网络的力量：社交媒体重塑体育生态

(上海大学 新闻传播学院， 上海 200072)

社交媒体是一种具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性六大特征，给予用户极大参与空间的新型在线媒体〔1〕。随着移动网络的发展和智能手机的普及，中国的社交媒体发展迅速，以微信、QQ、微博为代表的社交媒体已经成为人们日常生活中的重要部分。在这些社交媒体的助力下，近年来有关体育的各类潮流不断涌动：无处不在的马拉松，充斥朋友圈的“晒”“约”运动，不断涌现的民间体育组织，热销的智能手环、跑鞋等运动用品，火爆网络的各类体育营销，全民追捧的体育“网红”和“小鲜肉”，竞争白热化的体育赛事转播可以说社交媒体的出现不仅改变了人们消费体育内容的方式，也促进了体育各方面内容的演变，以适应技术的进步和满足受众的新需求。

图1 社交媒体重塑体育生态的分析框架

社交媒体助力下的体育新景观也引发了研究者的关注，他们从不同层面展开研究，涉及社交媒体对城市居民健身需求的影响〔2〕、社交媒体对自发性体育社会组织发展的影响〔3〕、社交媒体在体育宣传中的运用与规制〔4〕、体育品牌的社交媒体传播〔5〕、体育赛事的社交媒体传播〔6〕、体育组织的社交媒体互动〔7〕但以上研究主要聚焦于社交媒体对体育生活、体育传播、体育营销等某一层面体育内容的影响，而忽视了各层面之间的渗透、联结趋势。社交媒体时代，体育经历了全方位、深层次的变革，如果仅探讨某一层面的体育内容，就难以呈现出社交媒体对整个体育生态的影响。因此，本研究将从个体层面的体育生活、媒介层面的体育传播、企业层面的体育营销以及综合层面的体育产业搭建分析框架(见图1)，以论述个体及组织如何在社交媒体的作用下介入体育生活、体育传播和体育营销，进而重塑整个体育产业的。

一、运动社交：体育生活新方式

在过去，人们对于体育的认知更多停留在观看奥运会、世锦赛等大型竞技比赛或者参加学校的体育课和运动会的印象上，体育与人们的生活往往呈现出一种割裂的状态。随着社交媒体的兴起和发展，人们对体育的意识和参与感，正在被社交媒体所激发和推动。人们对体育运动的关注不只局限于通过电视机观看竞技比赛或者偶尔参与体育活动，而是更大程度地将体育活动融入到日常生活中，成为了生活方式的一部分。

(一)参与体育：“晒”的激励

在手机应用商店里，咕咚、悦跑圈、乐动力运动软件可谓琳琅满目。只要带着手机，它们就能记录下你的运动轨迹，分析你跑步的速度，计算你消耗的卡路里。随着各种运动软件和运动手环的流行，再加上能与微博和微信朋友圈连通，晒步数、晒路线和晒排名已成为不少年轻人的日常习惯。尼尔森《2015年中国体育人群调查研究报告》显示：“爱秀”已然成为运动人群的一大特点，59%的受访体育人群表示，会在朋友圈或微博等社交平台晒出运动照片或者运动的成绩〔8〕。

晒步数、晒路线和晒排名的分享行为，在某种程度上反映了人们的炫耀心理。这种炫耀心理本质上是自我形象管理的一部分，满足了运动者通过展演获得他人认可的需求。而且，通过他人的认可和反馈，能使运动者获得鼓励，促进其进一步运动，还能让其再次在自己的社交媒体圈中炫耀，从而形成一个良性循环，即运动满足炫耀心理，炫耀心理再次促进运动。马拉松比赛的火热参与就是这一现象的最好例证，相关赛事的数量从2010年的13场到2017年的1102场，8年间增长了80倍之多；北京马拉松的报满时间从2010年的两个月到2014年只用了4个小时，2015年首次采取抽签报名的形式，2018年报名还未开始，网络上就已经开始谣传报名时间了。

