我国出版传媒上市公司营销效率评价分析

羊晚成

[摘 要] 本文基于2012年至2017年我国11家出版传媒上市公司面板数据，利用数据包络分析（DEA）模型与曼奎斯特指数（Malmquist），对我国出版传媒上市公司的营销效率进行静态与动态评价分析。结果表明：从2012年至2017年，我国出版传媒上市公司营销效率分化明显，虽然营销技术水平得到快速增长，但市场营销管理却无法跟上营销技术的发展快节奏，资源配置与规模效应的无效导致营销效率整体偏低。据此，本文提出针对性建议以期促进我国出版传媒上市公司市场营销的持续健康发展。

[关键词] 出版传媒上市公司 营销效率 数据包络分析曼奎斯特指数

[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 02-0071-06

近年來，我国出版业不断推进转型升级和融合发展，据《2017年新闻出版产业分析报告》披露，2017年我国新闻出版产业实现营业收入25191.1亿元[1]。出版传媒上市公司作为我国出版业先进生产力的代表，在一系列国家政策与资本加持下，极大地推进出版业发展。市场营销作为提高出版传媒上市公司利润水平的重要途径，在市场竞争压力渐增的大环境下，已得到学界和业界的广泛重视。积极有效的营销活动能为企业带来市场竞争优势与良好的品牌形象。回顾出版营销领域相关研究，大量学者从工具、模式、策略等维度对出版营销活动进行了深入探讨[2]，但对于出版企业的营销活动是否有效却未见学者进行定量评价。而企业追求的是经济利益，管理人员和股东则更加关注的是营销绩效和从营销投入中获得回报[3]。因此，对于我国出版传媒上市公司营销效率的定量评价具有现实意义。

目前，营销评价思路多来自于经营绩效评价研究，国内外学者从营销绩效评价指标建构和评价方法应用两个维度对该问题进行研究。指标建构方面通常使用非财务指标与财务指标的组合，例如：塞尔尼斯（Selnes，1993）、琼斯和萨瑟（Jones & Sasser，1995）、阿克尔和雅各布森（Aaker & Jacobson，1994）分别将顾客满意度、顾客忠诚度、品牌资产等非财务指标与利润、销售额、现金流等财务指标结合起来综合评价[4]。营销评价方法则以主成分分析法[5]（刘苏等，2013）、多层次模糊评价模型[6]（李先国等，2010）为主。而以上方法存在部分缺陷，例如主成分分析法无法从资源投入和产出的角度评价有效性，多层析模糊评价存在指标权重敏感性问题。于是以投入产出为基础且在企业经营效率评价中被广泛应用的数据包络分析法（DEA）与曼奎斯特指数（Malmquist）开始逐渐被应用于营销效率的评价[7][8]。据此，本文运用考虑规模收益的数据包络分析模型（DEA-BCC）与曼奎斯特指数（Malmquist），收集11家出版传媒上市公司2012年至2017年的营销投入与产出面板数据，从整体到个体维度对营销效率进行静态与动态评价分析。根据评价分析结果提出针对性建议，以期为我国出版传媒上市公司营销活动提供有效指导。

1 研究方法

1.1 数据包络分析（DEA）

数据包络分析（DEA）包括多种模型，其中具有代表性的有CCR与BCC模型[9]。CCR模型假设规模报酬不变，从而计算每个决策单元（DMU）的相对效率，即技术效率。技术效率反映在给定投人的情况下企业获取最大产出的能力。BCC模型则以规模报酬可变为假设，进而将技术效率分解为纯技术效率与规模效率。纯技术效率衡量的是规模报酬可变时，企业与生产前沿面之间的距离，而规模效率衡量的则是规模报酬不变的生产前沿与规模报酬可变的生产前沿之间的距离。数据包络分析（DEA）的BCC模型具体可表述为，假设决策单元（DMU）的数量为n，决策单元的集合为即DMUs=（DMU1，DMU2，…，DMUi，…，DMUn），其中每个决策单元（DMUi）包括投入向量（xi1， xi2…xim）与产出向量（yi1， yi2…yis），γi是DMU_i的投入与导出权向量。每个决策单元（DMU_i）〖DMU〗_i的有相应的效率评价指数θ计算公式为：

