“猫爪”一杯难求：IP造爆款，消费引恐慌

热点回顾

日前，星巴克推出了一款“猫爪杯”，受到不少消费者青睐：有人支起帐篷通宵排队;有人甚至大打出手，有人先到先得，哄抬价格。即便该品牌当即表示加订备货网上发售，首批1000个猫爪杯也在0.07秒后全部卖空。有网友打趣说，终于理解《流浪地球》里人工智能莫斯的台词深意：“让人类始终保持理智，是一种奢望”。

素材聚焦

“猫爪杯”中的生活美学

“一杯难求”的场景其实并不突兀，也不难理解。就像人们抢购故宫胶带纸、扇子、手机壳，或是为了买一杯网红饮品排队两个小时。有的人从成本考虑觉得不值，有的人从工具属性分析这不过就是个普通的物件。但是，这就是文化创意的魅力。

大家买的不再仅仅是一种功能，而是一种设计、理念乃至文化上的体验、心理上的满足。

事实上可以看到，越来越多中国、外国的文创产品，成为了大众爆款，这一现象的背后是人们消费理念变化和文创产品特性的相辅相成。随着人们生活水平的提升，消费结构逐渐发生了变化，教育、娱乐等精神文化消费占比提高。消费结构变化的背后是人们消费观念的改变，越来越多的人通过消费来获得自己生活的最优解，打造自己的生活美学。

素材点拨

穿衣服讲究态度、选餐厅考虑装修风格、旅行愿意住民宿……生活不再是简单的衣食住行，而是一种日常化的品位，一种更加悦己的体验。

素材聚焦

“消费升级后的文化需求”

文创产品恰恰擅长为消费者提供这种精神体验，比如：“朕亦甚想你”折扇取材于雍正御批的奏折，反差萌十分活泼有趣;杭州文化主题文创餐具“西湖盛宴”，展现了江南气韵，精致而有艺术感。

文创产品消费的过程，在加强人们精神文化体验的同时，也让文创产品想要传递出来的文化内核与消费者有了更加持久的互动。在这样的互动中，文化不再是冷冰冰的概念，也不再是被束之高阁的古董，转而以一种新的姿态融入了人们的生活。

素材点拨

文创产品将文化元素与实用物品相结合，赋予物品一定的情感投射，映照了这种消费升级背景下越发强烈的文化需求。

素材反思

“猫爪杯”爆红背后，一种符号消费心理

“猫爪杯”造型甜美可爱，得到大众认可，特别受到女生欢迎是意料之中的事。但是，在如今价格翻了好几番的疯狂抢购热潮中，大部分人已经从追捧商品本身变为了追捧“星巴克”这个符号，甚至有人说：“我们要的是杯子吗？我们要的是星巴克这个名字”。

星巴克一杯咖啡的价格在几十元左右，这与它的消费者定位有关——“白领阶层”。这里面包含了一种自我身份认同，当“我”消费着星巴克的时候，无论是在悠闲高雅的门店里上网、看书，还是外带一杯手写顾客姓氏的咖啡走在人群中，抑或是在朋友圈曬出当季新品“猫爪杯”，这都传递出一种意味，“我”有情调，享受着不同于街头寻常茶馆或大排档的休闲方式，“我”的身上贴着小资、优雅生活的标签。

<思辨速写>

当消费者从商品消费转为符号消费时，可能会在某种自鸣得意、炫耀心理的刺激下，做出一些非理智行为，例如为了购买“猫爪杯”恶语相向，甚至动手。但必须要说明的是，这些非理智行为恰恰不合乎小资或是白领阶层的行为模范，显得粗鲁而掉价。

归根到底，“猫爪杯”也许只能作为某种身份象征的万千种外在代表物的其中一种，在当下“猫爪杯”溢价严重，炒得沸沸扬扬之时，普通消费者要警惕自身暴露的跟风心理，理智消费，并且知晓内心的自足比外在的标榜更加有力量。（红网）