(二)组织体育：“约”的便利

运动说起来简单，但要坚持下来实属不易，毕竟一个人运动难免会觉得孤单。因此，很多人都期望可以找到一起运动的伙伴，有了伙伴的陪同后，人们在互相促进的同时也能为这项运动增添不少乐趣。雨后春笋般出现的体育社交软件便满足了人们的需求，可以为之前彼此完全不认识的体育爱好者搭建桥梁。京东体育与尼尔森联合发布的《2017互联网体育消费报告》显示：57.1%的消费者会邀约朋友、同事、同学一起锻炼，超过半数的运动者会通过运动类APP(15.5%)、QQ/微信(55.1%)寻找有共同运动爱好的伙伴〔9〕。

社交媒体的快速发展和普及，也为自发性体育组织的宣传推广、内部沟通提供了一个基于现代信息技术的廉价而高效的交流平台〔3〕。例如，微马就是这样一个借助社交媒体而快速发展起来的自发性体育组织，其成员通过微信相互联系、自发聚集，约定在同一时间共同跑完5公里。由于使用纯线上推广的方式，再加上微信中熟人网络的链接，这一组织的影响力也跨越了地域的限制，组织成员从发起地深圳扩散到整个广州，又从广州扩散到全国各地，甚至国外。

二、移动观赛：体育传播新图景

研究发现，体育传播的基本结构保持不变，直到近几年，风格才发生了显著变化〔10〕。超过移动革命中的其他应用程序，“推特”在体育世界留下了一个明显的印记，类似于“推特”的社交媒体可能是传统体育传播结束的开始〔11〕。社交媒体在体育运动中的作用越来越突出，它们的出现给体育传播带来了新的变革，体育传播正以一种延展的、交互的、多元的形式出现在受众面前。

(一)传播时间与空间延展

社交媒体的出现，使得体育传播跨越时间和空间成为可能。在传播时间上，一方面，智能手机的使用，使受众每天24小时能连接到各类社交媒体，随时可以查找和获取体育资讯；另一方面，得益于社交媒体的即时性，受众在关注相关体育组织、运动员或球迷的社交媒体账号后，能够第一时间获取最新的体育资讯。在传播空间上，一方面，社交媒体裂变式的传播方式扩展了体育传播的服务范围，粉丝几乎可以在任何地点获取世界各地的任何比赛信息；另一方面，社交媒体的诸多特性使体育赛事得以全方位、多角度、立体化的即时呈现，最大限度地满足了用户的多种感官体验，让用户有种身临其境之感。

此外，还有一个重要的方面，即传播时间和空间的组合。受众可以在同一时间使用多个媒介设备访问体育信息，这促使了跨媒体体育体验的兴起。跨媒体体育体验涉及受众通过多个平台寻找不同的内容，并创造一种单独使用一个平台无法实现的体验〔12〕。例如，受众可以在电视上观看体育比赛，同时使用手机、平板电脑上的社交媒体来查看比赛的实时统计数据或与观看同一比赛的其他粉丝沟通。根据微博数据显示，对于体育赛事而言，83%用户有赛点短视频、集锦的观看需求，会边看边讨论，多维度的用户体验成为赛事观看的社交新趋势〔13〕。

(二)传播主体与受众交互

社交媒体的信息传播是一种平等的交流方式，这使得传播主体和受众的界限日渐模糊，社交媒体用户同时是媒体内容的消费者和生产者〔14〕。对于体育迷而言，传统媒体不再是他们获取赛事信息的主要来源，通过关注体育组织和运动员的社交媒体账号，他们就能直接了解信息。《微博竞技体育用户洞察报告》显示：2017年微博泛体育用户达3.53亿，其中体育兴趣用户达到8000万〔15〕。同时，社交媒体允许体育迷对赛事信息进行再加工，创造出自己的叙事，并与其他人分享。关于体育组织和运动员，社交媒体使他们更直接参与新闻的生产过程〔16〕，他们自己可以作为个人的体育记者，在任何合适的时候发布新闻，从而拥有一个未经其他媒体加工的声音，能有效避免被其他媒体断章取句或者过度解读。《微博竞技体育用户洞察报告》显示：2017年上半年，微博大型体育赛事官方认证账号超过250个，各类俱乐部账号超过3000个，运动员(含退役)账号超过20万个〔15〕。此外，社交媒体能够提供最新信息，且对于订阅者是开放的，这促使体育组织和运动员能够接触他们通常不能通过传统媒体到达的受众〔17〕。在传统媒体方面，由于体育迷、体育组织、专业运动员在社交媒体上积极发布体育信息，传统媒体似乎在体育传播上失去了优势，但可以借助社交媒体提供的广泛线索，向深度性的体育报道方面发展，与社交媒体优势互补，形成差异化竞争。