其中γi >1，该式计算出决策单元（DMU）的纯技术效率值（PTE），去掉凸性假设求解即可得到各决策单元（DMU）的技术效率值（TE）。

1.2 曼奎斯特指数（Malmquist）

曼奎斯特指数（Malmquist）最早在1953年被提出，后经改进用以衡量技术效率变动、技术水平变动与全要素生产率变化之间的关系[10]。本研究以营销活动的投入产出为模型输入，因此可用曼奎斯特指数（Malmquist）度量营销效率的变动，当该指数大于1时，表明营销效率增长，反之则表明营销效率下降。在规模报酬可变的假设下，曼奎斯特（Malmquist）指数可分解为技术效率变化率（EFFCH）和技术水平变化率（TECHCH）[11]，即Malmquist=EFFCH×TECHCH。技术效率评估每个企业营销活动投入资源规模是否最优和利用程度是否最优，当技术效率变化率大于1时，表明营销技术效率得到提升;反之，表明营销技术效率恶化。同理，技术水平变化率反映企业营销技术水平是否提升。技术效率变化率（EFFCH）可进一步分解成纯技术效率变化率（PECH）和规模效率变化率（SECH），即EFFCH=PECH×SECH。技术效率变化率是企业在既定营销资源投入和技术水平下，营销产出能力的提高情况，能够反映企业在营销活动中对于闲置要素的利用程度和资源配置效率的高低。规模效率变化率则反映企业在既定技术水平下，营销活动投入的边际效益，可衡量营销活动投入规模的是否合理。

2 样本与指标数据

根据《上市公司行业分类指引》，选择2012年之前已在我国沪深两市上市的出版传媒公司，在剔除被ST及数据异常样本后，共得到11家出版传媒上市公司作为样本，具体为：中原传媒、华闻传媒、天舟文化、中文传媒、浙数文化、新华传媒、博瑞传播、中南传媒、皖新传媒、凤凰传媒、出版传媒，时代出版和长江传媒因部分年度数据缺失而剔除。本文使用数据均来自于为各公司发布的年度报告。

数据包络分析（DEA）所需指标按性质可分为投入指标和产出指标，投入指标反映营销活动中人力、财力等资源的使用情况，产出指标反映营销的盈利效果。除对指标性质有要求外，决策单元数与指标数量之比应在2—4之间[12][13]（因本文所选样本公司数为11，所以指标数应当在3—5之间）。因为涉及曼奎斯特指数（Malmquist）的计算，所以输入指标还需满足时间连续数据性[14]。综合以上条件，本文选择营销费用率和营销人员占比为投入指标，营销净利润率为产出指标，具体指标信息由表1列出。

3 出版传媒上市公司经营效率评价结果及分析

使用DEAP 2.1软件所提供的数据包络分析（DEA）和曼奎斯特指数（Malmquist）模型分别对11家出版传媒上市公司2012年至2017年的经营效率进行静态与动态分析。静态分析中因每年前沿面存在变动，故主要评价每年各企业之间的经营效率差异情况，动态分析则主要评价单个企业营销效率的发展情况。

3.1 营销效率静态评价

分别计算2012年至2017各年样本企业营销投入与产出的综合技术效率，该效率值从资源配置与使用能力等维度对企业营销进行综合评价与分析，用以度量样本出版传媒上市公司营销效率。当其数值为1时，表明企业处于营销有效状态，表2列出各样本公司的营销效率计算结果及排名。

