基于VRIO模型的全域旅游竞争力评价研究——以泰安市为例

□高爱霞 满广富 姚兴华 高春霞

[内容提要]泰安市作为国家全域旅游示范建设城市，正面临着旅游业升级机遇，如何全面提升泰安市全域旅游竞争力，使泰安在众多旅游城市中脱颖而出，是当前泰安市急需解决的问题。本文运用VRIO模型，构建了全域旅游竞争力评价指标体系，并采用FAHP进行分析评价，根据评价结果，提出泰安市全域旅游竞争力提升策略。

一、引言

2016年我国262个市县作为首批国家全域旅游示范单位开始创建，标志着我国旅游业向大众旅游时代的转型开始[1]。泰安市作为国家全域旅游示范建设城市，正面临着旅游业升级机遇，如何全面提升泰安市全域旅游竞争力，使泰安在众多旅游城市中脱颖而出，是当前泰安市急需解决的问题。本研究运用VRIO模型作为主要理论工具，分别从价值(value)、稀缺性(rarity)、难以模仿性(inimitability)和组织(organization)等四个方面对全域旅游背景下泰安市全域旅游竞争力进行研究，分析泰安市发展全域旅游独特的资源和能力状况，有效突出其发展潜力、创新性和稀缺性等在竞争力评价时的特性，并据此提出对策建议，为泰安市全域旅游发展提供决策依据，同时为我国其他地市全域旅游的发展提供借鉴。

二、研究综述

基于内生理论的VRIO模型[2-3]，于1991年由杰恩·巴尼(Jay. Barney)提出，解决了组织竞争力黑箱问题，着眼于从生存和成长的视角寻找研究对象内部最为本质的要素来探讨竞争力，模型最初用于评价企业竞争力，但随模型扩展，许多学者运用此模型于其他方面，例如，高爱霞等(2016)基于VRIO模型对中小物流企业竞争力评价进行了研究，据此提出了中小物流企业竞争力提升对策[4]；李雪茹(2009)在对现有评价体系进行总结和评述的基础上，依据VRIO模型，构建了一套新的区域文化产业竞争力评价体系，该评价体系有效突出文化产业的发展潜力、创新性和稀缺性等在评价时的特性[5]。魏云等(2010)以分析内部资源能力的VRIO模型框架为理论依据，在对其进行修正的基础上，建立了分析旅游产业竞争力的指标体系，并以汉中市为研究案例，对影响旅游产业竞争力的因素进行了实证分析，得出了旅游产业发展过程中所存在的贡献性因素和限制性因素，为旅游业今后的发展指明了方向[6]。陈成吨(2015)构建了一个基于修正的VRIO模型的市域文化产业竞争力分析框架，分别从价值性、稀缺性、不可模仿性、组织能力四个方面出发构建了三个层级共22个指标的地区文化产业竞争力评价体系，并以福建省三明市为例，采用主成分分析法对其在省域内部文化产业竞争力进行分析，最后提出政策建议[7]。陈冬梅(2015)基于 VRIO模型的价值、稀缺性、不可模仿性及组织四个方面，建立层次分明且操作性强的地区文化产业竞争力评价指标体系，并通过因子分析法，对甘肃 2000-2012年文化产业竞争力进行评价[8]。本研究认为VRIO所其涉及到的产业发展能力、稀缺性以及可模仿性等有效契合了旅游产业的特性，因此本文借鉴学者们的研究成果，采用VRIO模型，建立全域旅游竞争力评价指标体系，并以泰安市为实例，对其全域旅游竞争力进行深入研究。

三、全域旅游竞争力评价指标体系构建

由于旅游业是和其他产业关联性比较强的产业,全域旅游竞争力和每个一个相关产业密不可分，因此指标的涉及要本着综合性、科学性、层次性并能体现全域旅游特色等原则进行设计。