(三)传播内容与形式多元

H.bette指出，体育不只关乎比赛，它还制造出了大量供人们谈论的内容以及谈论的方式〔18〕。借助社交媒体，任何人在任何地方都可以讲属于自己的故事，爆料所知的细节，或是参与公共讨论〔19〕。体育明星可以通过社交媒体与体育迷进行更亲密的互动，并分享自己很多生活趣事，比如曼联球星鲁尼就利用社交媒体来宣布孩子出生的消息。另外，体育迷也可以利用社交媒体了解体育明星的性格、品位甚至情感经历等八卦内容，而并不只是关注他们在赛场上的表现。总之，社交媒体产生的大量UGC(用户生产)内容，对传统报纸、电视直播和门户网站的PGC(专业生产)内容进行了无限延伸和补充。

社交媒体与“主流媒体”的区别在于每个人都可以创建、评论和添加媒体内容，并可以通过文本、音频、视频、图片和社区等多种形式呈现〔20〕。因此，除了传统媒体的相应报道，受众还可以自发地将赛事的状况通过视频、音频、文字、图片等多文本形式发表出来，在社交媒体上和众粉丝们一起关注和讨论赛事。作为分享渠道的首选，社交媒体(微博、微信等)激活了赛事信息的二次传播。此外，现在很多体育场馆内自带互动式Wi-Fi功能，这在一定程度上允许受众在观看比赛的同时，更便捷地使用社交媒体的不同功能将赛场信息实时分享给更多的体育社群。

三、关系互动：体育营销新趋势

所谓体育营销，就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动〔21〕。Yost认为社交媒体不再只是一个与朋友和家人联系的地方，相反，它现在是一个做生意的地方〔22〕。社交媒体正在改变着体育营销，通过赛事来接触现有消费者和潜在消费者的最大机会有时候不在赛场内，而是转移到社交媒体上。众多的品牌、体育组织和运动员已经开始重视社交媒体的潜力，以适应不断发展的体育营销新趋势。

(一)营销逻辑的转变

社交媒体被认为是体育营销的新兴力量，这种新现象在传统的体育营销中引发了一场革命〔23〕。在社交媒体之前，体育营销的逻辑呈现为“知道—购买—忠诚”的单向交换特征，虽然品牌能够通过各类媒介形式到达消费者，但这种关系往往是有限的，缺少互动的。社交媒体的出现，使得品牌能够与消费者交谈，消费者之间也能够相互沟通〔24〕。因此，通过超越传统媒体的有限互动，社交媒体能够快速有效地将大量品牌信息传递给消费者，并强化品牌与消费者之间的关系。对于过去难以获得主流媒体关注和覆盖的体育组织和企业，也可以通过社交媒体平台增加播放其品牌的机会〔25〕。体育营销的逻辑也就呈现出“消费者传播—扩散知名度—更多消费者购买”交叉的网状特征，与消费者建立稳定关系和进行情感互动变得至关重要。因此，研究人员主张将体育营销从传统的交换范式转变为关系模式〔26〕，也即是开展关系营销。Gummesson指出“关系营销强调供应商和消费者之间的长期互动关系”〔27〕，这也正与社交媒体的特征和优势不谋而合。

(二)营销策略的革新

越来越多的资源被推到了社交媒体，在社交媒体和关系营销的驱动下，传统的营销者已经开始接受这个不断变化的景观，他们正在创造性地利用社交媒体及其提供的功能进行营销策略的革新。一是营销内容的创意化和情感化。社交媒体上内容庞杂、同质化严重，再加上用户以年轻人为主，他们崇尚个性，追求与众不同。因此，创意化的内容更能吸引他们的注意力，情感化的表达更能引发他们的共鸣，做到这两点往往能成为年轻受众关注的焦点。二是营销反应的快速化和高效化。在社交媒体的海量碎片化信息中，热点有其独特的传播优势，如何快速捕捉热点，打造契合品牌的宣传内容，进行借势营销，速度变得至关重要。稍有怠慢，传播时机转瞬即逝。三是营销方式娱乐化和明星化。紧张忙碌的工作之余，社交媒体成为人们娱乐消遣的重要场所，偏轻松娱乐的体育内容更受人们欢迎。在粉丝经济的热潮下，如果体育明星的社交媒体上拥有大量的粉丝的话，品牌就能够借助粉丝的力量造势。

