科普杂志读者生活型态与满意度实证研究

陶圣屏

[摘 要] 本文针对我国台湾地区《科学人》杂志粉丝团进行网络问卷调查，检视科普杂志读者生活型态与满意度之间关联性。研究发现生活型态在科普杂志读者满意度的预测上优于人口变项，经逐步多元回归分析发现年龄愈高的女性对杂志的整体满意度愈高，同时愈倾向“全面兼顾型”“意见领袖型”“新世代居家优质型”“健康活力自我规划型”的生活型态读者，对杂志的整体满意度也愈高。编辑人员可针对各生活型态读者之特性，分别研拟更佳的编刊与营销策略。

[关键词] 科普杂志 生活型态 读者满意度 读者剖析

[中图分类号] G237[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 02-0046-07

科普杂志肩负推广普及科学教育的使命，让更多人了解科学就在生活中，是来自于解决“人”的问题，满足“人”的需求，不是艰深难解的学问，而是帮助人类进步的推手。经由科普阅读促进科学观念的建立与态度的养成，以形成一种面对科学的正能量，构成科学发展的社会共识，成为日后科技强国的基石，当前中美贸易摩擦“缺芯少魂”的中兴事件，更凸显了科普杂志启迪全民对科学兴趣与关注，厚植科研实力的重要性。

读者是杂志最重要的资产，是服务的对象，是利润的主要来源，市场竞争下的科普杂志也不例外，因此了解读者是谁？ 为何读？ 喜读甚么？ 满意度如何？ 等意见反馈信息对杂志的成长发展至关重大，学术上称作“阅听人研究”[1]。学者皮尔托（Piirto） 指出读者“生活型态（lifestyle）” [2]的洞察是媒介阅听人研究的重点，是解释媒体使用行为的基础变项，且能以多面向的角度描绘目标阅听人之面貌，解释媒体用户行为与其他变项关联性，使研究結果能提供出版单位市场区隔、产品定位、内容规划、广告要求及营销策略之依据，业界也称作读者剖析（readership profile） [3]。虽然新媒体时代下数字改变了阅读平台与方式，但改变不了对读者了解的重要性与必需性，甚而因数字时代当下带来更激烈的市场竞争，更需要深度地进行读者剖析，例如近期贾罗与波特（Jarreau & Porter）从调查普科部落格读者的生活型态，来了解其阅读行为、兴趣及意见[4]。

国内学术期刊对出版发行以及编辑等经营管理甚为重视，在科普推广提倡上不遗余力，例如中国科学院院士徐智宏对现代生物技术的宣传与现代农业科普的传播[5]，李林以《环境科学》为例强调提升科技期刊传播力的实践与探索[6]。柯春晓分析我国科普期刊面临的困境及其原因，提出基于知识服务的科普期刊办刊模式[7]。在讨论内容策略上，俞敏指出科普期刊要立足自身内容建设，通过内容产品化以及品牌化寻求转型发展出路[8]。王志刚从编辑角度论述活动过程中的本质性与现象性， 强调编辑活动的基本规律就是创造读者需求[9]。廖梓言等学者强调为了适应新时期读者需求，科技学术期刊应增加文章获取通道和完善读者阅读方式两个角度，提出了服务模式发展的新方向[10]。李春分析科技期刊数字化建设与读者满意度的相关性，探寻优化科技期刊的方案以及如何提升读者满意度的方法[11]。

上述研究对了解科普期刊读者，优化期刊营运，以及对科普的传播有其价值，对后续的研究亦指引出可精进的方向，例如缺少理论性或概念性导引，以及偏向论说式而少实证式，偶有实证亦属基本人口统计变项调查的描述性研究。因此，本研究将以我国台湾地区《科学人》杂志为例，依据“生活型态”的理论概念，作为探究科普期刊读者群特征的主结构，以网络问卷调查法定量实证此理论概念在当前数字时代下的适配性与延伸性，同时检视“生活型态”与读者满意度之关系。