美国正在抢“大白兔奶糖冰淇淋”

最近有网友爆料，大白兔奶糖出冰淇淋了。原来，为了庆祝中国春节，美国洛杉矶一家冰淇淋商，推出了“大白兔”奶糖口味的冰淇淋。一上架就成了全美爆款，直接卖断货！

为什么美国出了“大白兔冰淇淋”，国内却没有？要知道，大白兔是上海冠生园出品的奶类糖果。1972年，周恩来总理还曾将大白兔奶糖馈赠访华的美国总统尼克松。然而，面对网友们的灵魂拷问，冠生园市场部门负责人表示：这款冰淇淋并不是由冠生园授权在美国销售生产的产品，也未与相关方面展开过合作。目前，冠生园方面正在通过第三方商标代理机构来查询，看是否存在侵权行为。

<思辨速写 >

是否侵权暂且放下，但“大白兔奶糖冰淇淋”这次开脑洞的跨界营销无疑又成了一个经典教案。对于任何一个品牌来说，这无疑是一个好时代。互联网的普及，让信息呈现裂变式传播，只要有好的创意，就有短时间爆红的可能。这却又是一个坏时代。信息渠道和沟通环境的多元，让消费者越来越难以取悦。正因为此，企业都硬生生将自己逼成了创意高手。

当然，再好的营销也无法一劳永逸。若没有好的产品做支撑，人气更是会“来得快，去得也快”。（钱江晚报）

时评范本

喝过的咖啡，买不到的猫爪杯

从品牌的角度来看，猫爪杯成为网红爆款、热议话题，堪称一次成功的营销案例。放眼整个文化产业，消费文化与品牌策略的成功结合，往往能够繁荣文创周边、诞生走俏产品。

可以说，猫爪杯也好，迪士尼系列产品也好、故宫的行李牌、口红也好，火爆不是偶然，都有着传播策略的内在逻辑，在日积月累的明星品牌和衣食住行的日用百货中达到了一种双赢，也给品牌立起了“活动的广告牌”。只不过，再精致的产品设计、再高明的营销技巧，倘若没有洞悉消费者心理、缺乏社会关注，那么也无法抢占市场。

拿杯子来说，曾经结实耐用的搪瓷杯生活中越来越少，袖珍精巧的茶杯越来越常见;“奋斗好多年”才能享用的咖啡下午茶，也成了城市街景中最寻常的角落。这说明，水杯在进化，消费在升级，人们的生活也在改善。如果说，章丘铁锅的走红反映的是消费者对日用品质量的渴望，日本马桶盖的风靡是人们对高品质生活的向往，那么猫爪杯的爆款则更多映射出不少人提升的审美追求。如今，越来越多的人愿意为商品的独特性和稀有性支付溢价，在功能性之外寻求审美趣味，以此满足更加个性化的需求。如此来看，猫爪杯走俏不过是各取所需的消费现象、一种正常演进的消费趋势，也提示着“消费升级”的一条路径。

当然，一时的消费潮流不等于未来的消费走向，真正的价值表现在产品长久不衰的生命力。有网友统计，章丘铁锅从繁盛到落寞仅用了4个月，就是因为一拥而上的小作坊，违背了“7次热锻、5次冷锻、1000度高温冶炼、3.6万次捶打”的生产程序，偷工减料以次充好。

相同的情形在猫爪杯上也有体现，目前网上已经出现了超低价仿制款。由此来说，关注猫爪杯的意义，不应停留在消费者猎奇炫耀、生产商山寨仿制的层次，还要学会理解消费的心理、品牌的升值。

比如，功能是一种考量，美感也是一种刚需;创意是一种效应，匠心也是一种价值。透过这款简单的网红杯，我们能看到的不仅仅是一个可爱的猫爪，也应该能看到“供给侧”的一片蓝海。