(一)全域旅游竞争力评价指标设计

借鉴前人的研究成果，参考政府部门关于全域旅游的相关文件，同时为避免主观性带来的片面与局限，将初步设定的指标体系进行问卷调查，通过征求和参考相关领域专家、政府部门、行业协会、旅游企业高层管理者的意见和建议，对指标体系进行修正。调查问卷采取专家评分的方法，要求被调查者根据评价指标的重要性分别对初步指标体系的一级指标、二级指标和待评价层给出从0到10的评分(0为完全不相关，10为极为重要)，并请专家和企业管理者给出专业意见。调查问卷一共发出40份，收回40份，有效率100%。根据被调查者意见，将全域旅游竞争力作为评价的目标层，将VRIO模型中的价值、稀缺性、可模仿性和组织四个指标作为整个评价指标体系的一级指标，然后再根据这4个一级指标相应设置了二级指标层(包含13个评价指标)和待评价层(包含61个评价指标)，并由此初步构建出全域旅游竞争力的评价指标体系，包括 4个一级指标、13个二级指标和61个三级细分指标。另外根据指标来源的不同，通过参考文献而来的指标用作者标识，通过问卷调查而来的指标用Q标识，通过相关领域专家、政府部门、行业协会、旅游企业高层管理者访谈而来的指标用C标识。同时为便于分析，将目标层中全域旅游竞争力记为A，一级指标分别记作V、R、I、O，其对应的二级指标和三级指标分别采用相应的下脚标标记，具体见表1及表1续表所示。

(二)指标设计说明

1.价值要素

价值要素选择旅游业现有实力、社会影响力、产业需求能力和可持续发展能力4个二级指标和21个三级指标，这些指标在价值链活动方式中体现着全域旅游发展的资源状况和能力。其中旅游业现有实力，主要从旅游业产出和基本生产要素方面进行评价。社会影响力体现旅游业的社会属性，社会属性是旅游业内各行业共同具备的特质，建议在对这些指标分配权重时可根据对象不同分配不同的权重。产业需求是一个产业赖以生存和发展的基础，有效需求可以不断刺激旅游产品和服务的供给。可持续发展能力主要考察旅游业的产业结构是否支持产业健康稳定的发展。

2.稀缺性要素

旅游品牌及其传播与渗透能力属于稀缺性要素。不是所有区域的旅游业都具有品牌营销和传播渗透力，但是这种能力可以通过有意识的学习容易获取，因此我们将这一能力归于稀缺要素，设计了2个二级指标和7个三级指标。

3.不可模仿要素

创新能力、质量与独特性是不可模仿要素，这里设计了2个二级指标和9个三级指标。创新能力要求从业人员对于全域旅游发展理念有深入的理解、对旅游业业务能良好掌握并熟练运用，且对资本等方面有一系列要求，是通过长期积累才能获得的能力，因此属于不可模仿要素。区域旅游资源的质量与独特性强烈地吸引着旅游者，有独特的区域特性，具有不可模仿性。

4.组织要素

区域旅游资源和能力具备价值、稀缺性和难以模仿性，可以说本身具备了一定的竞争潜力优势，但是若要转化为现实的竞争优势则需要有效地组织。组织要素设计了旅游设施与相关服务发展、生态环境建设与保护、旅游信息网络建设、组织管理和政府投入等5个二级指标和24个三级指标。旅游设施与相关服务的发展程度对旅游业发展的作用水平及其与旅游业联系的紧密程度都是组织是否得当的具体体现，生态环境建设与保护是旅游地具有吸引力的最基本条件，旅游信息网络建设是信息时代旅游业发展的重要推动力，组织管理能力则是所有的资源组织的重要基础，政府投入反应了政府部门对旅游业的重视程度。

