浅析服装品牌营销策略

刘曼昭

【摘 要】以服装品牌营销策略为研究内容，以H&M公司为研究案例，通过对H&M公司营销策略的分析，总结其成功经验为定位明确、产品多样、多渠道并行等，以期为市场上的服装品牌营销提供建议。

【关键词】营销策略；服装品牌；H&M公司

基于经济全球化、贸易全球化的背景，在传播方式多样且迅速的时代，服装不止是衣服那么简单，同时是时尚、品味的代名词。与此同时，市场上出现越来越多的服装品牌，如优衣库、ZARA、H&M等快时尚品牌，国内自营品牌也占据一定份额。随着服装品牌的增加、实体店房租上涨的，服装品牌竞争越发激烈。当前，如何做好市场营销成为各服装品牌关注的重点。

一、H&M经营现状

截止2018年，H&M在全世界范围涉及71个市场，共拥有4968家门店，其中47个市场中拥有网上商城。在中国，H&M的市场遍布153个城市，465家门店。其中2018年，中国新增33家门店，分布在28个城市。最新数据显示，H&M在中国市场销售额为78.4亿人民币，同期增幅为10%。H&M在中国的市场有如此大的市场得益于其及时调整市场营销策略[1]。

二、H&M营销策略

（一）明确产品差异化定位

在品牌众多的中国市场，如果服装大体相同，会流失部分顾客群体；如果定位不精准，将会影响对目标群体的划分。只有品牌具有特色且分类鲜明，才能吸引大众消费者，使消费者成为“回头客”。

H&M在提供客户需求时与大多数单一产品模式不同，它注重关注不同顾客群的个性化需求。在品牌名下有多种款式类别，分别适合有不同需求的顾客。例如没有任何图案的简单Basic款，适合用以打底的舒适款。Logg款的衣服质量是最高的，相应的价格也是最高的，风格不固定，紧随潮流。学生群体较为钟爱的Red款及Black，以时尚、随意的风格为主。还有为男士设计的MEN和Everyday。以及满足爱好运动者需求的Sport系列[2]。

由此可见，H&M不但将产品针对不同特点的顾客进行分类，而且各个类别有明显的标识和名称，便于顾客识别，便于销售人员为顾客提供推销服务。

（二）网店实体店相结合

在互联网蓬勃发展的今天，电子商务的发展为服装品牌的发展提供了新思路。首先服装具有可快递性，其产品材料特性决定了在运输过程中可能产生的问题较少。另外服装可以通过观看的对该产品的基本情况得以了解。但同时产品的尺码和材料手感是通过网上渠道无法获得的。如果可以将线上、线下销售渠道将结合，将会为消费者带来极大的便利，为品牌增加利润。

H&M开始是直营店，顾客到实体店里挑选、试穿、购买，这种方式是服装品牌最直接、最重要的营销模式，也是大多是服装品牌选择的方式。除直营模式以外，H&M拓宽了网上购物的渠道。H&M始终保持线上线下商品、上新时间、价格统一[3]的营销模式，有时网店还会提供一些额外的优惠券、折扣劵。

H&M现阶段注重开发O2O模式，也就是消费者可在实体店内试穿心仪的衣服，然后在网上下单购买。或者在网上下单后去实体店取货。这种有效的把线上线下结合的模式打通了企业的不同销售平台。

这样有效的避免了网店顾客的顾虑，同时为实体店顾客提供极大的便利性。

（三）采用会员制

会员制在各个领域均有大量的涉及，如最普遍的超市会员、商场会员等，利用积分及优惠活动等方式增加用户粘性，增强市场推广针对性。

H&M推出会员业务，不但有明显的标语而且通过大力度折扣吸引新会员的加入。新会员优惠高达八折；而且网店购物有包邮活动；另外会员的积分同时适用于线上及线下购物，1000积分即可换购优惠劵。不仅如此，H&M还为会员提供了时尚竞赛、订阅时尚杂志、参与时装周等其他活动。

在大数据尤为重要的时代，推出会员制不单只是增加固有消费者的粘性，而且能够在线上线下一同收集用户需求、市场趋势，以便做出最快的市场反应。在会员平台做广告推送时，可以说是对目标客户有了更深的了解，所以在提供广告方案和选择推送产品是有更强的针对性。

（四）产品多样化

与明星推出的“周边产品”相类似，服装品牌的产品可以包含配饰、鞋帽等多样化产品。

H&M店内将鞋帽、鞋袜、包包和配饰等作为必需品，不但为了售卖，同时可以为顾客在试衣间提供全方位的搭配。早在2009年，H&M就曾推出系列限量彩妆，该款彩妆是与Hello Kitty联名合作的。并在2015年正式投身美妆行业，创立了品牌美妆产品。

（五）树立良好品牌形象

品牌的形象是向顾客介绍产品的首要机会，如品牌名称、品牌图表、品牌价值等。H&M致力于快时尚行业，从产品设计、合作联名及代言人的挑选都在贯彻这一理念。这不但为H&M制造了话题，而且将品牌精准定位在市场中，让顾客在购买快时尚品牌的时候，第一时间想到H&M。

为树立良好的企业形象，H&M始终努力参与慈善活动和环保活动。H&M加入艾伦·麦克阿瑟基金会（Ellen MacArthur Foundation）；当前H&M立足于提供环保的时尚消费品公司决定在 2020 年之前，公司所使用的所有棉花都将是来源环保的棉花，同时致力于发展可循环商业模式的发展，在门店内提供旧衣回收路径。现在H&M利用环保棉生产的衣服已经投入市场，以吊牌明示的方式提醒消费者其在进行的环保事业[4]。

三、对服装品牌营销建议

H&M为以全球为市场的大型上市公司，站在全球布局的角度拥有较高的营销战略思维。基于上述对H&M营销方式的分析，总结几点具有普遍意义建议，为服装品牌营销提供帮助。

首先，将有分类的服装标注明确。根据服装的用途或者特性进行分类，将有利于目标明确的顾客挑选。可以通过店内摆放区块来划分，或者通过标签等其他方式标注。

其次，合理利用线上模式。网店的便捷性和低成本，增加了门店拓展网店渠道的可能性。网店的增加不但拓展一批习惯网上购物的顾客群体，而且为门店顾客提供便利。

另外，通过增加电子会员的方式拓宽推销渠道。成为会员的方式多种多样，在當前手机使用如此之高的情况下，使用社交软件注册电子会员是适宜的方式。既保证了注册的便利也为后期新产品信息推送提供渠道。

【参考文献】

[1] H&M官网：http：//about.hm.com

[2]朴政辰.韩国服装企业在华国际营销策略研究——以E-LAND （衣恋）为例[D].东北财经大学.2013

[3]邓丽君.H&M在华营销策略研究[D].黑龙江大学.2016，328

[4]张灏，杨梅.快时尚品牌服装设计机制分析[J].针织工业，2012，4：57-59.