《科学人》杂志（Scientific American）是1845年创刊于美国的一本科普杂志，是美国境内最古老，高水平的连续出版月刊，也是最常被全球媒体、重要报告引用的科学杂志，已有多个语版，更是当前全球科普杂志的第一品牌[12]。在中国大陆《科学人》刊名为《环球科学》，在我国台湾地区由远流出版公司出版，刊名为《科学人》杂志，内容涵盖多元面向，串联生物学、宇宙学、医学、物理学、神经科学、环境科学等，报道全球最新的科学、技术发展及产业趋势。除了原版英文《科学人》杂志文章精确编译外，台湾地区延伸企划采访篇章更占40%以上，编辑呈现方式浅显易懂，读者涵盖面广，从产业干部、管理人员、初高中及大专院校师生、到一般知识分子，是台湾地区当前发行量最高的科普杂志，其脸书粉丝团人数约30万，故本研究以《科学人》杂志为例[13]。

1 生活型态理论

生活型态（lifestyle）的理论导源于心理学家艾尔弗雷德·阿德勒（Alfred Adler）及社会学家Max Weber [14]。1963年，威廉·莱泽（William Lazer）率先将此概念引用至营销领域。生活型态研究，又称心理图像描绘（psychographics）研究或心理地图，其兼具动机研究与传统量化研究的特质，旨在描绘可辨认的消费者特性，以解决过去人口变项无法有效地解释及预测消费者行为的问题[15][16]。近期有学者回顾30余篇相关研究指出，多年来由于学界业界不同研究目的与立场，虽然生活型态的概念定义多元，但其核心概念是经由探讨人们的活动（Activities）、兴趣（Interests）及意见（Opinions）等行为层面，了解人们如何运用时间与花费金钱，描绘出日常生活行为，洞察出人格特质、价值观等心理特征[17]。许多研究也发现，不同生活型态的读者会有不同的人口特征，在阅读行为与消费行为也会有不同的表现[18]。莫里亚蒂（Moriarty）等学者（2018）强调生活型态概念，经长期验证能深度了解消费者与阅听人，有效进行市场区隔与产品定位，以及促进营销传播，已成为探讨阅听人行为模式的一项重要理论[19]。

1.1 生活型态之衡量方式

生活型态研究基本上包含了几个要素：态度、价值、活动与兴趣、人口变项、媒体使用及使用频率，多数的研究皆以前二项或三项将消费者区隔成不同的群体，其他要素则是进一步描述每个群体 [20]。测量生活型态的方式目前以AIO量表运用最为普遍。A指活动（Activities）：一种具体而明显的行动，如使用媒体、购物、出国旅游、参加志工活动，或艺人演唱会等，旨在测量人们如何运用时间在外显行为上。虽然行动易于观察，但是这些活动的理由却难以直接测量[21]。例如：我经常使用网络来购物、我尽量避免食用奶制品，故需搭配后续的IO面向洞察出理由。I指兴趣（Interests） ：个人对某些人、事、物或主题产生特殊且持续的注意，以及感到兴奋的程度。例如：阅读流行时尚杂志会让我感到快乐、我经常关切明星的八卦消息、我喜欢骑脚踏车旅游、我喜欢参加文化艺术活动。O指意见（Opinions）：个人对某些问题所给予的口头或书面的响应，其可用来解释、期望和评价个人对事物的信念。亦即，个人对周遭世界的看法与感受。例如：我赞成电视剧演员“限酬令”的政策、我反对干细胞的研究、我比大部分朋友更有自信。

根据上述本研究之研究问题如下：

（1）《科学人》杂志读者之人口变项、生活型态、满意度为何？

（2） 人口变项与生活型态两者对杂志满意度之重要性与解释力为何？

（3） 何种人口变项与何种生活型态最能预测读者满意度？

2 研究方法

威尔斯与泰格特（Wells & Tigert）是AIO量表的创始者，强调定量调查法[22]。目前调查法被广泛运用在學术研究、消费者与阅听人意见搜集、营销研究、民意调查等各种领域，其优点为在短时间内获得最多且严谨之量化资料。本研究以网络问卷调查法作为数据搜集之方式，透过具有代表性之受访者填答问卷，以获得其经验性数据，据以推估母群体对于某些特定问题之态度及行为反应。

2.1 问卷设计

本研究之网络问卷包含生活型态、杂志读者满意度、个人背景资料3部分，采李克特（Likert） 6点尺度评量，依题项内容由受测者勾选“非常不同意”/“非常不满意”、“不同意”/“不满意”、“有点不同意”/“有点不满意”、“有点同意”/“有点满意”、“同意”/“满意”、“非常同意”/“非常满意”，分别给予1、2、3、4、5、6之分数。为增强题项妥适度以及研究信度与效度，题项设计皆参考学者相关研究，并依调查法标准程序预测及修订问卷。正式施测问卷包含生活型态问卷23题项，月刊满意度25题项，人口变项4题项。