如表2所示，在2012年至2017年11家出版传媒上市公司的营销效率整体较低。2012年营销效率均值为0.572，到2017年营销效率均值仅为0.257，六年间效率均值变化较大，且每年达到营销有效状态的公司数量较少。在2012年至2014年间，每年各有两家样本企业达到有效，而2015年至2017年间，每年只有一家样本企业达到有效状态，并且整个六年间仅有浙数文化、天舟文化、博瑞传播和中原传媒四家样本企业达到过营销有效的状态。另外，每年营销效率最低值与最高值差距较大。例如，2012年营销效率最小值为0.113，2014年营销效率最小值为0.04，2017年最小值为0.015。

根据表2中的排名可发现，部分样本企业的效率排名在六年间的变动较大，博瑞传媒和中原传媒从2012年、2013年的排名第一，变为2017年排位末尾，而中文传媒和天舟文化则从早期的排名中后部进入2017年的营销效率排名前三。特别值得注意的是，新华传媒在六年中的营销效率均为最低，一直排名末尾。就每年营销效率排名情况对比而言，浙数文化和天舟文化的营销效率水平较高，博瑞传媒、中原传媒和凤凰传媒的下降趋势明显，而中文传媒和皖新传媒的营销效率水平具有上升趋势。

3.2 营销效率动态评价

为探究营销效率动态变化情况，本文进一步使用曼奎斯特指数（Malmquist）衡量营销效率在六年间的变化率。因中文传媒在2017年更改员工情况的统计口径，无法与往年情况进行对比，故在动态分析中将其从样本中剔除。

3.2.1 整体营销效率动态评价

根据样本公司2012年至2017年面板数据，用投入导向且考虑规模报酬可变的曼奎斯特模型，计算得到各年份区间营销效率变化率及分解项均值（见表3），其中营销效率变化率使用曼奎斯特指数（Malmquist）度量。

从表3中总均值可发现，六年期间样本公司的营销效率年均下降率为2.8%。从各年份区间的营销效率变化率可发现，出版传媒上市公司的营销效率的发展趋势在整体上并不稳定，在2012—2013年、2014—2015年、2016—2017年下降，而在2013—2014年和2015—2016年上升，表现出明显的波动性。继续查看分解项可发现，在营销效率上升年段其增长的主要推力在于纯技术效率的提高。

营销效率变化率可进一步分解为技术效率变化率和技术水平变化率。其中，技术效率变化率代表公司营销管理水平提高与否，技术水平变化率代表公司是否通过技术改造与创新提高了自身的营销技术水平。从总均值中可以看出11家出版传媒上市公司的营销技术效率的年均下降率为21.1%，仅在2015—2016年得到部分增长，其余年份下降趋势明显，而营销技术水平整体上有着23.3%的年均增长率。为进一步探究技术效率下降原因，将技术效率变化率分解为纯技术效率变化率与规模效率变化率后发现，技术效率下降的原因在于纯技术效率的缓慢增长和规模效率的严重下降。

结合营销效率变化率与分解项可知，导致营销效率下降主要原因在于管理水平的停滞不前与规模效率的下降引起技术效率下降。虽然在2012—2017年间，出版传媒上市公司由于创新或引用新营销方式与技术，使得营销技术水平有着明显提升。但遗憾的是，落后管理水平并未发挥出新技术的经济效益，使得营销效率不升反降。由此表明，虽然营销技术水平提升明显，但是营销效率提升的关键在于营销资源与技术的良好配置，此点在营销效率上升年份的数据中体现较为明显。

3.2.2 个体营销效率动态评价

通过对出版传媒上市公司个体营销效率动态评价分析，可找出各公司营销效率发展的差异化特征，表4为出版传媒上市公司在2012—2017年的年均营销效率变化情况。

据表4数据，共有5家样本公司的营销效率得到增长，其中浙數文化、天舟文化和出版传媒的营销效率年均增长超过10%，而博瑞传播、中原传媒和新华传媒的年均营销效率变化率小于1，营销效率下降明显。从技术效率与技术水平结果可发现，各样本公司的技术水平提升明显，这点与上文整体动态分析结果保持一致。而技术效率的发展却差强人意，除浙数文化外，其余样本公司技术效率均出现退步，主要成因在于规模效率的下降。