表1 全域旅游背景下旅游业竞争力评价指标体系

目标层一级指标二级指标三级指标指标来源区 域 旅 游 业 竞 争 力 A难以模仿性I综合创新能力I1专利申请受理量/项I11Q、C总 R&D 支出I12李雪茹[5]旅游行业领军人才数量I13Q、C利用社会资源创新旅游产品I14廖淑凤等[9]质量与独特性I2城市旅游形象突出I21廖淑凤等[9]旅游特色鲜明I22廖淑凤等[9]旅游产品体系完善I23廖淑凤等[9]旅游产品空间布局合理I24廖淑凤等[9]旅游产品时间组合合理I25廖淑凤等[9]组织O旅游设施与星级宾馆酒店个数/个O11Q、C相关服务发展O1万人拥有公共车辆/标台O12魏云等[6]餐饮业网点/个O13魏云等[6]旅游厕所建设/个O14Q、C旅行社建设/个O15Q、C旅游解说系统完善O16廖淑凤等[9]社会治安良好O17廖淑凤等[9]生态环境建设与保护O2市人均公共绿地/平方米O21魏云等[6]卫生条件良好O22廖淑凤等[9]遗产资源保护良好O22廖淑凤等[9]生态旅游示范区与绿色旅游认证O23廖淑凤等[9]旅游信息网络建设O3年末固定电话用户/万户O31魏云等[6]景区网络覆盖O32R、C智慧旅游服务系统完善O33廖淑凤等[9]组织管理O4旅游人才队伍建设体系完善O41廖淑凤等[9]旅游业人员的培训费用O42Q、C规章制度完备可行性O43Q、C旅游文化挖掘O44Q、C领导素质O45Q、C旅游规划科学合理O46Q、C政府投入O5政府对全域旅游发展有专项政策支持O51廖淑凤等[9]政府对全域旅游发展有专项资金支持O52廖淑凤等[9]政府成立全域旅游发展领导机构O53廖淑凤等[9]政府财政支出占 GDP 比重O54李雪茹[5]

四、泰安市全域旅游业竞争力评价

采用FAHP方法评价泰安市全域旅游竞争力在V、R、I和O这个四个方面的众多指标上的表现，分析其优势和不足，并对泰安市全域旅游总体竞争力水平做出判断。

(一)泰安市全域旅游竞争力指标体系判断矩阵及权重确定

通过深入调查泰安市全域旅游发展状况，在搜集大量相关资料基础上，深入访谈专家学者、政府部门、行业领袖、旅游相关企业管理者等，根据表1及其续表,采用层次分析法(AHP)，对已建立的评价指标体系的层次结构及要素的相关关系进行两两判断比较，采用Thomas L.Saaty的1-9及其倒数作为标度，构造指标间相对重要程度的量化矩阵，借助AHP分析软件[10]，确定每个指标下层各指标的主特征向量，计算各指标的权重，并进行一致性检验，从而得到全域旅游竞争力各项指标的权重，见表2所示。

表2 对A的权重值

(二)泰安市旅游业竞争力模糊综合评判

采用模糊层次分析法(FAHP)进行分析，建立评语集，通过一级、二级、三级模糊综合评判得到对泰安市全域旅游竞争力评价指标情况的描述，确定全域旅游综合竞争力对于评语的隶属度，然后对数据进行归一化处理，根据处理的结果，对泰安市全域旅游竞争力进行模糊综合评价，并对下一步竞争力提升对策制定提供理论依据。

1.一级模糊综合评判

首先建立评语集，评语集U={优秀，良好，中等，差}，进行一级模糊评判。调查有关专家，对泰安市全域旅游竞争力各层指标进行评判。

调查显示，对旅游业总增加值，有20%的人认为是“优秀” 50%的人认为良好，30%的人认为中等，0%的人认为差，由此得出旅游业总增加值V11的单因素模糊评判，其模糊评判向量为c1=(0.2，0.5，0.3，0)。

同理，对旅游业占当地GDP的比重、旅游税收占当地财政收入的比重、旅游就业占就业人口的比重、旅游业对当地居民增收的贡献、国内游客、海外游客、旅游外汇收入分别作出单因素模糊评判向量为：c2=(0.3，0.5，0.2，0)；c3=(0.2，0.4，0.3，0.1)；c4=(0.1，0.4，0.3，0.2)；c5=(0.1，0.4，0.5，0)；c6=(0.4，0.5，0.1，0)；c7=(0.1，0.3，0.5，0.1)；c8=(0.2，0.5，0.3，0)。c1，c2，c3，c4，c5，c6，c7，c8组合成评判矩阵CV1,根据表2及其续表中各因素的权重向量，作模糊变换：

DV1=WV1οCV1=(0.2，0.2019，0.2019，0.1-)其中，“ο”为模糊合成算子。

进一步将结果归一化为：

EV1=(0.2842，0.2869，0.2869，0.1421)，结果表明，泰安市旅游业现有实力优秀的程度是0.2842，良好的程度是0.2869，中等的程度是0.2869，差的程度是0.1421。按最大隶属原则，结论是中良水平，说明泰安市旅游业现有实力和其他同类地区相比处于中等偏好状态。