(三)营销效果的优化

得益于社交媒体的诸多特性，体育营销的效果在很大程度上得到了优化。首先，受众覆盖更加广泛，因为社交媒体允许营销人员与较少接触传统媒体的消费者对话和互动〔28〕，比如大学生群体，他们很少接触电视、广播、报刊等传统媒体，更多的是通过社交媒体获取信息。其次，受众定位更加精准，通过对用户在社交媒体上发布和分享的内容以及互动行为的分析，可以准确描绘消费者的喜好、消费习惯和购买能力等特征，从传统的目标人群画像细化到目标个人定位，从而有利于体育品牌精准把握目标消费者〔5〕。最后，受众反馈更加及时、直观，分享量、点击量与点赞数等直观数据比其他传统渠道的营销反馈更加受到企业的青睐，通过这些直观的数据，企业可以更便捷地对各条内容进行评估与总结，更有效地分析营销效果和市场需求，营销人员的绩效考核也变得更客观。

四、资本博弈：体育产业新格局

美国的体育产业成熟于传统媒体时代，而中国的体育产业则崛起于社交媒体时代。在社交媒体的助力下，中国体育景观中的体育生活、体育传播、体育营销都涌现出新变化。良好的市场前景，以及政府政策的加持，之前冷门的体育产业转眼间火爆起来，引得各类资本竞相角逐，尤其是互联网巨头的加入。

(一)平台建设：社交+体育生活

在社交媒体的带动下，体育日渐融入人们的生活场景。现在越来越多的运动健身APP中也加入了社交的元素。据不完全统计，这样的应用多达百个，其中以咕咚、约运动、悦跑圈等应用最为活跃，可以说运动健身APP已经成为了社交的桥梁和场景。运动社交的核心是为了吸纳用户，虽然用户本身很难实现商业价值，但运动市场成熟以后，运动社交线上线下相结合将能够产生巨大的市场空间。因为运动社交背后的体育用品零售、运动智能穿戴、品牌广告植入、线下主题活动、运动场馆预订、健身房服务延伸等每一个细分领域，都潜藏着惊人的市场价值〔29〕。

这些潜在的市场价值吸引了各大资本竞相投资运动健身类APP，期望通过提前搭建好体育社交平台，以谋求未来发展的先机。以咕咚为例，2011年初，获盛大集团数千万元天使轮投资；2014年3月，获得深创投领投、中信资本跟投的1000万美元A轮融资；2014年11月，获SIG和软银共同投资的3000万美元B轮融资；2016年5月，获分众传媒与方源资本联合成立的体育基金领投的5000万美元C轮融资。本身具有社交媒体属性的互联网公司也开始掘金这一市场，其中腾讯动作最为迅猛，充分利用旗下两大社交媒体平台的优势，推出了相应的运动版块：拥有计步功能的公众号“微信运动”，涵盖医院挂号、健康攻略的“QQ健康”。

(二)战略合作：社交+体育传播

在全民社交时代，体育迷已越来越多的通过社交媒体获取体育资讯，或者在社交媒体上分享体育信息，抑或是与体育明星、相关社群开展社交互动，庞大的用户效应使得“社交+体育传播”的融合释放出显著的商业价值。其中体育赛事版权是体育传播的重中之重，谁率先布局谁就掌握了发展的主动权。于是乎社交媒体的巨头们纷纷开始了体育赛事版权的竞争，迫切希望与各大体育赛事方进行战略合作。比如“推特”在2016年拿下了NFL的周四夜赛版权后，2017年又获得了PGATour的直播权；与此同时，拥有6.5亿体育粉丝的“脸书”在2016年创立了Facebook Sports Stadium主页，主要是集合发布关于美式橄榄球、篮球以及其他体育项目的视频。

