包装广告图形设计对传统文化表现的问题与策略

摘要：本文从包装广告图形设计对传统文化运用的问题进行剖析，从而从五个方面提出如何改进包装广告图形设计对传统文化运用的方法、路径和思维，以期形成传统文化再设计的合理性。

关键词：包装;广告;传统文化

包装设计中用以传达视觉的关键要素就是广告图形，广告图形以明了的直观性，对应的有效性，丰富的表现性，将商品内容和信息直接或者间接地传达给消费者，达到引导购买行为的目的。诚然，包装广告图形作为视觉载体，其在视觉表现的背后隐射的是设计文化。作为设计视觉形式的包装而言，它不仅附着、体现了商品的价值，也关联着销售商利益、承载着消费者的期待，以及如何从包装的广告图形设计观念出发、达成消费者对包装的文化认同感，进而形成包装设计的独特文化表现。

一、包装广告图形设计中对传统文化传达的存在问题

（一）包装广告图形设计中的流行文化现象

流行文化对于1980年后成长这一代的消费者审美意识与消费文化而言，影响力绝非小觑。特别是网络媒介时代的来临，在消费主义滥觞中，最真实的生活图景转变为消费观念的肤浅化、碎片化、符号化，严重地消解严肃而又庄重的物质消费意识。作为对消费生活反观的设计文化，其包装广告图形设计往往带有动漫风、拼贴风、涂鸦风、快销风、标题风等潮流设计风格，力图讨好年轻消费者，影响了年轻一代的物质生活形态。譬如，它导向年轻目标消费群体深受快销、流行文化的同质化影响，对树立节制、健康的物质生活的文化价值判断，以及对地域性传统文化价值认同性较为轻薄。因此，非常有必要呼吁在现代广告或包装设计当中，注重对传统文化和地域性文化的图形传达的关注。

（二）包装广告图形设计中对传统文化传达的问题现象

对于硬搬传统文化的包装广告图形设计，很多目标年轻群体缺乏认同感，但随着设计媒介的迅猛拓展，设计师们遵从创新性思维、强烈的社会责任感与民族自尊心，进而汲取传统元素养分，转译传统图式、内涵，与当代商业消费行为心理契合，探讨现代包装广告图形设计体系，是社会文化价值认同的一种映射。然而，一是，设计师站在设计为产品服务的角度，受到设计理想、知识结构、设计费用、销售价格、消费趋同等多重矛盾的桎梏，乏力创新，没有真正将包装设计民族文化的当代性发掘出来。消费群体对新兴的网络文化认同感较强，对质量粗制滥造的传统文化包装广告设计样式乏味杂陈。二是，包装广告图形的制作虽然形成了专业的设计规范、流程和技巧，但是市场化传统文化包装广告图形设计仍表现不如人意。主要表现在：1、闭门造车式的东拼西凑风格。此类设计风格，不管市场产品与传统文化关系的联系性，直接照抄、照搬、挪用传统图形、元素、纹样、空间结构方式、配色原则，从而造成包装广告图样设计与商品属性对应之间词不达意。2、半知半解的以偏概全风格。该类设计风格，试图将产品对应的传统风格图样和意义进行转译，但转译后将其符号性的设计样式应用在所有的商品表现风格中，造成以偏概全的误区。比如，中国明清的瓷器样式稍加转化的图形直接挪用在服装类包装设计、产品类包装设计、鞋子类包装设计、食物类包装设计之中，传统文化图式符号化的“一专多用”造成设计作品的同感化、泛滥化。再如，中国地域性形象代表——由中国国宝“熊猫形象”转译的设计图式多展现在化妆品包装、食品包装、快餐包装、甚至是卫生用品包装之中，造成泛滥下的同质化和语义曲解性等现象。3、半中半西，形式套用、不伦不类的风格。此类风格主要体现在将某些看似传统元素的剪纸、建筑样式、中国书法等元素一味在包装广告中运用，广告语的文字信息设计又套用西方的设计概念，甚至将文字信息的配搭仅采用英文，根本不顾及商品生产消费的地域性原则，成为“非中非西”、牵强附会的样式。4、乱用中国传统的哲学观念，设计作品呈现出似是而非的语义，而令人产生“二愣和尚”摸不到头的感觉。该类包装广告图形设计往往喜欢盲目将中国传统文化中“虚”“空”“道”“禅”“和”等哲学观表现在包装广告图形设计当中，其内容主旨予人生硬，晦涩难懂之感，严重脱离市场需求和消费者的认知层次。

二、传统文化设计风格应用于包装广告图形中的认同策略

包装广告图形设计与传统文化之间密切相连，水乳交融，一方面，包装广告图形设计追溯的是商品品牌的文化价值，即不能离开商业谈文化，也不能离开传统文化谈图形创新;另一方面，当代包装广告图形设计的创新性可以建立在“开陈出新”的基础之上，是文脉传薪的当代性表现，体现出尊重文化传统的发展路径。首先，将当代的包装设计的商业性放在首位。即是依据商品设计的市场需求，配搭传达传统文化图形的精神境界、观念形态、图形样式、制作技巧，空间布局、色彩关系等因素，系统地建立在尊重商业设计规律，符合品牌调性、产品功效的基础上，进行包装设计服务。第二，要恰如其分地把握对传统文化图形、元素再设计的尺度。传统图形转译、推广、尺度把握要求设计师充分理解、商品和产品的文化价值;不盲目，不追从直接挪用传统元素符号、形式、套用色彩、搭配等即时消费观念，而是设计出具有当代性、多样性文化认同的设计图形。值得强调的是，把握对传统文化图形、元素再设计的尺度问题在于融合产品的深度调研，把握商品的文化特性，合理、准确地分析出适合当代生活消费形态的设计元素，对传统图形、观念或意识进行相关的转换。第三，建立、健全各大高校的艺术职能教育和人文教育，同步提升专业设计人才的设计素养和非专业人才的审美情操，建立具有传统文化再设计的审美文化体系，并基于对于传统文化融入专业设计领域的认同感建立广泛的群众基础，传统文化设计的转化路径才能完成从设计认识—设计接受—设计认同—品牌信任—品牌推广的完整价值链条。第四、凭借网络优势、努力推动校园与设计公司合作开发共建传统文化图样转译资源库，引导专业设计人员与学生进行诸如：中国传统瓷器符号、中国龙图腾文化、中国海丝文化、中国岭南文化等文化形态与商业交叉、图式取样、数据分析、综合研究、改造，达到活态传承的功效。第五，促进目标消费文化群体认同以商业为基调的传统文化转译的新文化设计价值，构建新传统文化价值标准的认可态度与方式，形成新传统文化被接受、传播、承传的方式、路径与策略。