新媒体时代故宫博物院的品牌文化传播路径分析

何依宁

摘  要  故宫博物院作为中国最大的古代文化艺术博物馆，有责任和义务传播弘扬中国传统文化，只是让观众从门前到门后观展是无法让故宫博物院的品牌文化得到有效传播的。因此文章对故宫博物院在新媒体时代下的文化传播路径进行分析。随着新媒体时代的到来，故宫博物院凭借移动互联网的迅速发展充分利用微博、微信等新媒体媒介，依靠微传播，研发文创电商产品，创新综艺形式的传播路径不断突破发展瓶颈，将传统博物馆与现代文化传播进行结合，缩短与人们之间的距离，聚合粉丝，提高知名度，赋予时代特征，扩大故宫品牌文化影响力，吸引国内外游客，促进文化传播，增强文化自信。

关键词  故宫博物院 ;品牌文化;传播路径;新媒体时代

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）04-0054-03

近年来，随着移动互联网的迅速发展，作为中国最具传统性的故宫也与时俱进地迈入了新媒体时代。在对故宫文化的传播上，故宫博物院更注重故宫文化创意产品的设计开发和宣传，借着互联网，不断探索传播新形式，以新媒体为媒介向大众传播故宫品牌文化，使得故宫品牌颇具特色和影响力并且越来越受到大众的热烈追捧，也越来越深入人心。这座古老的紫禁城正在揭开旧日面纱，吸引着来自世界各地探求的目光，600岁的它又重新在我们的视线里活跃起来。本文接下来将对其传播路径作具体分析。

1  微传播为故宫品牌文化开辟新阵地

互联网新时代，微传播作为一种新的传播方式应运而生，唐绪军等认为：“微传播是以微博、微信、移动客户端等新媒体为媒介的信息传播方式，其具备针对性强、受众明确、传播内容碎片化等特性。”[1]故宫博物院利用新媒体时代的优势将品牌文化通过“三微一端”①的传播媒介进行微传播，在确切表达文物文化的同时增加了趣味性、亲近性、互动性和个性化，从而吸引了广大受众。

1.1  微博推广传播范围广，速度快，语言亲切幽默

微博作为一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台②，在传播推广的作用和效果上有着快速便捷、多向互动等的多种优势，尤其在如今资讯高速流通和移动互联网的不断发展下，微博越来越受政府、企业以及组织机构的青睐。“故宫博物院”官方微博自2010年開通以来至2019年1月底拥有粉丝629万，粉丝数量如此庞大，受众多，传播范围广，影响大。它2018年每月基本保持在“人民日报微博榜单政务微博文化榜”前三名，发博日微博阅读数“100万+”，互动数也在上万③，其内容主要是对各类文物的介绍以及对传统文化知识的解释和普及，篇幅简短语言亲切易懂。另外官博还会制造热门话题，如“#紫禁城里过大年#”“#让我们一起来读日历#”等，时不时进行微博转发抽奖，吸引用户，增加用户黏性，并以几何速度传播，宣传推广效果显著，深受广大粉丝的喜爱。

当然除了官方微博，故宫博物院旗下还开通了“故宫淘宝”“紫禁城杂志”“故宫出版社”等众多微博账号来进行不同功能不同目的地宣传，形成微博故宫矩阵，向专业化、组织化发展。其中“故宫淘宝”作为故宫文化服务中心官方微博，主要进行故宫文创产品的推广，较为出名的有皇帝反差萌系列，故宫胶带和故宫口红。其语言时而庄重正经，时而诙谐幽默，配图时而精美细致，时而风趣活泼，颇受粉丝追捧，也因此积累了好口碑和高人气。

其他值得一提的是，在吸猫现象④盛行互联网的当下，故宫博物院还特地为故宫中的流浪猫们开通了微博，实时向粉丝报告它们的近况，一下就抓住了爱猫人士的心，同时也能吸引更多的人不远万里地来参观故宫以及故宫里的那些“御猫”，这也从侧面促进了故宫品牌文化的传播。

1.2  微信公众号含推广宣传、售票和微店等多功能传播

2012年微信推出“微信公众号”这一功能，从它推出后就将微信这一私人的社交工具拓展成了具有公开性、公众性的信息平台，微信公众平台也就开始有了媒体传播的属性，很快成为了各媒体组织进行新媒体模式传播的试验场。公众号经过几年的不断改版，开通并打造官微早已成为媒体、企业及机构等进行新媒体运营传播的首选举措。故宫博物院就开通了“微故宫”为官方账号，用来发布关于故宫的实时新闻或各类专题，比如从2019年1月初起“微故宫”就陆续发布了“紫禁城里过大年”的专题推送，介绍并宣传了故宫将在过年期间举办展览，挂宫灯，聚集各地“中华老字号”，邀请人们来故宫体验传统过年的味道，弘扬传统节庆文化，让传统节日活起来。此外，公众号还运用故宫全景，H5等形式进行宣传来吸引用户。故宫博物院利用微信公众号依靠微信为平台，用户量大，黏性高，能获得更为活跃和有价值的粉丝群，传播的有效性也就更高。

故宫博物馆除了一个官方账号，另外还开通了票务服务，文化创意馆，故宫书店等三四个层级的账号来拓宽传播渠道，分为文化传播，售票，周边贩卖，呈现矩阵式发展格局，能将用户需求进行细分，用户可以根据自己的喜好选择相应公众号关注，以此更便捷更准确地提供服务。而关联小程序，微店功能的增加则使公众号脱离独立运营模式，促进各账号之间相互引流，提高阅读量转发量。

1.3  故宫文创产品在微视频（以抖音为例）的推广

微视频是个体通过手机等多种视频终端拍摄，上传互联网进而播放共享的短则30秒，多到20分钟左右的内容广泛，形态多样的视频短片的统称。“短、快、精”、大众参与性、随时随地随意性是微视频的最大特点⑤。抖音于2016年9月上线，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，2018年抖音国内日活跃用户突破2.5亿，两岁多的抖音正在成为国民级短视频产品⑥。故宫博物院文化创意馆顺应抖音的热潮，也在里面开通了账号，运营内容主要是以动画形式介绍推广故宫文物及周边产品，生动形象，趣味十足，简短的几个视频就已吸粉3万，点赞2万，传播速度较快。并且由于抖音视频推荐具有一定随机性和个性化，谁都可能刷到同一个视频观看评论点赞后系统就会推送其他同类视频，所以常常在抖音上看到一个有关故宫的视频评论点赞后就能刷到很多同类视频或营销账号，这无形之中又为故宫品牌文化的传播添砖加瓦了。