区块链技术：如何构建新闻传播业信任新秩序——智能时代的社会信任

文/李超颖

1.区块链技术的本质与价值

所谓区块链，是指分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术的新型应用模式。而共识机制是区块链系统中实现不同节点之间建立信任、获取权益的数学算法，将从根本上解决价值交换与转移中存在的“欺诈”和“寻租”现象。区块链最大的优势是通过数学算法、分布式网络，建立一个强有力的信任体系。

在最近一期的《经济学人》杂志中，其将区块链的本质总结为：Trust 。他们认为，区块链的本质即建立信任。有专家指出，信任包括技术、法制与社群三个维度，区块链技术的诞生在一定程度上覆盖了这三个维度。信任是我们生活中最大的成本，如果有一种技术能够让这些信任体系增强或者降低它的成本，这个技术就有非常大的价值。而区块链所具备的去中心化、不可篡改等的属性，则基本同时满足了三个维度的需求。

在《区块链革命》这一畅销书中，作者亚历克斯.塔普斯科特通过多年的判断和总结，提出了对区块链技术进行研究的几个基本切入点：

正直：为了重建公众对正直机构的信任，民选官员必须正直行事。信任必须从体制内做起，体现在每个操作流程中，而不依赖于任何一个人。由于区块链支持极高的透明度，所以，重建利益相关者与代表之间的信任变得越来越重要。持续的透明性对维护这种关系来说至关重要。

权利：每个人都有直接或通过投票来参与政府事务的权利。无论是谁当选，都必须作为人群中的一员光明磊落地处理事务。公民通过互联网承担了更多社区责任，从民选官员中得到信息对其产生影响，反过来也一样。通过区块链，公民还可以做到以下几点：他们还可以倡导，倡导将政府行为以公共记录的形式封存在一个不可改变、不能收买的账本上。这不仅可以用于少数有权者的制衡，还能用于在更泛层面达成共识，如让潜在的美国枪支拥有者接受背景调查。

价值：选票必须具有价值。系统必须为所有利益相关者设定集里机制，要对公民而非大资本负责，并恰当地使用税收。政府的运作模式必须通过技术实现更高的绩效、更良好的运作及更低的成本。

隐私与其他权利保护：不监视公民，不随意干涉公民隐私、家族或家庭，不攻击任何人的荣誉或声誉。不在没有补偿的情况下恣意攫取财产，包括房产或发明专利之类的知识产权。不审查新闻组织，不干涉集会自由。人们可以在区块链上下、匿名地登记版权、组织会议并交换信息。要注意任何生成在个人隐私与公共安全之间做出取舍的政治家。

安全性：每个人都平等地享有法律保护，且不受歧视。不应该存在随意拘留或逮捕的行为，不需要因为种族、宗教或出生国家而受到残酷无情的对待。

包容性：使用互联网，公民可以参与其中，并从别人那里了解更多知识。通过区块链，系统可以降低成本、提高效率，让所有公民都参与进来，在法律面前大家都是人，并且可以平等地享受公共服务（如医疗和教育）及社会保障。

由此可见，这一全新技术带来的属性，延展到新闻传播领域，将尤其对重塑传播信任、建立社会信任、消解传播危机等问题与议题带来全新的可能。

2.区块链技术对传媒内容生产信任构建的影响

随着移动互联网、大数据、人工智能等新的传播技术在传媒业中的运用，传统的新闻生产平台正在遭受着巨大冲击。根据美国的皮尤研究中心在2017年发布的一份对4971名美国成年人的调查报告显示，67%的调查对象会通过社交媒体来获取新闻；在中国，根据艾瑞咨询在2017年发布的报告显示，70.2%的受访者表示，将通过社交平台获取新闻，仅次于新闻客户端/网站的87.2%，远远超过了电视的41.4%和报纸的27.3%。新闻传播业主战场的变化，带来的是新闻生产缺乏把关人环节，信息获取的便捷化以及信息传播的低门槛化，为假新闻的产生提供了空间。从前述对区块链技术的本质与价值剖析中不难发现，区块链技术的可溯源、不可篡改性，解决了社交媒体的海量性、缺乏把关人、信息良莠不齐的问题，正可以用来帮助新闻业摆脱虚假消息的困扰，重树新闻业真实性的标杆。

2.1 区块链技术将有效实现新闻生产中新闻的价值判断

由于区块链技术在传播过程中，能够使每个用户都获取到信息，因此，媒体的经营管理者可以将极大部分的工作交由区块链技术来处理。在媒体的广告发放、版权保护以及作者薪酬等支付领域，都将为新闻业带来更加精准而直接的效果。

区块链重新定义了新闻生产者和消费者之间的关系，将新闻生产者与读者直接相连，新闻从业者可以通过劳动付出直接获得物质报酬，新闻从业者无需过多考虑媒体经营领域的问题。如何最大限度释放新闻价值，将成为新闻组织和媒体从业者需要考量的最大因素。

