乡村振兴背景下，如何利用“乡村春晚”元素打造丽水文化+旅游

摘要：乡村振兴离不开文化振兴，按照中央农村工作会议的要求，走中国特色社会主义乡村振兴道路，必须传承发展提升农耕文明，走乡村文化兴盛之路。丰富乡村文化，激发活力，既是这个时代的要求，更是广大人民的愿望。实施乡村振兴战略，迫切需要深化对乡村价值的认识与理解，深入挖掘、继承泥土里酝酿的独有文化，增强对传统乡土文化的认同感和信心。我们要高度重视利用“乡村春晚”资源，积极将“乡村春晚”与全域旅游相结合，努力做好“旅游+文化”的文章，致力于将“乡村春晚”元素打造成为我市乡村旅游最吸引眼球的特色所在。

关键词：乡村春晚;乡村振兴;文化振兴;文化+旅游

丽水乡村春晚来源于丽水民间，作为一种特色文化资源，根植于各乡镇村落，是广大群众自发组织、编排、演出的乡村晚会，具有着草根性、广泛性、持续性、群众性、参与性等鲜明特点。丽水群众自办乡村春晚习俗由来已久，近年春节更是出现了丽水群众积极上村晚、外地游客纷纷走进丽水过大年、全国各大媒体争相聚焦丽水的文化现象。

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，2018年中央一号文件全面部署实施乡村振兴战略，并提出了“坚持农业农村优先发展”和“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求。乡村振兴离不开文化振兴，按照中央农村工作会议的要求，走中国特色社会主义乡村振兴道路，必须传承发展提升农耕文明，走乡村文化兴盛之路。丰富乡村文化，激发活力，既是这个时代的要求，更是广大人民的愿望。实施乡村振兴战略，迫切需要深化对乡村价值的认识与理解，深入挖掘、继承泥土里酝酿的独有文化，增强对传统乡土文化的认同感和信心。

当今城市化进程加快，充满乡土气息的农村文化逐渐式微，乡土文化慢慢地走出了人们的视线。但在浙江丽水乡村文化传承的代表——“乡村春晚”却呈现出一派繁荣盛象。丽水的乡村春晚是集传承、保护、发展多方面为一体的综合文化事业，是全国乡村春晚的“领头羊”，其对中国新农村文化建设意义深重，为中国乡土文化传承、保护起到不可估量的作用。2018年的春节期间，丽水共呈现1000多台乡村春晚，央视、浙江卫视、各大网络媒体争相报道海外春晚、家庭春晚、畲族春晚、红色春晚、正月十五舞龙灯等民间习俗盛况。

丽水乡村春晚已成为全国公共文化示范项目品牌。它是继“丽水三宝”之后，最受社会群众关注、拉动乡村文化产业发展、促进乡村非遗保护、激活乡村生态活力、推进特色乡村旅游的文化名片。因此，我们要高度重视利用“乡村春晚”资源，积极将“乡村春晚”与全域旅游相结合，努力做好“旅游+文化”的文章，致力于将“乡村春晚”元素打造成为我市乡村旅游最吸引眼球的特色所在。

在乡村振兴背景下，如何利用“乡村春晚”元素打造丽水“旅游+文化”新途径，我觉得我们可以从这几个方面入手：

一、积极培育春晚品牌

乡村文化是乡村旅游发展的灵魂，乡村旅游是乡村文化发展的依托。从长远来看，释放乡村文化魅力是发展乡村旅游的重中之重。以“乡村春晚”作为乡村旅游的主打品牌，确立正确的发展观和先进的发展理念，把握县域特色文化+旅游产业发展的规律，各县区要摸清自己的家底，找到自己最具代表性的亮点，把握自家的“拳头”产品。利用节庆活动（春节、班春劝农）、民族风俗（三月三）等设计几条到“丽水‘看春晚，过大年’的线路。这个特色文化旅游线路产品不能‘高大全’，而是要‘小而美’‘小而专’，注重因地制宜，发挥比较优势，突出体验”。 政府需集中力量打造线路旅游产业的公共服务平台和良好的发展环境，引入现代产业方式，培育特色文化产业园区，努力打造发展融资平台，加强多行业多业态融合，积极探索适合当地实际的特色文化产业集群。灵活运用“租”“借”“聘”“带”等各种方法，实现智力逆向流动，让城市的高端人才、专家学者参与到线路特色文化+旅游产业的规划、论证、发展进程中来，共同培育百台特色春晚，专项扶持乡村春晚发展，开通乡村文化旅游精品线路，借助全国首届乡村春晚大会召开的契机，与全国乡村春晚百县联盟携手在丽水举办2018全国乡村春晚大集，进一步提升了丽水乡村旅游和文化旅游的知名度，推动了“乡村春晚”品牌建设效益向乡村全域发展辐射深化。

