还有差距，原因之一就有传播上的欠缺。

如今，大众传播环境的苗圃已经带来充足养分，行业向新时代、新技术靠拢的实践也收获了一定成果。利用好传播之变，创造更多传播之变，会让红木家具行业声势更强。