为直观展示各样本公司营销效率发展状况，本文分别以技术效率变化率和技术水平变化率为横纵坐标，绘制营销效率发展分布图（见图1）。根据增长速率将样本公司划分为营销效率高速增长型、缓慢增长型和负增长型。其中，高速增长型有：浙数文化，缓慢增长型有：天舟文化、出版传媒、皖新传媒、中南传媒和华闻传媒，负增长型有：凤凰传媒、新华传媒、中原传媒、博瑞传播。同时，该分类结果与静态分析中的营销效率变化趋势结果具有一致性。

4 结 论

本文以营销费用率、营销人员占比为投入项，以营销净利率为产出项，使用数据包络分析（DEA）与曼奎斯特指数（Malmquist）对我国11家出版传媒上市公司2012年至2017年营销效率进行静态与动态评价分析。

营销效率静态评价分析结果表明，11家出版传媒上市公司在发展过程中，整体营销效率偏低，并且各年效率值的变化幅度较大。六年间仅有浙数文化、天舟文化、博瑞传播和中原传媒四家样本企业达到过营销有效的状态，新华传媒营销效排名一直垫底，头尾部差距较大。营销效率发展差异明显，浙数文化和天舟文化的营销效率水平较高，博瑞传媒、中原传媒和凤凰传媒的下降趋势明显，而中文传媒和皖新传媒的营销效率水平具有上升趋势。营销效率动态分析结果表明，11家出版传媒上市公司营销效率的发展趋势在整体上呈现波动下降状态，年均下降率为2.8%。从分解指标来看，虽然在2012—2017年间，出版传媒上市公司通过新营销模式与技术创新，营销技术水平有着明显提升，但落后的管理与资源配置能力未能发挥出营销技术水平应有的经济效益。同时，本文按照营销效率动态变化差异将样本企业分为营销高速增长型：浙数文化，温和增长型：天舟文化、出版传媒、皖新传媒、中南传媒、华闻传媒，负增长型：凤凰传媒、新华传媒、中原传媒、博瑞传播。

出版传媒上市公司在市场竞争加剧的大环境下，需要继续将精确管理的思想落实于市场营销活动中，加强自身盈利能力。根据以上研究结论，出版传媒上市公司可以从以下两点出发，进一步提高市场营销效率。（1）优化资源配置，提高规模效率。根据动态与静态分析，出版传媒上市公司的营销活动规模效率表现并不理想，因此在其发展过程中更应当把握市场形势，加大对于市场及营销活动的监管与风险评估，不应盲目扩大市场营销，根据市场情况调整营销投入，并对营销资源进行优化配置，提高营销投入质量。（2）优化企业治理结构，提升内部管理水平，提高技术利用率。营销效率的提升，关键点在于管理水平的提高。而现阶段出版传媒上市公司“一股独大”等公司治理结构并不利于管理水平快速增长。故出版传媒上市公司应进一步深化股权结构改革，通过引入战略合作与投资、建立适当的股权制约与激励机制等方式，改变现阶段的股权结构，优化管理水平。虽然近年来出版传媒上市公司通过资本运营等方式使自身技术水平得到快速发展，但在兼并重组和扩张的同时，还应该重视实现管理协同效应，提升企业管理水平，提高技术与资源利用率，使技术优势得到最大化发挥。

注 释

[1]2017年新闻出版产业分析报告[EB/OL].[2018-10-26].http：//www.cbbr.com.cn/article/123452.html

[2]朱静雯，羊晚成.我国出版营销研究知识图谱分析：基于CSSCI文献计量[J].出版科学，2018，26（5）：69-74

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[5]刘苏，万涛，谢江波，毛羽.我国批发零售业宏观营销效率因子分析[J].统计与决策，2013（5）：61-63

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[14]解百臣， 杜纲. 效用型Malmquist指数方法及火电类上市公司实证分析[J]. 中国管理科学， 2010， 18（1）：46-51

（收稿日期： 2018-11-26）