2.2 样本获得

为回答研究问题，本文采用抽样法，将问卷经由《科学人》杂志脸书粉丝团发放，时间从2017年10月1日至2018年2月28日止为期5个月，剔除从未阅读过《科学人》的作答者，以及数据不全等无效样本，有效样本计1259份。

3 分析与回答研究问题

本研究以SPSS 22 软件进行问卷数据分析，主要使用因素分析、信度分析、回归分析找出答案回答研究问题。

3.1 样本结构特征

样本中男性为591人，占全体人数的46.9%，女性为668人（53.1%）。年龄方面，18岁（含）以下133人（10.6%），19—30岁384人（30.4%），31—50岁293人（23.3%），51—65岁282人（22.4%），66（含）以上167人（13.3%）。教育程度方面，高中（含）以下138人（10.9%），大学（大专）469人（37.3%），研究所652人（51.8%）。职业中公务员128人（10.3%），教员262人（20.8%），军人78人（6.0%），商业、服务业相关134人（10.7%），工业、生产运输相关223人（17.7%），农林牧渔相关150人（11.9%），学生259人（20.6%），其他25人（2.0%）。本样本指出读者中女性比男性多，三成为19—30岁的青壮族群，超过五成读者具研究所学历，在职业分布上教员与学生各占两成，农工商业分布较平均。

3.2 读者之生活型态

采用主成分分析法萃取生活型态因素，保留特征值大于1的因素，再以正交转轴之最大变异法进行转轴，选取因素负荷量大于0.4的变量，作为因素构面命名的依据。由KMO值为0.926，球形考验值达显著水平（χ 2 （253） = 10277.248，p < .001），表示该量表适合进行因素分析。经分析结果共抽取出5个因素构面，累积解释变异量为57.509%，总量表信度（Cronbachα）为0.911，个因素构面信度皆超过0.70，表示量表信度良好可靠。5个因素构面的平均数、标准偏差、特征值、解释变异量及信度等数值，如表1所示。

5个因素构面的内涵与命名分述如下：因素1“新世代居家优质型”，因素内的变量主要与“媒体需求”“重视家庭”有关，描述此类读者是以家庭为重，而生活中的信息几乎都来自媒体，对新颖的事物或观念的接受度高，也有自己的兴趣嗜好。由于此类读者具有顾家、开明等好形象，故命名为“新世代居家优质型”。因素2“健康活力自我规划型”，因素内的变量以“注重休闲”“进修规划”为主，描述此类读者会选择健康导向的休闲活动来调剂身心，生活规律，喜欢流行新奇的产品，并透过自我进修，期望在事业或未来的生涯有更好的发展。此外，该类读者平日喜爱阅读书报刊物，也会参加一些团体性的活动，故命名为“健康活力自我规划型”。因素3“流行时髦型”，因素内的变量以“购物、流行”为主，描述此类读者特别喜爱购物，会追求流行时尚，同时具有多样性的喜好，故命名为“流行时髦型”。因素4“全面兼顾型”，因素内的变量以“居家”“社交活动”为主，此类读者会主动分担家务，平日喜

爱阅读报章杂志，关心台湾当前情势，并且会注重自己的人际关系，故命名为“全面兼顾型”。因素5“意见领袖型”，因素内的变量以“外向、自信”为主，说明此类读者不但工作表现佳，而且人缘也很好，对周遭朋友有一定的影响力，参加的社交活动也比朋友多，故命名为“意见领袖型”。

3.3 读者满意度

根据量表的平均数大小，读者对月刊的满意构面依序是“内容”“功能”“编辑”。内容中读者最满意的是“封面专题”，编辑中的“插图（画）”最受青睐，“工作协助”是读者最满意的功能。

3.4 人口变项与生活型态两者对月刊满意度之重要性与解释力

以阶层多元回归分析回答此问题，将预测变项分成不同区组投入回归方程式，以了解不同区组的自变项对依变项的关系。本题依人口变项、生活型态的顺序来比较两者解释力之强弱。从表3可知，人口变项（ΔR2 = .104，F（4， 1075） = 26.975，p < .001）与生活型态（ΔR2 = .140，F（5， 1070） = 42.528，p < .001）皆有显著的解释力，二个区组能有效解释月刊满意度24.4%的变异量（R2 = .244，F （9， 1070） = 38.837，p < .001）。由分析结果得知，生活型态对月刊满意度的解释力优于人口变项。其中生活型态部分，仅有流行时髦型呈现负向关系，表示该生活型态者对杂志整体满意度较低。

