新媒体体育公司生态运营存在的问题与对策研究——以乐视体育公司为例

□ 杨帆（西北师范大学 甘肃 兰州 730000）

1、乐视体育公司生态运营概述

1.1、媒体体育的生态系统

媒体体育生态系统（MediaSportsEcosystem)是体育新闻传播发展到成熟阶段时期的产物，是体育在媒体文化和消费社会交互背景下的多元化传播方式。媒体体育生态系统由浅入深呈现出媒体建构体育、媒体介入体育、媒体控制体育3种传播模式。乐视体育的生态运营管理模式，以及对于体育产业的构建，正是基于媒体体育生态系统的概念，以内容传播为基础平台，在企业规模达到一定程度后，开始构建产业链，从体育产业和媒体市场两方面入手，实现受众核心、产品终端、开放式发展的生态系统。

1.2、体育生态运营的含义

近年来“体育生态”已经成为业界耳熟能详的词汇，但笔者在查阅大量文献资料，并没有找到对其十分精确的解释，本文对体育生态的定义为：体育生态指体育活动与经济活动相关联催生的一系列体育产业的链条，上游由赛事品牌，运动员培养，俱乐部等构成，中游由赛事表演、赛事赞助、赛事转播、构成，下游由周边产品，衍生产品等构成。

1.3、乐视体育公司生态模式

图1 乐视体育生态基本架构图

乐视体育生态归结起来分为四个方向，第一是吸收流量，第二是把内容和赛事直接嫁接在一起，通过收费播出等实现版权变现；第三是不断推出智能化硬件；第四是体育电商+体育旅游+在线足球彩票。

乐视体育生态主要分为“核心层、营销层、体验层和衍生层”等4个层次，其运营管理也围绕着上述4个层次开展。具体如下图1所示。

2、乐视体育公司生态运营存在的问题分析

2.1、乐视体育公司危机背景

2016年乐视体育获得了B轮80亿元的融资，乐视掌门人贾跃亭为了弥补汽车市场和手机市场的财务漏洞拆借了乐视体育42.67亿的融资款，导致乐视体育出现资金不足的风险。2017年2月，乐视体育出现资金链断裂的苗头，由于拖欠亚足联2675万美元版权费，乐视体育面临解约风险，CEO雷振剑在补救未果的情况下，乐视体育丧失了亚足联的版权，由竞争对手体奥动力取代，此后，乐视体育相继丢掉了中超、亚冠、ATP、F1、环法等核心版权资源，逐渐被PPTV、腾讯、爱奇艺等互联网巨头蚕食。

2.2、乐视体育生态运营存在的问题

（1）盲目扩张与过分追逐版权。

吉姆.科斯林在其著作《再造卓越》一书中将一个企业的衰落分为五个阶段，分别是狂妄自大、盲目夸张、漠视危机、寻找救命稻草、被人遗忘或濒临灭亡。乐视体育目前处于第四个阶段，笔者认为，造成乐视体育困境的根本原因在于过分追逐版权，盲目扩张。比如花13亿拿下中超版权与公司财力预算不符。事实也证明乐视体育并没有那么强的资金实力。换句话说，乐视体育没有考虑到当时公司的首要任务和实力。

（2）缺乏健全合理的决策机制。

根据乐视体育公司章程，1000万以上的花费应由董事会商讨决定，而实际上，公司的很多中大决策都是由CEO拍板决定的，公司甚至没有真正的预算制度。13亿购买中超就是典型的例子。与快速决策对立的是，公司的执行力度又不够强，这与一些优秀的公司恰好相反。不合理的决策机制引发的后果就是公司购买了许多与其价值及核心目标不符的产品，例如在高科技产品的研发上，在核心竞争力尚未巩固之前，过多的拓展业务链势必会造成资金的分散。

（3）版权分销不当且自身实力不足。

版权分销是实现版权变现的最快捷的方式，乐视曾拥有丰富的赛事版权，但是其版权分销的收入不足总收入的2%，乐视体育拥有的300多项版权中，有许多冷门项目例如英式橄榄球，世界铁人三项等，受众并不多，即使是像这样的节目，乐视体育也花费大量的人力物力去经营，并且没有实现分销，严重的收入与支出不成比例。