具体来说，利用区块链的去中心化属性，创造出新的新闻平台，通过匿名审核和代币奖励的方式，建立起一种新的公民新闻的审核机制；利用区块链技术，对用户信用进行评分；通过引入智能合约设计的机制，根据社交媒体用户的发言的真实性及权威性，对社交媒体中的每个成员分配虚拟的信用积分。

在最近的一项由华盛顿大学的Chen Yize进行相关实验已经显示，通过上述的举措可以让区块链技术下的用户在判别信息的真实性时更加谨慎。仿真的结果表明，该方法能够有效减少因虚假信息造成的社会和经济损失。也就是说，区块链技术多点同时记录、不可篡改的属性使新闻在编发后难以被再次编辑更改的属性也满足了人们对新闻真实性的追求，让新闻更有价值，让新闻传播更有内涵。

2.2 区块链技术通过对新闻产品的版权保护实现信任建立

在区块链上，由于内容生产者和消费者之间的中间环节被剔除，内容可以直接由生产者发布后销售给用户，没有中间商进行提成，也不受到第三方的约束。这种利用区块链的智能合约技术实现对版权保护的行为，将大大提升内容生产者的创作热情，有效激发高质量新闻产品的出现，进一步完善新闻生产的形态与业态。

2.3 区块链技术将有助于数字媒体平台的打造与完善

新媒体环境下，随着传统媒体不断向互联网领域转移，传媒产品一经开始普遍具备数字化形态。随之而来的是版权侵权问题严重、交易成本提高，这些问题都严重制约着媒体数字资产的交易与发展。区块链技术通过去中心化的特征，可以在每一次交易中最大限度减少传媒资产交易中的欺诈行为，减少交易中的中间成本。通过对中间环节的优化以及对中介信用的增强，区块链技术使新媒体环境下，媒体运营更加简单。

除了媒体运营领域外，广告领域基础软件提供商Mediaocean和企业级区块链技术供应商IBM区块链已经付诸行动。在CES期间，Mediaocean和IBM宣布正式上线媒体供应链的区块链试点项目。该项目将利用区块链的智能合约，记录媒体广告的交易环节，包括报价、评估、购买、验证、发票和支付。在该区块链上的合作伙伴已经有家乐氏、金佰利、辉瑞、联合利华和IBM Watson 广告平台等全球最大的广告客户、广告代理公司和出版机构。CES上的区块链+广告供应链旨在消除数据欺诈，对于产业链上的B端用户——广告客户、广告代理商和数字媒体，会有更早也更直接的影响，而C端用户在现阶段并不会有明显感受。

3.区块链技术应用于新闻传播业建立信任新秩序面临的问题

区块链技术作为近年来出现的一项具有颠覆性的技术，对新闻业、金融业等行业的重构与发展都具有重要的作用。虽然现阶段区块链技术对重树新闻传播业的形态与业态起到了一定的积极作用，但如果想要区块链技术发挥出更大的作用，就现阶段而言，笔者认为还需要从几个方面发力：

3.1 如何深入构建用户对区块链新技术的认知与信任

区块链技术始于在金融领域的运用，在币圈和投资领域掀起了热潮，但公众对区块链技术如何运用在新闻行业中知之甚少，还需要进一步挖掘新技术对行业发展所能够起到的作用。在业界，有行业人士认为，如果以区块链技术为依托的虚拟货币市场被证实存在巨大的泡沫，用户对于区块链技术的可靠性以及可持续性也将产生深度的怀疑，这样的质疑将对新技术的发展带来负面影响。

3.2 如何更大限度发挥区块链技术对新闻传播业的正向改变

区块链技术对新闻传播业的最大改变在于通过技术手段进一步保证了新闻的真实性，减少了中间环节过多带来的虚假泡沫。但从实践层面来看，目前将区块链技术深入应用于新闻传播领域的媒体还不多，纯熟使用区块链技术进行传播的平台数量还有待提升。如何更大限度发挥区块链技术对新闻传播业的正向改变，如何使区块链技术能够真正成为每一位读者的“甄别器”，是学界和业界需要进一步研究的课题。

3.3 如何构建区块链治理新框架

目前，许多国家对于非官方的数字货币持较谨慎的态度，监管力度也比较大。笔者认为，从实践层面看，政府可以通过提高透明性和促成公民参与的方式改善产业行为，而并非对新技术以及衍生出来的新产业进行简单的监管：未来应该如何设计这样的治理网络？区块链技术究竟为谁的利益服务？新技术的发展最终对谁负责？该如何让新技术成为推动社会发展的新力量？

结语

当区块链技术不断在实践层面普及发展，成为行业发展新驱动时，推动者们应该审慎思考：区块链技术还可以给新闻行业带来哪些改变？又可能出现怎样的新问题？区块链技术如何才能真正落到实处？

所有的参与者在享受这一新技术带来的红利时，应该审慎思考：我能通过区块链技术做什么？我将会被新技术如何影响？通过推动者和参与者的共同努力，为新技术的全新运用营造稳定和谐的环境。目前来看，构建起区块链治理新框架，建立起区块链技术下的媒体信任与社会信任，依旧任重道远。