3.5 最能预测读者杂志满意度之人口变项与生活型态的种类

本题以逐步多元回归分析探讨哪些人口变项与生活型态具有显著的预测力。表3指出“全面兼顾型”（ΔR2 = .103，F （1， 1092） =132.667，p < .001）、“意见领袖型”（ΔR2 = .056，F （1， 1091） = 98.590，p < .001）、“新世代居家优质型”（ΔR2 = .015，F （1， 1090） = 28.982，p < .001）、“性别”（ΔR2 = .011，F （1， 1089） = 17.513，p < .001）、“年龄”（ΔR2 = .009，F （1， 1088） = 11.982，p < .001）、“健康活力自我规划型”（ΔR2 = .005，F （1， 1087） = 4.911，p < .05）。6个预测变项共可解释内容取向19.9%的变异量（R2 = .199，F （6， 1085） = 32.235，p < .001），其中以“全面兼顾型”单独对杂志满意度的解释变异量最大，达10.3%。

从标准化回归系数来看，“性别”的Beta系数为负值，“年龄”为正值，表示年龄愈高的女性对月刊的整体满意度愈高。“全面兼顾型”“意见领袖型”“新世代居家优质型”及“健康活力自我规划型”的Beta系数皆为正值，表示愈倾向此四种生活型态的读者，其对杂志的整体满意度愈高。

4 结 论

本研究以阅听人角度剖析科普杂志读者的人口变项、生活型态以及杂志满意度，采网络问卷调查法实证探讨各构面与变项间的关系。研究发现女性读者多于男性，半数以上为高学历，年龄纵深长，从18岁（含）以下到66岁（含）以上，各年龄层皆超过10%，分配平均。在职业上虽以教员与学生为主，但农工商业亦各自超过10%，分布可算多元，反映出《科学人》杂志的普及科学教育的成果。

读者可归纳成五种生活型态，“新世代居家优质型”“健康活力自我规划型”“流行时髦型”“全面兼顾型”“意见领袖型”。“新世代居家优质型”重视家庭，常常透过媒体来吸收新知，观念想法都能跟得上社会潮流。“健康活力自我规划型”会选择健康导向的休闲活动来调剂身心，生活规律，并注重自己的生涯规划，平日也有阅读报刊的习惯。“流行时髦型”对社会流行事物会投入许多的关注，会希望透过追求流行来展演自我，对新奇前卫的事物不但充满兴趣，还具有强烈的购物欲望。“全面兼顾型”会打理家务，也会重视社交活动，掌握时事信息，由于社交手腕相当好，故在朋友中颇有影响力。“意见领袖型”不论在工作或人際关系上都有很好的表现，是同侪中的领导者。整体而言，生活型态不论在解释型回归或预测型回归中，其对杂志满意度的解释力皆优于人口变项，验证此理论仍能适用于数字时代下的阅听人研究。

在预测读者杂志满意度方面，依照预测力强度为“全面兼顾型”“意见领袖型”“新世代居家优质型”“健康活力自我规划型”，占整体解释变异量的近2成，指出愈倾向此四种生活型态也愈高龄的女性读者，是杂志主要目标读者群，出版单位可搭配其他生活型态变量，交叉分析后进行精准营销，编务策略上可针对此4种生活型态在不同月份的杂志，轮流刊登其喜爱的文章或信息，以保持甚至增加各生活型态读者的满意度。例如“我常花许多时间做家事”是“全面兼顾型”中因素负荷量最高的变项，在读者对杂志满意度的“内容“构面中，“封面专题”是排名第一，在“功能”构面中，“工作协助”是读者认为最满意的功能，在性别人口变量中，是以女性为主，因此一个类似“省时省力省心的家事科学与工具”之封面专题，似乎是个合理的规划。

生活型态是描述、判断及预测阅听人使用媒介与消费的重要理论与方法，分析多元运用领域广泛，本研究旨在展现其对于科普杂志读者上的运用，然而仅以台湾地区《科学人》杂志为例，3个研究问题，是本研究的限制亦是日后研究者进一步探究的方向。

注 释

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（收稿日期：  2018-08-25）