国内方面，各大社交媒体公司也看好这一模式的前景，竞相开始新一轮的体育赛事版权布局，其中新浪微博走在了最前列。2016年12月29日，新浪微博与NFL达成战略合作协议，微博可以同步直播NFL的常规赛、周日夜赛、季后赛和超级碗①。2017年3月6日，新浪微博和NBA中国建立长期战略合作伙伴关系，微博可以呈现NBA的实时短视频、幕后花絮、比赛集锦、球员访谈、粉丝活动等碎片化内容。此外，微博覆盖的赛事还有CBA、中超、足协杯等国内赛事，法网、西甲、英超等国外赛事。微博主动与国内外各大赛事联姻，有利于推进“社交+体育传播”的商业化探索进程。在未来社交媒体将成为国内外赛事推广的核心阵地，“社交+体育传播”将会是体育产业链当中重要的组成部分之一。

(三)业务延伸：社交+体育营销

社交媒体的出现，尤其是微博、微信的广泛应用，使一些原有的经济单位和个体的业务范围得到拓展和延伸，“社交+体育营销”便是其中一个显著的层面。首先，一些传统的体育营销公司为了迎合市场的新需求，开始尝试承接社交媒体上的体育营销业务，以期在社交媒体体育营销咨询方面积累丰富的行业经验，并建立稳固的行业地位。其次，体育明星的个人价值从竞技领域延伸到商业领域。体育明星在社交媒体上拥有广泛的粉丝群体、积攒了大量的人气，成为众品牌开展体育营销的争抢对象，身价也水涨船高。比如C罗在“脸书”上的粉丝已经超过了1.1亿，“推特”上的粉丝达4100万，他利用社交媒体推广自己的赞助商(如耐克)，让他本已天价的薪酬进一步攀升。

此外，社交媒体在进行赛事转播业务的同时，也与赛事方开展联合营销。联合营销的模式将最大程度体现出合作双方的共赢，赛事方将会全力奉上精彩的比赛，以吸引更多粉丝和广告商的关注；而社交媒体将尽力对内容进行宣发，并利用其规模优势和互动优势为合作提供更便利的商业化渠道。实际上，在体育赛事的联合营销方面微博已有成功先例，在2016年12月的超级碗赛事合作中，微博就在比赛视频中试水了伊利的前贴片广告②，共获得了近千万次的播放量。总之，联合营销既可以增强社交媒体与赛事方在内容推广方面的动力，又可以免去平台方承担高额版权费用的压力，最大程度上体现赛事的价值。

五、结语

随着移动网络和社交媒体的不断发展，以及社交媒体用户数量的不断增长，体育世界的未来将继续改变，体育生活、体育传播、体育营销和体育产业将不断焕发新的生机与活力。但我们在肯定社交媒体对体育的促进作用的同时，也要警惕其可能带来的消极影响：一是社交媒体将交流聚焦于线上，可能会压缩组织成员线下交流的机会，弱化体育参与的实践效果；二是社交媒体上的体育信息缺乏把关，容易出现泛娱乐化的倾向，削弱甚至遮蔽体育精神的本质内容；三是受利益驱动，社交媒体公司会根据市场需求重点宣传和推荐一些热门体育项目，而忽视那些小众的体育项目，不利于体育产业的均衡发展。

此外，体育基础设施建设作为一个关键问题，也同样需要引起重视。因为我国体育产业的蓬勃发展是在短期内由社交媒体推动的，体育基础设施的建设远远落后于体育产业的发展步伐，不解决这一问题，我国的体育产业势必会陷入“先天不足，后天畸形”的尴尬境地。国家也正是意识到这一点，在2014年10月20日，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，将全民健身上升为国家战略，这将最大限度地推进体育基础设施的建设和体育产业的发展。

注释：

①超级碗(Super Bowl)是美国职业橄榄球大联盟(即美式足球)NFL的年度冠军赛。

②前贴片广告是网络视频片头播放的品牌广告。见程荣荣《 关于网络视频前贴片广告时长的研究》第162页，载《 中国管理信息化》 2015年第2期。