（4）没有很好的利用外部资源。

乐视体育还没有充分利用媒体力量，达到“造势”效果，做到充分宣传。另外，另外乐视也没有很好的利用外包这一途径为企业减负。例如乐视体育并不具备12台机的转播标准，可以将某一个机位外包给一家媒体公司，但是乐视体育并没有这么做，并且在机位不合标准的情况下，盲目进行转播，降低了观众的观赛体验。

（5）危机处理不当。

乐视体育在丢失赛事版权的情况下并没有很好对消费者作出补偿，观众花了钱却无法观看内容，并且赔偿流程耗时且繁杂，从而给给消费者留下了十分不好的印象。

3、乐视体育公司生态运营失败的启示

3.1、放缓扩张节奏并提高版权变现能力

在运营存在的问题中，笔者提出乐视体育危机产生的最主要原因是盲目扩张，盲目扩张的直接结果就是什么都涉及一点，但是都做不强，反而浪费了大量资源。另外，乐视体育过分看中赛事版权，然而版权变现能力却不足。笔者认为，应该着重提高优质赛事的客户体验，增强受众黏性，另外应该精简版权，比如卖掉一些比较冷门的，赔本的赛事版权，将一些盈利性较弱的版权进行分销。

3.2、健全完善的决策机制并注重人才的挖掘和培养

如果说盲目扩张是乐视体育失败的根本原因，那么培养优秀的管理人员，完善和提高决策系统才是解决问题的根本途径。决策系统包括决策支持系统、决策咨询系统、决策评价系统、决策监督系统及决策反馈系统。只有完善以上五个系统，才能使决策机制趋于完善。另外，要注重人才的挖掘和培养，打造精英团队，提高团队公关能力、应对风险的能力等。

3.3、实现版权分销并创新盈利模式

笔者认为，第一，适当利用外部力量将一些不具备运作能力或是自行运作成本过高业务外包，减轻公司人力物力方面的负担，集中优势资源做好核心产品；第二，必须控制版权扩张，并且出售一些效益不好的赛事版权，另外，可以分销一些已经形成的有一定影响力的精品节目，实现精品节目转播、多渠道售卖；第三，支持创新内容，欲在新媒体的竞争中占据不败之地，就必须遵循新媒体的发展规律和未来趋势。在内容碎片化和直播盛行的今天，新媒体体育公司一方面要加大传统节目创新发展的投资力度，另一方面要保护新型新闻报道方式，丰富内容平台；第四，追求自给自足的生产模式，优化资源配置等。

3.4、加强产业合作进而谋求经济增长

首先，乐视体育之前“一家独大”的战略定位需要改进，目前很难有哪个体育赛事公司可以一家独大。新媒体体育公司要寻求与其它互联网企业以及传统企业的合作。例如，乐视体育一手打造的体育早班车、体育焦点秀、足坛悦人物等自制常规及焦点型节目，真人秀等节目也拥有很多粉丝，其他企业也可以效仿。其次，可以利用其品牌价值与一些热门的体育项目合作，比如冠名或者赞助全国大学生网球赛，扩大品牌影响力。最后，乐视体育可以向休闲娱乐体育方向转化，中国拥有14亿人口，相比竞技体育，休闲，娱乐体育的市场前景似乎更加广阔，并且不需要购买昂贵的赛事版权，这样就可以节约一大笔成本，况且，对于大多数人来说，休闲、娱乐体育更接地气。

4、研究启示

在“互联网+”背景下，体育产业要想获得长远的发展，就必须与各大网商合作，而新媒体体育公司便是产业联动的很好的载体。作为新生事物，不可避免的会发生错误，乐视体育作为产业的先导，为产业的发展提供了一个很好的范本，其他公司既可以借鉴乐视体育的经验，还可以吸取乐视体育失败的教训，从而避免自己的企业重蹈覆辙。根据中国现在的体育市场的走向来看，未来乐视体育的“全产业链”和“互联网思维”做为体育产业的商业模式必将成为整个体育新媒体行业的模式，并且将更加完善。