二、积极线上线下营销

运用互联网思维整合各类旅游产业要素，更加高效地服务全域旅游，提升传统旅游业态，加快培育新业态，继续推进两大系统建设：旅游管理智慧化系统和旅游服务智慧化系统。深刻意识到乡村旅游是丽水旅游的优势所在，通过加强推介，打造品牌，从而夯实竞争优势。

一是以“乡村春晚”为乡村旅游主打品牌，以庆元“月山春晚”、缙云“官店村晚”、青田“山口村晚”等，十大最美“乡村春晚”为乡村旅游宣传重点，把乡村旅游摆上丽水整体旅游宣传促销的突出位置，在各种对外旅游推介中不断扩大丽水乡村旅游的知名度和影响力。

二是开展“过大年”旅游宣传活动。通过在传统媒体以及直播平台等线上媒体上，开展“过大年”专题宣传，向全国游客推出丽水“乡村春晚”等乡村文化旅游活动，打响丽水乡村旅游品牌。

三是通过丽水旅游旗舰店以微平台的形式打响丽水“乡村春晚”旅游活动。针对当前自驾游客，借助乡村春晚百县联盟组织进行旅游线路的营销、高铁沿线及媒介的推销。以传统的发布广告、推介会、画册宣传、旅行社踩线等营销手段为基础，以乡村春晚百县联盟发起地、联盟的为基础，以网络、微媒等“互联网+”新媒体营销为支撑，全方位形成“主流媒体、行业媒体、地方媒体和自媒体”多位一体的宣传架构。

三、重视旅游体验和反馈

当前，旅游业正在进入一个新的时代，市场需求不断增长，旅游产业结构不断调整，旅游竞争也越来越激烈。丽水旅游的优势在于生态和乡村。重视旅游者的旅游体验和反馈。旅行结束后，文化传播的主体转移到旅游者身上，旅游者在互联网、社交媒体上发布的或与亲友分享的关于目的地的图片、视频、经历、感受等都是延续的文化传播。

除了通过传统的旅游咨询投诉渠道了解旅游者的诉求外，积极开展大数据中心的建设，以期通过大数据手段，起到实时反馈、行业摸底、调整改进的作用。通过智慧旅游的手段做到实时反馈旅游者的感受，促使客源地更多的游客来丽水体验文化之旅。关注旅游者对于丽水“乡村春晚”旅行全方位的体验评价，包括春晚节目、体验项目、住宿、美食等，以推动丽水乡村旅游更好地提升和发展。

继续深入市场调研，在乡村振兴背景下，重点依托丽水的全域旅游资源，积极与各相关部门衔接与合作，通过将我市“乡村春晚”整合、提炼、盘活，为丽水乡村旅游的特色和卖点，从而实现乡村旅游与乡村文化发展的双赢。

加大线上宣传。一方面要进一步完善一机游丽水平台。通过“一机游丽水”智慧旅游综合服务平台，实现丽水旅游资源展示、体验、购买等全域化智慧旅游服务的无缝覆盖。另一方面重点从个性化的定制、多样化的产品、内容资讯完善、技术服务的创新及便捷的服务等方面来打造个性丽水旅游网站。要强化微媒时代的微营销策略。

拟通过建立丽水旅游行业微矩阵形成有强大关联的账号群。然后借助活动、事件、话题等刺激目标用户和粉丝的情感神经，让目标用户真正能由内而外地参与到丽水旅游现实活动中来，并让目标用户在参与活动的过程中，与关系链上的好友通过转发、点评、收听、私信、分享等方式进行互动，增加丽水旅游相关信息页面曝光量，扩大信息覆盖面，真正才能提升丽水旅游网络营销“微”力，为丽水旅游品牌宣传助力。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。“旅游+文化”以其独特的临场性和体验性的特点，在提升国市民文化自信及对外文化传播方面有潜移默化的作用。大力推动文化软实力建设，应当重视旅游在文化传播方面的功能，充分发挥旅游在其中的重要作用。近年来，景点本身已不是旅游唯一的卖点，随着人们选择的多样化，精神层面的需求也愈加旺盛，旅游演艺和旅游民宿逐渐升温，不断吸引着人们的眼球，随着文化产业的兴起，文化思维的灌注，文旅融合或将在内容层面上有更高要求，也会给旅游业带来更大的惊喜。