用同样的方法,泰安市旅游业社会影响力、旅游产业需求能力、旅游业可持续发展能力，泰安市旅游品牌、旅游业传播与渗透能力，旅游业综合创新能力、旅游业质量与独特性，旅游设施与相关服务发展、生态环境建设与保护、信息网络建设、组织管理、政府投入等的模糊评价的评判度，分别进行归一化处理得：

EV2=(0.2332，0.4157，0.2345，0.1166)，

EV3=(0.2199，0.3399，0.3399，0.1002)，

EV4=(0.2857，0.3810，0.2381，0.0952)，

ER1=(0.3071，0.3090，0.2303，0.15360)，

ER2=(0.1888，0.2832，0.3776，0.1504)，

EI1=(0.1550，0.3756，0.3756，0.0939)，

EI2=(0.1087，0.3478，0.3261，0.2174)，

EO1=(0.2945，0.2945，0.2073，0.2036)，

EO2=(0.1810，0.4286，0.2928，0.0976)，

EO3=(0.1317，0.2790，0.3104，0.2790)，

EO4=(0.2198，0.2951，0.2951，0.1900)，

EO5=(0.2576，0.3370，0.3370，0.0884)

结果表明，泰安市旅游业社会影响力为良好水平，说明泰安市旅游业社会影响力较高。泰安市旅游产业需求能力为中良偏上，说明泰安市旅游产业需求能力较强。泰安市旅游业可持续发展能力处于良好水平，说明泰安市较强的可持续发展能力。泰安市旅游品牌建设处于良好偏上水平，说明泰安市旅游品牌运营较好。泰安市旅游业传播与渗透能力为中等偏上水平，说明泰安市旅游业传播与渗透能力还有待加强，特别是居民对旅游资源和旅游形象的认知不高，游客的满意度有待提高。泰安市旅游业综合创新能力为中良水平，说明泰安市旅游具有一定的综合创新能力。泰安市旅游业综合创新能力处于中良水平，说明泰安市旅游具有一定的综合创新能力。泰安市旅游质量与独特性方面的为优良水平，说明泰安市旅游质量高，具有独特性强。泰安市旅游设施与相关服务业发展的处于良好水平，说明泰安市旅游设施与相关服务已经取得较好的发展，但还有待进步一提升。泰安市生态环境建设保护方面的为中等水平，说明泰安市生态环境保护需要提高。泰安市信息网络建设为中良水平，说明泰安市信息网络建设不足，景区的网络覆盖率需要提高，网络智慧旅游有待加强。泰安市政府在旅游业方面的投入处于中良水平，说明泰安市政府对旅游业投入较高。

2.二级模糊综合评判

根据表2及其续表中权重值以及以及一级模糊综合评判，对泰安市全域旅游的价值、稀缺性、难以模仿性、组织等进行二级模糊综合评判，归一化处理得：

EV=(0.2636，0.3716，0.2284，0.1363)，

ER=(0.3012，0.3030，0.2452，0.1506)，

E1=(0.1481，0.3324，0.3117，0.2078)，

EO=(0.2082，0.3109，0.3109，0.1753)。

结果表明，泰安市旅游资源价值方面处于良好水平，泰安市旅游资源具有一定的价值资源，它具备了为顾客创造价值的能力；泰安市旅游资源稀缺性方面为良好偏上水平，泰安市旅游资源具有良好的稀缺性，竞争优势基础较好；泰安市旅游资源难以模仿性方面处于良好水平，泰安市旅游资源的难以模仿性方面较好，具有较好地保持持续的竞争优势；泰安市旅游资源组织方面处于中良水平，泰安市旅游资源具有良好的价值、稀缺性和难以模仿性资源，在组织能力方面还需要加强，以抓住现有机会，获得较高竞争优势。

3.三级模糊综合评判

根据表2及其续表中权重值以及以及二级模糊综合评判，对泰安市全域旅游竞争力进行三级模糊综合评判，归一化处理得：

EA=(0.2006，0.2996，0.2996，0.2002)，结果表明，泰安市旅游业竞争力综合评价优秀的程度是0.2006，良好的程度是0.2996，中等的程度是0.2996，差的程度是0.2002。按最大隶属原则，结论是中良水平，说明泰安市全域旅游竞争力属于中良水平，还有待进一步提升。

