大数据背景下基于多元信息融合的B2C电商信誉欺诈模型研究

樊鹏

【摘 要】电子商务在迅速发展的同时，信誉欺诈的现象也愈加严重，不仅使得消费者和平台服务商的利益受到损失，而且容易导致逆向选择从而危害电子商务市场的良性发展。如今，高速发展的国内网购业正在经历一个“欺诈事件频发期”。例如被假貨困扰的“拼多多”深受其害，假货欺诈影响用户的体验，从而影响了平台的生态建设。因此构建有效的判别信用欺诈、识别欺诈行为的机制成为电商平台生存的重要因素。

【关键词】信誉欺诈；电商平台；信用评价体系

一、引言

电子商务信誉作为买方判别卖方信用的重要依据，是电子商务交易得以顺利开展的前期保证。但是，目前电子商务零售交易系统中的信誉评价机制在实际运营过程中产生了各种各样的系统漏洞和管理漏洞，由于网络交易的隐蔽性和交易双方对商品信息的不对称，这些漏洞很容易被人为利用，商家进行虚假的累积信誉，从而误导消费者，“羊毛党”买家利用规则漏洞购买商品寻求索赔等等，滋生了一系列的网络欺诈行为。

二、信誉欺诈下的多方博弈

（一）平台与卖家

在商品销售过程中，平台只能审核商家资质，而难以把控实际销售商品的过程。各电商对于售假的信誉欺诈等行为都采取了一定的措施，但是一个电商平台体量的增长需要有大量优质商家的进入从而吸引更多的消费者来使用平台，平台为了指标对于商家的审核、入驻等管理较为松懈。而商家则利用平台的这些管理漏洞来进行售假、低价等欺诈行为牟取利益。

（二）平台与买家

过度的欺诈行为会导致买家即平台用户丧失体验，并且消费者权益得不到保障或者发生损失，严重的话会导致用户的流失，间接导致平台利益受损。因此平台也在积极的寻求合适的管理深度，一方面管理不能太深，防止打击卖家的积极性和准入门槛过高，一方面不能太浅，影响买家的体验而影响平台生态。

（三）平台与监管者

在实际交易当中，买卖双方受《消费者权益法》的保障，平台受《电子商务法》的约束。市场监管部门对于消费者反应的欺诈行为会对电商平台做出质问和责任追究，平台为了应对监管部门的考察和监督会表现出积极处理欺诈行为的“决心”，但是会有一定的容忍度在里面。

而平台究竟如何管制刷单等信誉欺诈行为和管制的严格程度都难以监控。随着欺诈行为的，所以平台、监管者和卖家构成了多方博弈关系。随着平台体量的上升，各平台也开始探究如何进行有效的判别信用欺诈的发生和识别欺诈行为。

三、淘宝网的信誉评价机制

淘宝网构建了双重信用评价机制，一重是由买家评价构成的店铺等级机制，也就是买家直观接收到的店铺星钻冠等级，另一重则是掌柜信誉，掌柜信誉由商家资质、商家运营能力、消费者评价、商家运营稳定性、商家合规经营状况五个维度构成，具体涵盖了如假货惩罚、虚伪买卖、好评率、交易量、纠纷率等目标。从掌柜信誉机制可以理解为资质、能力、经营、评估四个方面，前三个商家是可以规避监管机制的，由买家产生的评价则是难以控制的。打开淘宝网的任意商品评价，可以发现有较多的评价内容难以识别是真实评价还是刷单产生的虚假评价。

四、建议与对策

（一）优化欺诈识别模型

利用交易行为信息和情感评论信息相融合，构建B2C电子商务信誉欺诈识别指标体系。从文本评价数据出发，建立商品评价关键词集，对单个商品的单条评价文本进行情感分析，并计算词性强度以及情感权重统计，从而构建信用识别模型来验证顾客行为。

目前电子商务平台的信用评价机制只能控制特定的卖方和特定买方之间的反复交易信用评估，并不能控制特定卖方和多个买方之间的交易信用评估。因此，可以通过电子商务零售平台中的交易历史，深度发掘用户行为，探寻共谋账号的评价内容结构形态从而识别虚假信誉账户。

（二）建立买卖双方评价机制

评价是鉴别买卖双方信用程度的基石，如果没有了评价，那么双方的信用将无从谈起。因此，可以规定买卖双方每评价一次，可获得一次积分加分，对于买家没有进行评价的，系统应默认为“一般”。

（三）加强验证，建立信用档案

针对评估真实性问题，电商平台应在要求卖家进行身份验证的基础上，对买家建设相应的信用档案和制定相干的规章制度，以防如今很多买家和卖家钻“漏洞”出现伪造信用、协商评价、恶意评价等不良行为，让彼此的信用都有依可循。

（四）完善评价体系

增加评价维度。将宝贝描述的星级评级改为多指标多维度的复选项，引导用户评价，避免用户默认好评的产生。依据不同品类添加评价词库，添加质量、色差、款式等评价指标，均为简单易操作不耗时的单选分值评价，确认收货的同时自动弹出该评价页面引导不活跃的买家评价，为商品情感分析提供数据支持。同时支持买家自主评价获得积分奖励。

（五）跟进管理，优化规则

容许系统出现误差，制定当系统出现误差时的补救规则以及说明，并当订单出现异常时及时预警至卖家，判断是否正常销售。避免因为人为失误或者系统逻辑问题导致的价格、优惠信息出现错误，同时在平台管理中严厉打击“羊毛党”等群体以利用系统漏洞牟利的违规行为，一经发现追回违规所得，严重者依据法律法规维护卖家和平台权益。

五、总结

随着B2C电商平台管理制度和运营规则的更新，信誉欺诈行为的发生会有效降低，系统漏洞产生并造成损失的可能性也会大大降低，那么信誉欺诈将会高发于掌握信息优势的卖家端。因此构建更深层次的欺诈信息识别模型来发掘欺诈行为，通过提前发现、提前识别潜在欺诈者，可以在最大程度上为电子商务交易双方保驾护航。

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