大数据应成为商家与用户共赢的利器

郭全中

近日，北京市消费者协会发布了2019年“大数据杀熟”的调查结果，有近9成受访者认为该现象很普遍，有56.92%的受访者表示有过被大数据“杀熟”的经历，但只有少量会选择投诉。原本给用户带来便利的大数据却成为了商家手中“杀熟”的利器，毫无疑问，这背离了技术向善的价值观和技术为民的服务观，这就需要商家真正树立起“用户体验为王”的理念，切实利用大数据手段更好地保护用户的利益。

大数据本应该成为商家和用户共赢的利器。大数据技术出现之后，商家可以通过收集和分析用户的注册信息、定位信息、搜索、浏览和交易行为等的数据，在充分掌握用户充分数据的基础上对用户进行“精准画像”，进而实现用户信息和产品、内容等的智能化匹配，不仅能够极大地节省用户的搜索时间，而且也能给用户提供更好的产品和服务。

目前，大数据技术已经在各行各业得到了广泛应用，商家本可以利用大数据技术来为用户提供价廉物美、性价比更高的产品和服务，对于商家来说，既能节省获客成本又能获得用户的忠诚度，实现商家和用户的共赢。但是在商业实践中，一些目光短浅的、利欲熏心的“鸡贼”商家为了短期利益，而通过自身掌握的用户数据优势，采取歧视性定价策略“杀熟”，即对更为熟悉和忠诚的用户采取更高的价格。“杀熟”现象在网购平台、在线旅游和网约车等大数据更为充分和成熟的行业最多，而外卖类App、视频类App、电影类App等也不少。大数据之所以成为少数不良商家“杀熟”的利器，根本原因在于商家在算法、规则等方面采取了“杀熟”设计，而表面则在于商家过度采集和随意使用用户个人信息的滥用大数据行为，导致用户的知情权、选择权和公平交易权难以得到有效保障。

如何采取切实措施让大数据为用户服务呢？首先，所有的商家都要樹立技术向善的价值观，并要采取切实的措施来把该理念贯彻到具体工作和业务实践中。技术本身没有价值观，而使用技术的商家必须有正确的价值观，大数据技术在技术向善的商家手中是提升用户福利的利器，而在利欲熏心商家手中则会成为“杀熟”的工具。当然“杀熟”行为必然导致用户的强烈反弹，不能用手投票就只能用脚投票的用户就会抛弃商家，最后导致商家长期价值的大幅度下滑甚至破产。技术向善的理念要贯穿于算法和规则的全过程中，有效平衡商家和用户的利益，进而实现二者之间的共生共赢。

其次，国家要尽快完善现有法律法规，有效保护用户的个人数据，对于泄露和滥用用户数据的行为进行严厉打击，侵害厉害的罚他个倾家荡产。同时，相关监管部门应提升自身的治理能力，创新监管方式和方法，采取新技术手段和技术设备，尤其在技术成熟和可行时，对算法和规则进行有效审核。另外，政府相关部门应联合相关机构，明确大数据“杀熟”的合理标准，并逐步推进相应的判例，让更多的用户可以参照。此外，用户应强化自我保护意识，主动拿起法律等武器，在遭遇大数据“杀熟”行为时，积极向消协或市场监管部门投诉甚至与不法商家对簿公堂。唯有如此，不法商家才能得到惩戒，劣币才不能驱逐良币。

大数据作为新生事物，唯有商家、用户、政府等之间亲密合作形成合力，才能成为服务用户的利器而不是不良商家非法牟利的工具。

（作者系中共中央党校（国家行政学院）文史教研部副教授）