五、结论与对策

综上分析可见，泰安市发展全域旅游具有一定的竞争优势，这主要是由于泰安市已经被列为国家级全域旅游示范区，且泰安具有世界双遗产资源的泰山，旅游资源具体较好的稀缺性和难以模仿性，随着旅游资源组织能力的不断强化和提高，在保证旅游价值资源不断优化的基础上，注重创新，注重品牌建设，注重旅游文化的挖掘及泰安市全域旅游规划，泰安市全域旅游竞争力将获得持续的竞争优势。

(一)价值方面对策

(1)抓住机遇，创新旅游发展模式。泰安市旅游资源得天独厚、优势明显，抓住创建全域旅游示范区这一机遇，创新旅游发展模式，做好特色旅游产品供给。(2)优化区域环境，推进全域景区化。作为山城一体的泰安市要积极补充城市旅游产品不足，注重发挥泰山旅游资源的禀赋和功能，提升城市旅游品质和增强吸引力，整体优化环境、优美景观，推进全域景区化。(3)加大基础设施投入，打造泰安市区旅游文化高品位。作为古代帝王封禅的一个城市，建议以城市为中心，整个市区风貌、标牌、建筑等方面要能体现古封禅文化，积极打造旅游文化高品位。(4)注重旅游文化资源挖掘，完善旅游解说系统。泰安市旅游景点众多，但是由于缺乏旅游解说系统，游客难以有效体验，不能很好地感受到泰山的文化美。建议加强旅游文化资源挖掘，完善旅游解说系统，录制旅游景点解说词，为游客提供景点解说机等增值服务。

(二)稀缺性方面对策

(1)加大宣传推广力度，强化品牌建设。强化“中华泰山，天下泰安”、“登泰山，保平安”等旅游文化品牌建设，大力促进文化和旅游的融合，做好各类旅游市场活动设计，加大旅游宣传推广工作。(2)打造立体营销，提高宣传推广成效。充分利用“互联网+旅游”，打造跨平台、跨区域、跨终端的立体营销，继续用好专业机构、媒体力量，统筹各类宣传平台，发挥各推广联盟作用，形成以新媒体为核心的全域旅游宣传体系，不断提高旅游宣传推广实效。

(三)不可模仿性方面对策

(1)注重特色建设，提升吸引力。积极打造凸显泰安市旅游的资源特色、产品特色、功能特色、文化特色、业态特色、景观特色，通过旅游产品集聚性、多样性、丰富性，提升吸引力和竞争力。(2)精准市场定位，构建差异性和互补性旅游产品体系。精准市场定位，以泰山旅游为主，充分挖掘与其他产业发展融合的契合点，人为打造全新或模仿的旅游产品，形成全域化旅游产品业态，构建差异性和互补性旅游产品体系，形成独特的旅游吸引力。(3)推动绿色旅游产品体系建设，推进文明旅游。在全域旅游规划建设中，制定自然文化遗产保护的相关措施，推动创新绿色旅游产品体系建设，发展生态旅游，积极宣传有效推进文明旅游。

(四)组织方面对策

(1)加强旅游服务建设，提升综合服务水平。加大资源整合力度、完善内外交通网、加强城市环保建设、合理发展餐饮服务业,提升综合服务水平。(2)加强旅游业务培训，提高从业人员素质。加大对旅游从业人员的培训力度，提升其整体素质，让其自觉维护旅游业和城市形象，为全域旅游建设凝聚力量。(3)实施“旅游+”发展战略，促进旅游业与上下游产业融合。以创建国家全域旅游示范区为抓手，实施“旅游+”发展战略，利用旅游业带动相关产业快速发展，大力发展现代物流、信息服务、金融、电子商务、会展、教育培训等，促进旅游业与上下游产业有效融合，形成新业态。(4)发展“智慧旅游”，形成旅游产业良性融合与互动。积极利用大数据技术，发展智慧旅游，与全域旅游良好结合，完善和优化旅游智能管理，融合旅游区、餐饮酒店、旅行社、旅游信息、交通信息、气象预报、医疗、生活服务等多方面的信息与服务，为游客提供全方位技术与资讯支持。